-- 新一輪調(diào)查發(fā)現(xiàn)在線媒體使用率增加，交通堵塞關(guān)注度下降
北京2008年7月31日電 /新華美通/ -- 距北京2008年奧運(yùn)會(huì)開幕儀式還有9天，一項(xiàng)剛剛公布的在線調(diào)查顯示，中國(guó)各地居民的奧運(yùn)熱情繼續(xù)高漲。新一輪熱情源于中國(guó)居民對(duì)于本國(guó)作為奧運(yùn)會(huì)主辦方的民族自豪感和愛國(guó)情結(jié)。北京最近推行的彈性工作時(shí)間、交通管制以及安全措施等政策的影響，也映射在消費(fèi)者對(duì)即將到來(lái)的奧運(yùn)會(huì)的認(rèn)知中。
“2008項(xiàng)目”第二階段調(diào)查了中國(guó)各地居民對(duì)即將到來(lái)的奧運(yùn)會(huì)所持的態(tài)度和看法。第二階段的調(diào)研始于2008年6月28日，到7月8日結(jié)束，運(yùn)用了華通明略 （Millward Brown ACSR） 專有的 Lightspeed Research 在線中國(guó)樣本庫(kù)，共收集到3000份答卷。受訪者來(lái)自20個(gè)省和4個(gè)直轄市，年齡介于12-54歲之間。“2008項(xiàng)目”是奧美中國(guó)和華通明略共同發(fā)起的項(xiàng)目；第一階段于2008年1月5日至1月15日在相同省市進(jìn)行調(diào)研，共收集到問(wèn)卷2687份。
愛國(guó)情結(jié)和火炬接力助力興奮度
調(diào)查顯示，在1月至7月初之間，全國(guó)受訪者的興奮度從74%增至77%，廣州受訪者的興奮度顯著上升，北京受訪者的興奮度略有下降，上海受訪者的興奮度則保持一致。但是，興奮度上升主要源于二線和三線城市，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)火炬接力正在全國(guó)各地進(jìn)行。具體而言，興奮度顯著上升的地區(qū)是安徽、江蘇、河南、山西、浙江、江西、湖南和重慶。
奧美集團(tuán)亞太區(qū)董事長(zhǎng)楊明皓 （Miles Young） 指出：“中國(guó)人 -- 尤其身居這些興奮度上升省份的中國(guó)人 -- 具有非常強(qiáng)烈的民族自豪感，這是我們?cè)谌粘９ぷ髦心軌蚯猩眢w會(huì)的。奧運(yùn)會(huì)火炬接力恰恰成功地迎合了他們的想象力，并極大地提高了群眾的參與度；奧運(yùn)口號(hào)本身‘全球化’的定位也與之產(chǎn)生共鳴。事實(shí)上它將再一次使世界聚焦于中國(guó)，這種真誠(chéng)的民族自豪感在西方是不多見的?！?/p>
在問(wèn)及“在北京奧運(yùn)會(huì)籌備期間最難忘的時(shí)刻”，70%的全國(guó)受訪者表示奧運(yùn)會(huì)火炬接力是最為精彩的，僅次于這一選擇的為奧運(yùn)會(huì)口號(hào)“同一個(gè)世界同一個(gè)夢(mèng)想”的發(fā)布（68%）以及奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館的竣工（34%）。
隨著奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館的竣工，眾多醫(yī)療、安全和交通指揮設(shè)施、賓館、新聞中心以及首都博物館的改造以及國(guó)家大劇院等大型文化場(chǎng)所的落成，北京的準(zhǔn)備情況顯然好于2004雅典奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)，雅典的體育場(chǎng)館建設(shè)直到奧運(yùn)會(huì)開幕前幾天才完工。
興趣度和奧運(yùn)會(huì)嚴(yán)肅性依然較高
在第二階段，“2008項(xiàng)目”再次顯示大多數(shù)北京居民計(jì)劃在奧運(yùn)會(huì)期間留在北京，第一和第二階段均有90%的北京受訪者表示他們?cè)?月份不會(huì)離開北京。與第一階段相比，在第二階段調(diào)查中計(jì)劃前往北京旅行的上海和廣州受訪者略有減少，雖然這兩個(gè)城市的受訪者表示他們?nèi)杂?jì)劃觀看奧運(yùn)會(huì)。
與 NBA 和世界杯足球賽相比，在第二階段有32%的受訪者認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)是更加“嚴(yán)肅的”體育活動(dòng)。這個(gè)比例在第一階段是26%。無(wú)論在第一階段，還是在第二階段，認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)是“嚴(yán)肅的”體育活動(dòng)的受訪者數(shù)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了認(rèn)為 NBA 或世界杯足球賽是“嚴(yán)肅的”體育活動(dòng)。
華通明略客戶總監(jiān)柯子睿表示：“顯然，本屆奧運(yùn)會(huì)和整個(gè)國(guó)家榮譽(yù)對(duì)于中國(guó)運(yùn)動(dòng)員至關(guān)重要。我們發(fā)現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者層面清晰體現(xiàn)了這一點(diǎn)?！?/p>
各階層居民對(duì)于本屆奧運(yùn)會(huì)的重視程度強(qiáng)調(diào)了一個(gè)事實(shí)：奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)過(guò)去七年的發(fā)展中發(fā)揮了顯著作用。北京2008年奧運(yùn)會(huì)吉祥物、鳥巢、水立方以及國(guó)家大劇院等等地標(biāo)性建筑都展現(xiàn)了中國(guó)在籌備奧運(yùn)會(huì)過(guò)程中具備的"軟實(shí)力"。
北京政策的影響
在第二階段，“2008項(xiàng)目”也反映了公眾對(duì)于政府在奧運(yùn)會(huì)籌備期間所推行眾多政策的反應(yīng)。
在問(wèn)及受訪者的關(guān)注問(wèn)題時(shí)，擔(dān)心交通的受訪者在第一階段為56%，在第二階段降至51%。同樣，在第一和第二階段之間，擔(dān)心污染問(wèn)題的受訪問(wèn)者從40%降至33%；感到恐怖威脅的受訪者則從20%上升至37%。
奧美公關(guān)中國(guó)區(qū)總裁柯穎德（Scott Kronick）指出：“對(duì)于交通管理和空氣污染問(wèn)題關(guān)注度下降似乎是由于持續(xù)限制進(jìn)入北京的交通流量。另外，對(duì)于恐怖威脅問(wèn)題的回答顯示了居民對(duì)于政府為安全舉辦奧運(yùn)會(huì)所采取的安全措施和工作的反應(yīng)?！?/p>
電視和互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)媒體偏好
重要的政策結(jié)果可能在于消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的回答：您將最常用哪種方法來(lái)觀看北京2008年奧運(yùn)會(huì)？回答在線媒體的受訪者數(shù)量從59%增至64%。
奧美互動(dòng)中國(guó)區(qū)總裁韋棠夢(mèng)（Chris Reitermann）指出：“這正可謂是‘多媒體奧運(yùn)會(huì)’，因此，我們可以預(yù)期比以往更加深入的觀眾互動(dòng)和參與程度。在上屆奧運(yùn)會(huì)才開始浮現(xiàn)的突破性新媒體，例如視頻分享和社交型網(wǎng)站，將在本屆奧運(yùn)會(huì)期間扮演非常重要的角色，使消費(fèi)者能夠以突破性新方法來(lái)體驗(yàn)奧運(yùn)會(huì)?！?/p>
除了通過(guò)在線媒體之外，直播電視依然是消費(fèi)者觀看奧運(yùn)會(huì)的首選，在第一和第二階段調(diào)查中都有86%的受訪者如此表示。消費(fèi)者也表示了通過(guò)短信和移動(dòng)電話來(lái)關(guān)注奧運(yùn)會(huì)的興趣，這些受訪者在第一和第二階段分別占17%和23%。
WPP 集團(tuán)在中國(guó)的媒介投放代理商群邑（GroupM）肯定了這些優(yōu)先次序。群邑預(yù)測(cè)，電視收視率在奧運(yùn)會(huì)期間的任何時(shí)候都將達(dá)到90%，奧運(yùn)會(huì)開幕式和閉幕式將成為重頭戲?？傮w而言，奧運(yùn)會(huì)有望促使2008年媒體投放增長(zhǎng)22%。北京奧運(yùn)會(huì)收視率將超過(guò)雅典奧運(yùn)會(huì)（開幕式和閉幕式收視率為80%），并與悉尼奧運(yùn)會(huì)（開幕式和閉幕式收視率為90%）持平。
在數(shù)字媒體方面，北京2008年奧運(yùn)會(huì)將再創(chuàng)新高，特別是由于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)超過(guò)2.5億（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)）。奧美集團(tuán)旗下數(shù)字營(yíng)銷公司奧美世紀(jì)（Neo@Ogilvy）據(jù)此預(yù)計(jì)，2008年在線媒體投放有望比2007年增長(zhǎng)62%，達(dá)到172億人民幣。
愛國(guó)情結(jié)推進(jìn)本土品牌發(fā)展
在“2008項(xiàng)目”的第二階段調(diào)查中，消費(fèi)者表達(dá)了他們對(duì)于本地奧運(yùn)會(huì)贊助商的雄心和看法。具體而言，調(diào)查顯示，87%的消費(fèi)者認(rèn)為主辦奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)品牌走向國(guó)際化的機(jī)會(huì)，82%的消費(fèi)者表示中國(guó)品牌由于自豪感增強(qiáng)而將在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)得更加出色。
奧美集團(tuán)亞太區(qū)董事長(zhǎng)楊明皓指出：“我們已經(jīng)看到奧運(yùn)會(huì)成為本土品牌走向世界的跳板。但是，到目前為止，我們沒(méi)有看到對(duì)于本土品牌國(guó)內(nèi)營(yíng)銷所體現(xiàn)出的愛國(guó)情結(jié)方面的有力數(shù)據(jù)。”
盡管聯(lián)想、搜狐、中國(guó)移動(dòng)、海爾和長(zhǎng)城葡萄酒在各自行業(yè)中已經(jīng)成為領(lǐng)先者，但奧運(yùn)會(huì)有望幫助這些品牌在中國(guó)市場(chǎng)中變得更加強(qiáng)大。
乒乓球、跳水和體操領(lǐng)跑愛國(guó)體育項(xiàng)目
在第二階段調(diào)查中，乒乓球、跳水和體操依然是受訪者最想見證中國(guó)運(yùn)動(dòng)員奪取金牌的三個(gè)項(xiàng)目。從乒乓球成為奧運(yùn)會(huì)正式比賽項(xiàng)目以來(lái)，中國(guó)幾乎囊括了除了女雙和男單之外的各屆所有金牌；球迷期待中國(guó)隊(duì)繼續(xù)主宰賽場(chǎng)并囊括全部金牌。據(jù)本地媒體報(bào)道，中國(guó)跳水隊(duì)的壓力同樣巨大，因?yàn)橹袊?guó)跳水隊(duì)決心在主場(chǎng)捍衛(wèi)其榮譽(yù)。通過(guò)確保在這些強(qiáng)項(xiàng)中獲勝，并在并非傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)中獲得成功，中國(guó)希望借此在世界舞臺(tái)上展示其實(shí)力和能力。
奧運(yùn)會(huì)之后
北京奧美廣告亞太區(qū)策劃總監(jiān)鐘橋軒（Edward Bell）指出：“在奧運(yùn)會(huì)之后，體育比賽本身隱約呈現(xiàn)了奧運(yùn)會(huì)將如何影響中國(guó)社會(huì)的問(wèn)題。我們必須考慮奧運(yùn)會(huì)如何作為中國(guó)新紀(jì)元的開始，而不是將奧運(yùn)會(huì)視為發(fā)展和期望的結(jié)束以及中國(guó)人民大量籌備工作的終點(diǎn)?！?/p>
新文化在中國(guó)浮現(xiàn)，這直接源于基礎(chǔ)設(shè)施方面的重大投資、品牌開支的增長(zhǎng)、外國(guó)節(jié)目的影響、旅游業(yè)的發(fā)展以及主辦這種大型國(guó)際活動(dòng)的機(jī)會(huì)。在奧運(yùn)會(huì)之后的中國(guó)，不僅體育將發(fā)生變化，而且社會(huì)看待與世界關(guān)系的方式也將發(fā)生顯著變化。
鐘橋軒補(bǔ)充道：“對(duì)于品牌而言，這個(gè)嶄新的中國(guó)呈現(xiàn)出機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。更重要的是，這也預(yù)示著中國(guó)與西方之間的關(guān)系將掀開新的篇章！”
關(guān)于奧美中國(guó)
奧美中國(guó)（http://www.ogilvy.com.cn ）是中國(guó)較大的營(yíng)銷傳播網(wǎng)絡(luò)，提供全系列營(yíng)銷傳播服務(wù)，包括廣告、直效行銷、互動(dòng)媒體、數(shù)據(jù)庫(kù)管理、公共關(guān)系、圖形設(shè)計(jì)以及相關(guān)營(yíng)銷專業(yè)領(lǐng)域。作為品牌管家，奧美將本地知識(shí)與全球網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，為客戶打造品牌并策劃和實(shí)施有效營(yíng)銷活動(dòng)，使客戶不但能加強(qiáng)統(tǒng)一的品牌形象，亦能同時(shí)滿足本地市場(chǎng)的需求。
奧美運(yùn)用其專有的360度品牌管家流程，整合這些傳播專業(yè)領(lǐng)域，在每個(gè)受眾接觸點(diǎn)為客戶打造品牌。目前，奧美集團(tuán)公司與10多家奧運(yùn)贊助商、合作伙伴和供應(yīng)商進(jìn)行合作。
奧美全球（http://www.ogilvy.com ）隸屬于全球領(lǐng)先的廣告和傳播服務(wù)集團(tuán) WPP（NASDAQ：WPPGY），是全球較大的營(yíng)銷傳播網(wǎng)絡(luò)之一，在125個(gè)國(guó)家設(shè)有497個(gè)辦事處。
關(guān)于華通明略
華通明略是 Millward Brown 在中國(guó)的子公司，Millward Brown 是全球領(lǐng)先的研究公司之一，專注于有效廣告、營(yíng)銷傳播、媒體及品牌資產(chǎn)研究。作為全方位營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)，華通明略運(yùn)用 CATI 和 CAPI 等多種方法以及專用消費(fèi)者樣本庫(kù)，為跨國(guó)品牌和中國(guó)品牌提供服務(wù)。
Millward Brown 在44個(gè)國(guó)家設(shè)有70多個(gè)辦事處。Millward Brown 的其他實(shí)體包括 Global Media Practice（專注于媒體效果）、Millward Brown Optimor（專注于幫助客戶優(yōu)化品牌和市場(chǎng)投資）、Millward Brown Precis（專注于公共關(guān)系測(cè)量）、Dynamic Logic（專注于數(shù)字營(yíng)銷效果的全球領(lǐng)先研究機(jī)構(gòu)）和 BMRB（專注于公共事務(wù)、媒體和市場(chǎng)研究）。
關(guān)于 Lightspeed Research
Lightspeed Millward Brown ACSR 是 Lightspeed Research 在中國(guó)的業(yè)務(wù)部門。Lightspeed Research 是全球性互動(dòng)數(shù)據(jù)解決方案提供商，通過(guò)全球樣本組（Global Panel）提供市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果。Lightspeed Research 精心招募和維護(hù)的專有樣本組能夠確保高質(zhì)量和代表性樣本，用于支持涉及大部分行業(yè)的廣泛而復(fù)雜的調(diào)查。
Lightspeed Research 的樣本組覆蓋了醫(yī)療、金融服務(wù)、汽車、B2B、電信、家庭等領(lǐng)域，可調(diào)查家庭成員遍布?xì)W洲、北美和亞太地區(qū)的34個(gè)國(guó)家。
Millward Brown 和 Lightspeed Research 同屬于 WPP 旗下專門從事信息、洞察和咨詢的 Kantar 集團(tuán)。
