上海2019年12月30日 /美通社/ -- 超3億移動用戶數(shù)、日均上網(wǎng)8小時制、月均可支配收入3501元……成長于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的Z世代成為消費市場的新勢力，TA們愿意為愛買單、也深刻影響家庭消費；TA們興趣多元、形成獨特的圈層文化，對于品牌和平臺而言，Z世代是最值得重視的新新人群之一，也需要真正的看見和懂得。
號稱Z世代最偏愛的芒果TV，在這個群體鮮亮成長，同聲同頻，并引領娛樂和文化潮流，溝通方式一鍵啟動。近日，由芒果TV旗下芒果青春營銷研究院，聯(lián)合優(yōu)億研究院共同撰寫的《芒果TV看見Z世代：95后&00后視頻用戶行為研究》報告正式發(fā)布（以下簡稱“報告”）。報告通過芒果TV數(shù)千萬用戶大數(shù)據(jù)分析、2500份有效問卷調研以及用戶深度訪問等方式，描繪Z世代的在線視頻消費特征及心理動因，幫助品牌更好了解這群年輕人，以TA們喜愛的語境和方式對話。
視頻易“上頭”，芒果TV解讀Z世代視頻娛樂新姿勢
近年來，隨IP熱大火的影視劇、綜藝等迅速搶占人們的注意力，直播、短視頻等新形態(tài)的爆發(fā)加劇了人們的視頻化觸媒和表達習慣。尤其對于Z世代，截至2019年10月，視頻服務的總獨立設備數(shù)已超過通訊聊天，成為第一軟件需求。
針對Z世代的在線視頻觀看行為，報告總結了三大關鍵詞：“自得其樂”、“體驗至上”和“偶像驅動”。
1、自得其樂：不管老派還是新潮，自己喜歡就好
優(yōu)質的成長和生活環(huán)境培養(yǎng)了Z世代較強的獨立自主意識，不盲目跟風。報告顯示，相比千篇一律的模板和套路，內(nèi)容真實、有現(xiàn)實啟發(fā)意義、三觀一致的視頻內(nèi)容更能夠吸引他們的喜愛和關注，引發(fā)價值認同和情感共鳴。
在內(nèi)容類型上，綜藝節(jié)目是他們的“下飯”首選，尤其是喜劇搞笑、情感生活、懸疑推理類；影視劇方面，“青春偶像”是永恒的主題，同時Z世代對于古風題材的喜愛度明顯高于其他代際，演繹復“古”潮流。
2、體驗至上：“文盲式”彈幕+超倍速觀看，追求極致爽感
Z世代對視頻的需求不僅要內(nèi)容上好看，還要有足夠爽的體驗，超高清、杜比視聽已成標配，付費會員、超前點播的日漸普及也凸顯他們想“快人一步”的迫切心情，85.6%Z世代在視頻平臺有付費行為，“能搶先觀看”成為他們付費的首要動因。
另外，“彈幕”和“倍速觀看”也是不可或缺的功能，在分析芒果TV平臺的彈幕熱詞時發(fā)現(xiàn)，他們習慣用“啊啊啊啊”表達內(nèi)心的激動，搞笑現(xiàn)場先“哈哈哈”為敬，這種無意義的“文盲式彈幕”成為一大特色；日常播放1.25倍起，僅0.7%Z世代仍習慣正常速度播放。
3、偶像驅動：為偶像氪金，為信仰充值
隨著主流視頻網(wǎng)站積極布局內(nèi)容社交化，芒果TV飯團、騰訊視頻doki、愛奇藝泡泡等基于明星作品和明星資源的互動社區(qū)迅速興起，成為追星新陣地。相比其他代際，Z世代因社交、追星而瀏覽視頻的驅動力更高，他們活躍于平臺組織的各種線上線下活動，如明星打榜、線下見面會，也更愿意為節(jié)目/明星周邊付費。
青春三重奏，芒果TV持續(xù) “收割”Z世代用戶
面向不斷升級的內(nèi)容和體驗需求，各大視頻網(wǎng)站紛紛深入Z世代群體，提供更加精細化、垂直化的服務。自帶“青春”基因的芒果TV從內(nèi)容制作、產(chǎn)品創(chuàng)新、運營策略三個方面著手，持續(xù)鎖定Z世代的關注和喜愛。數(shù)據(jù)顯示，芒果TV“24歲及以下”用戶達66%；與主流在線視頻平臺相比，在24歲以下用戶的獨立設備數(shù)、用戶總使用次數(shù)、用戶總有效時長TGI值均為最高。
內(nèi)容制作上，以青春、正能量價值觀為導向，引領青年文化潮流。如在年輕人喜歡的親綜藝、懸疑類節(jié)目、青春劇集、IP活動等方面差異化布局，打造馬欄山爆款，成熟的人才造血機制和開放的創(chuàng)作生態(tài)為優(yōu)質內(nèi)容的持續(xù)輸出提供堅實基礎；
產(chǎn)品創(chuàng)新上，探索前沿技術，變革視聽新體驗。基于人工智能、5G、VR等新技術發(fā)展，不斷優(yōu)化從視頻查找、視頻觀看到視頻互動的路徑，實現(xiàn)個性化內(nèi)容推薦、沉浸式觀看體驗和智能化互動交流，并成立了專門的創(chuàng)新研究院，最大程度釋放內(nèi)容價值；
運營策略上，立足明星資源，釋放粉絲經(jīng)濟價值。一方面依托湖南廣電體系多年積累及造星傳統(tǒng)，形成強大的明星資源整合和新星輸出能力，另一方面創(chuàng)建明星與粉絲互動的生態(tài)圈，打造獨特的星粉零距離互動玩法，提高Z世代使用粘性。
芒果TV青春、陽光的平臺調性及對用戶需求的準確把握使之成為Z世代在線視頻娛樂的重要陣地，也為品牌的年輕化溝通搭建有效場景，以“年輕人喜愛的方式”、在“年輕人聚集的平臺” 實現(xiàn)進階轉化。
硬核三部曲，芒果TV賦能品牌Carry“Z營銷”
視頻消費的普及直接帶動品牌視頻廣告的快速發(fā)展，根據(jù)InMobi《中國移動視頻廣告研究報告2019》，我國的視頻廣告支出在所有廣告形式中的占比從2017年的6%上升到2018年的12%，實現(xiàn)翻倍增長。其中原生視頻廣告作為近幾年創(chuàng)新的重點領域，越來越受到青睞，而品牌對于視頻廣告的關注也逐漸從曝光量、認知度等層面拓展到銷售轉化，對平臺方的營銷能力提出了更高要求。
芒果TV作為我國率先實現(xiàn)盈利的長視頻運營平臺，不斷創(chuàng)新內(nèi)容營銷方法論，實現(xiàn)內(nèi)容有“創(chuàng)意”又能“創(chuàng)益”。聚焦平臺的Z世代群體，芒果TV深入洞察了他們的視頻廣告偏好。報告顯示，Z世代對視頻廣告的心態(tài)更為開放，有趣且符合需求的廣告更能吸引注意，其中以植入、創(chuàng)意中插、互動為代表的原生類廣告，以及與日常生活息息相關的食品飲料、美妝日化類品牌廣告均反饋良好。
在廣告后行為上，超六成Z世代用戶看到感興趣的內(nèi)容后會有進一步動作，在直接下單的傾向性上高于其他代際，容易產(chǎn)生沖動消費。其中，達人種草和一體化的觀看購買體驗能有效促進購買轉化，如近一半Z世代表示曾因KOL推薦而購買了本不在計劃內(nèi)的商品，超三成支持視頻網(wǎng)站推出的“邊看邊買”功能。
基于Z世代的視頻廣告偏好以及品牌的營銷需求變化，芒果TV總結了一套“Z營銷”三部曲，通過“射手/刺客組-坦克/法師組-團控/輔助組”的團隊作戰(zhàn)模式，助力品牌一路飆升，進階年輕化營銷的“王者”段位。
這一方法論覆蓋了用戶的行為全過程，通過站內(nèi)、站外的資源整合，有效縮短廣告轉化路徑。其中射手/刺客組基于“5+1”大數(shù)據(jù)標簽（基礎屬性、興趣愛好、行為數(shù)據(jù)、設備環(huán)境、智能工具+自定義維度）對目標群體進行精準捕捉、投放和觸達，引發(fā)觀看興趣；坦克/法師組通過輸出有創(chuàng)意的廣告策略，在情感化的原生內(nèi)容中突破Z世代的廣告“免疫”機制，直達內(nèi)心深度影響，觸發(fā)廣告后行為；團控/輔助組則基于大芒計劃、京芒合作等，形成“IP+KOL+電商”的一站式營銷，直接帶動購買轉化。
以大芒計劃為例，一方面以優(yōu)質IP和巨量平臺資源向KOL和內(nèi)容創(chuàng)作者開放，超倍速孵化芒果系KOL；另一方面，聯(lián)動節(jié)目藝人和多平臺KOL矩陣，共同掀起品牌種草狂潮。目前韓束、美素佳兒等品牌基于大芒計劃的合作均取得明顯的轉化效果，韓束電商平臺新客引流提升128%，網(wǎng)紅帶貨限定商品開播5分鐘內(nèi)售罄；美素佳兒雙11期間成為“奶粉類店鋪”Top1，新客引流提升200%。
對于注意力粉末化、興趣圈層化的Z世代來說，單一內(nèi)容和營銷方式的作用力逐漸消解，在掌握Z世代獨特話語體系、投其所好的同時，要看到圈層的流動性和開放性，加強跨平臺、跨渠道、跨形態(tài)之間的聯(lián)動，構建更豐富的內(nèi)容和營銷生態(tài)。兼具鮮明定位和開放融合的“芒果模式”也為未來的內(nèi)容營銷創(chuàng)造了更多可能。
