從搜房、大眾點(diǎn)評(píng)、豆瓣……看，媒體轉(zhuǎn)電商，沒(méi)那么簡(jiǎn)單

前不久，搜房CEO莫天全宣布，搜房結(jié)束了“信息平臺(tái)”的發(fā)展階段，由“資訊媒體平臺(tái)”向“交易大平臺(tái)”快速轉(zhuǎn)型。后臺(tái)媒體人員除保留樓盤(pán)導(dǎo)購(gòu)、業(yè)務(wù)論壇等人員外，其余全部轉(zhuǎn)崗為新房渠道團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)有新房銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)全員轉(zhuǎn)為新房渠道團(tuán)隊(duì)，要求人人會(huì)賣(mài)房。

從媒體轉(zhuǎn)向交易也就是電商平臺(tái)，搜房不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)。遠(yuǎn)有大眾點(diǎn)評(píng)從一個(gè)餐館信息UGC網(wǎng)站切入團(tuán)購(gòu)，近有著名的文青社區(qū)豆瓣賣(mài)起了電影票。為什么媒體做到最后都開(kāi)始賣(mài)東西？媒體出身的平臺(tái)賣(mài)東西靠譜嗎？

媒體的終極形態(tài)是電商

媒體的商業(yè)模式有一個(gè)硬傷，那就是你的用戶(hù)并不是你的客戶(hù)。媒體一般遵循這樣一個(gè)商業(yè)邏輯，依靠?jī)?nèi)容獲取用戶(hù)，然后依靠用戶(hù)從客戶(hù)那里獲得廣告收入，這是一個(gè)并不直接的變現(xiàn)鏈條。不像路邊賣(mài)煎餅的，不管是三塊還是五塊一個(gè)，接過(guò)煎餅和遞給你錢(qián)的是同一個(gè)人。

這種不直接的商業(yè)鏈條就造成媒體時(shí)常處于擰巴的狀態(tài)。因?yàn)閺V告是沖著用戶(hù)來(lái)的，用戶(hù)又是沖著內(nèi)容來(lái)的，所以?xún)?nèi)容是一個(gè)媒體的立身之本，可問(wèn)題是這個(gè)立身之本并不直接帶來(lái)收入，如果廣告收入跟內(nèi)容發(fā)生沖突怎么辦？這時(shí)候是應(yīng)該討好客戶(hù)還是討好用戶(hù)？搜房選擇了前者，直接將內(nèi)容作為產(chǎn)品賣(mài)給中介，于是用戶(hù)們抱怨，搜房是中介虛假信息的大集合，中介虛假房源分分鐘刷新，個(gè)人真實(shí)好房源就算上傳也瞬間淹沒(méi)。內(nèi)容質(zhì)量一下降，用戶(hù)自然流失。豆瓣選擇了另外一條路，嚴(yán)格限制廣告以維持社區(qū)的純度，但又讓廣告主敬而遠(yuǎn)之，這個(gè)創(chuàng)立了10年的網(wǎng)站如今一年的廣告營(yíng)收只有一個(gè)億。夾在用戶(hù)和客戶(hù)之間，媒體怎么做都兩難。

其實(shí)，我們可以想這樣一個(gè)問(wèn)題，出現(xiàn)在媒體上的廣告到底是什么？是用戶(hù)與商家之間的連接。那商家與用戶(hù)連接的最終目的是什么？?jī)H僅讓用戶(hù)在媒體上看到你嗎？當(dāng)然不是，最終的需求是達(dá)成購(gòu)買(mǎi)。一切無(wú)法促進(jìn)銷(xiāo)售的廣告都是耍流氓。廣告在互聯(lián)網(wǎng)上最先經(jīng)歷了品牌banner廣告，后來(lái)進(jìn)化到按點(diǎn)擊付費(fèi)的搜索廣告，都無(wú)法準(zhǔn)確衡量轉(zhuǎn)化率，只是浪費(fèi)得多少的問(wèn)題。直到進(jìn)入電商，介入到交易環(huán)節(jié)，賣(mài)一件商品，收一筆傭金，才出現(xiàn)真正的按效果付費(fèi)。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，電商是最有效的廣告模式，不存在任何浪費(fèi)。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這是最直接的盈利方式，所以說(shuō)電商是媒體的終極形態(tài)。

媒體和電商這兩種模式高下立現(xiàn)，帶來(lái)的收入對(duì)比也很明顯。2014年第二季度，主要依靠營(yíng)銷(xiāo)收入的搜房總營(yíng)收為1.682億美元，較去年同期增長(zhǎng)16.7%，而主打電商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樂(lè)居總收入為1.174億美元，同比增長(zhǎng)高達(dá)63%，其中電商收入為6830萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)更是達(dá)到159%！盡管在絕對(duì)數(shù)字上，樂(lè)居Q2的收入少于搜房，但電商業(yè)務(wù)的增幅幾乎是搜房的十倍。

因此，莫天全想得很明白，由廣告費(fèi)用模式轉(zhuǎn)變?yōu)閭蚪鸩攀沁@次變革的核心，為此，他不惜砍掉了搜房網(wǎng)的新聞板塊，其決心可見(jiàn)一斑。

媒體轉(zhuǎn)電商的困境

趨勢(shì)很清楚，道理很明白。媒體轉(zhuǎn)型電商，也有很多先天優(yōu)勢(shì)，比如有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，有相當(dāng)數(shù)量忠實(shí)用戶(hù)的追隨，但現(xiàn)實(shí)是，我們放眼望去，并沒(méi)有多少成功的先例。我覺(jué)得有以下幾個(gè)原因。

首先，時(shí)機(jī)問(wèn)題。既然是轉(zhuǎn)型，通常都是被迫的，一個(gè)企業(yè)通常傾向于在自己的舒適區(qū)呆著，除非出現(xiàn)了破壞性的創(chuàng)新者。如果沒(méi)有樂(lè)居房、多多的出現(xiàn)，搜房不會(huì)想到變成交易平臺(tái)；如果沒(méi)有美團(tuán)這樣的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站勢(shì)如破竹的發(fā)展，大眾點(diǎn)評(píng)可能還在做著那點(diǎn)優(yōu)惠券的生意；如果沒(méi)有貓眼、格瓦拉這樣的在線售票平臺(tái)，豆瓣也不會(huì)想到還能賣(mài)電影票。因此，當(dāng)這些媒體平臺(tái)醒悟的時(shí)候，通常錯(cuò)過(guò)了最佳的時(shí)機(jī)，先行者已經(jīng)有了很大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

大眾點(diǎn)評(píng)就是一個(gè)典型的例子，從先天條件上講，擁有長(zhǎng)期商家積累的大眾點(diǎn)評(píng)應(yīng)該是中國(guó)最適合做團(tuán)購(gòu)的公司，但美團(tuán)2010年3月成立的時(shí)候，大眾點(diǎn)評(píng)不以為然，張濤甚至跟王興面對(duì)面探討過(guò)團(tuán)購(gòu)模式，過(guò)后仍然覺(jué)得拿不準(zhǔn)看不清，直到2011年才下定決心進(jìn)入團(tuán)購(gòu)，但此時(shí)美團(tuán)已經(jīng)在100多個(gè)城市站穩(wěn)腳跟，點(diǎn)評(píng)雖奮力追趕，但已無(wú)回天之力。

其次，資源問(wèn)題。媒體主要是線上運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容人員占多數(shù)，是輕資產(chǎn)的模式，電商則有大量的重活臟活累活，需要大量的線下的銷(xiāo)售。搜房、大眾點(diǎn)評(píng)、豆瓣都是成立時(shí)間超過(guò)十年的老公司，跟隨公司成長(zhǎng)多年的團(tuán)隊(duì)必然產(chǎn)生一種強(qiáng)大的慣性，全面轉(zhuǎn)型會(huì)異常艱難。莫天全在內(nèi)部郵件里說(shuō)：搜房的員工一定要學(xué)會(huì)而且要成為賣(mài)房、買(mǎi)房、裝飾裝修和互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的專(zhuān)家，要求人人賣(mài)房，但據(jù)媒體報(bào)道，搜房員工里從內(nèi)容團(tuán)隊(duì)自愿轉(zhuǎn)作銷(xiāo)售的，寥寥無(wú)幾。也正是因?yàn)槿狈€下的資源，豆瓣電影放棄了最核心的售票系統(tǒng)的搭建，而是交給了第三方，說(shuō)白了，仍然是一個(gè)導(dǎo)流量的工具，沒(méi)有像貓眼電影那樣形成一個(gè)交易閉環(huán)的平臺(tái)。

最后，也是最重要的，電商平臺(tái)的功能正在迅速媒體化，進(jìn)一步擠壓了媒體原本的優(yōu)勢(shì)空間。電商平臺(tái)上的售后評(píng)價(jià)本身就可以替代單一功能的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，比如你在美團(tuán)上可以看到各個(gè)餐館的評(píng)價(jià)，貓眼電影上也有了電影評(píng)分。最開(kāi)始電商平臺(tái)可能還需要抓取媒體上的點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，但隨著用戶(hù)的遷徙，電商平臺(tái)上沉淀的用戶(hù)評(píng)價(jià)無(wú)論在數(shù)量還是質(zhì)量上都可以媲美甚至超過(guò)專(zhuān)業(yè)媒體。用戶(hù)可以在一個(gè)電商平臺(tái)上完成從決策、到交易、到評(píng)價(jià)的全部流程，用戶(hù)也因此被圈養(yǎng)在這個(gè)平臺(tái)。這個(gè)時(shí)候，一個(gè)稀缺性日漸稀薄的媒體加上自己羽翼未豐的電商業(yè)務(wù)，拿什么去爭(zhēng)奪用戶(hù)呢？

這就又引發(fā)了另外一個(gè)問(wèn)題，為何從電商到媒體比從電商到媒體的過(guò)渡要平滑得多？其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，由儉入奢易，由奢入簡(jiǎn)難。電商已經(jīng)啃下了線上線下融合這塊最難啃的骨頭，媒體功能只是一個(gè)線上功能的延伸，也就是一個(gè)幾千人的公司增加個(gè)幾十上百人的事，so easy！而媒體公司轉(zhuǎn)型電商，則是幾十上百人的輕公司要變成上千人的重公司，采購(gòu)、品控、銷(xiāo)售、客服……哪哪都是短板，這不僅是業(yè)務(wù)的擴(kuò)張、商業(yè)模式的改變，而是改變基因的事。而改變一個(gè)組織的基因，你說(shuō)成功幾率有多大？

來(lái)源：虎嗅