上海2022年7月14日 /美通社/ -- 環(huán)球影城度假區(qū)、迪士尼度假區(qū)、奢華酒店……這些是標(biāo)志一線城市的頂配。而在廣大的三四五六線地區(qū)，高顏值、有態(tài)度、提倡生活方式的酒店正在迅速崛起，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，酒店行業(yè)的頭部企業(yè)并沒(méi)有因疫情而放慢步伐，比如首旅如家。
隨著酒店市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)期，國(guó)內(nèi)頭部連鎖酒店集團(tuán)，憑借品牌價(jià)值、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和會(huì)員規(guī)模在不確定的市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)一步展現(xiàn)出強(qiáng)勁的復(fù)蘇能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，單體酒店因其抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足等掣肘因素導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)難度加大。尤其是下沉市場(chǎng)的中小規(guī)模單體酒店，亟需從"連鎖化"發(fā)展浪潮中尋找"求生之道"。
其中，首旅如家通過(guò)國(guó)民品牌如家酒店的品牌號(hào)召力，形成了優(yōu)化升級(jí)的"如家系"產(chǎn)品矩陣，在中端酒店連鎖市場(chǎng)占據(jù)了領(lǐng)先位置。與此同時(shí)，憑借"多元化品牌授權(quán)&在線運(yùn)營(yíng)教練"模式，業(yè)界首創(chuàng)的"云品牌"系列酒店在管理、技術(shù)、會(huì)員、運(yùn)營(yíng)等核心要素方面也逐步形成了行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。據(jù)悉，首旅如家"如家系"品牌酒店、"云品牌"系列酒店，開(kāi)業(yè)店加籌備店均已超過(guò)3000家，成為規(guī)模發(fā)展的佼佼者。
也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除了規(guī)模，聚焦經(jīng)營(yíng)質(zhì)量與效率才是逆勢(shì)破局關(guān)鍵所在。酒店集團(tuán)不能僅追求規(guī)模增長(zhǎng)，更應(yīng)通過(guò)多元化運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)與會(huì)員價(jià)值為下沉市場(chǎng)的單體酒店賦能，加速行業(yè)資源整合和效能提升。
在業(yè)界，"如家系"與"云品牌"已成為首旅如家整合下沉市場(chǎng)的利器。在三四五六線市場(chǎng)形成品牌與管理效應(yīng)均處于領(lǐng)先地位的多元化酒店投資選擇。一方面，是以標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)與顏值著稱的新"如家系"品牌——如家酒店?neo、如家商旅酒店、如家精選酒店；另一方面，是非標(biāo)多元化風(fēng)格的云品牌系列酒店——包括派柏?云酒店、睿柏?云酒店、素柏?云酒店、詩(shī)柏?云酒店，分別對(duì)標(biāo)經(jīng)濟(jì)型、中端、中高端、精品度假酒店。這兩大核心系列，憑借品質(zhì)、顏值、本地化服務(wù)、多元化風(fēng)格的優(yōu)勢(shì)聚焦下沉市場(chǎng)，不斷完善產(chǎn)品矩陣，共同助力實(shí)現(xiàn)"三年萬(wàn)店"目標(biāo)。
【】國(guó)民"如家系"，以"降本增效、高顏值"撬動(dòng)下沉市場(chǎng)
近年來(lái)，受疫情影響，國(guó)內(nèi)酒店住宿市場(chǎng)尤其是三四五六線下沉市場(chǎng)的單體酒店，面臨新的發(fā)展瓶頸。"外地出差客人少了，大多是周邊或者本地客人。"蘇州下轄常熟的一家酒店業(yè)主徐先生表示這兩年住宿客源發(fā)生了很大變化，"商務(wù)客人明顯減少，直接導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下降。"另外，他還發(fā)現(xiàn)，年輕人更喜歡設(shè)計(jì)新潮的酒店，"我這家酒店開(kāi)了8年，設(shè)施和設(shè)計(jì)方面都不算新了，吸引不了年輕人。"
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，疫情的影響和新一代90后消費(fèi)者的崛起，使得酒店消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生了顯著變化。人們更渴望有情感連接，有態(tài)度主張，有社交屬性的消費(fèi)與場(chǎng)景。這也決定了如果酒店能提供開(kāi)放式空間、多元生活場(chǎng)景、高顏值設(shè)計(jì)，將更受年輕人的青睞。而設(shè)施陳舊、設(shè)計(jì)過(guò)氣的單體酒店很難提供相應(yīng)的硬件和服務(wù)。徐先生表示，年初他就計(jì)劃對(duì)酒店進(jìn)行翻新改造，但他坦言，"現(xiàn)階段酒店經(jīng)營(yíng)困難，我希望最好少花錢(qián)，就能提升經(jīng)營(yíng)收入。"
據(jù)了解，在三四五六線城市的單體酒店業(yè)主中，像徐先生這種情況很多。酒店業(yè)績(jī)受疫情影響較大，業(yè)主的現(xiàn)金流也發(fā)生變化，他們更希望投資一些高性價(jià)比的酒店。"哪個(gè)（品牌）投資少、見(jiàn)效快，就投哪個(gè)（品牌）。"首旅如家酒店集團(tuán)產(chǎn)品品牌中心總經(jīng)理姚東分析，下沉市場(chǎng)酒店業(yè)主在選擇加盟品牌時(shí)，會(huì)首先考慮能否帶來(lái)多元化客源。其次，翻新改造滿足"低成本、高顏值"的核心訴求。一方面用顏值抓住年輕人，一方面縮短投資回報(bào)周期，這樣才符合疫情后的消費(fèi)趨勢(shì)。
徐先生的這家酒店運(yùn)營(yíng)了8年，共80個(gè)房間，最終他選擇加盟如家酒店。他認(rèn)為，一方面如家品牌影響力大，受眾面比較廣；另一方面，升級(jí)后的如家酒店·neo空間設(shè)計(jì)時(shí)尚新潮。據(jù)了解，全新?lián)Q代的如家酒店結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)美學(xué)，圍繞"好住、好玩"，整體呈半開(kāi)放式功能布局，淺藍(lán)色和玫紅色搭配，清新時(shí)尚。
如家酒店-neo客房
更重要的是，整個(gè)翻修改造工程僅花費(fèi)了14天時(shí)間。據(jù)姚東介紹，首旅如家研發(fā)了集成化裝配工藝，"輕投入、短工期、更環(huán)保。"客房改造價(jià)格低至2.5萬(wàn)/間，就可以讓酒店實(shí)現(xiàn)品質(zhì)煥新。"不必關(guān)店，邊經(jīng)營(yíng)邊改造，無(wú)醛環(huán)保，還能夠節(jié)省近三分之一的工期。"
面對(duì)新的市場(chǎng)變化和業(yè)主需求，首旅如家旗下"如家系"的三個(gè)品牌，凸顯其優(yōu)勢(shì)。姚東表示，近年來(lái)，首旅如家在如家酒店基礎(chǔ)上，依據(jù)市場(chǎng)需求打造了多元化的品牌矩陣，相繼推出如家商旅酒店和如家精選酒店兩個(gè)中端品牌。"如家系產(chǎn)品的定位、設(shè)計(jì)既有差異性，又彼此關(guān)聯(lián)。覆蓋了從20-40歲、從商務(wù)到休閑訴求的消費(fèi)群體。并針對(duì)不同物業(yè)、客源、城市形成了差異化的投資模型。"目前全國(guó)"如家系"酒店共有3000多家，為單一品牌全球紀(jì)錄保持者。據(jù)了解，在國(guó)家公布第九版疫情防控方案后，"如家系"酒店展現(xiàn)出強(qiáng)勁的經(jīng)營(yíng)回彈，預(yù)訂率開(kāi)始成兩位數(shù)增長(zhǎng)。
姚東指出，今年"如家系"品牌的主要開(kāi)發(fā)目標(biāo)是下沉到四五線甚至六線城市，計(jì)劃拓展600家店。下沉市場(chǎng)對(duì)"投資少、顏值高、效果好"的需求，"對(duì)我們而言確實(shí)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。"據(jù)了解，根據(jù)下沉市場(chǎng)的特點(diǎn)，"如家系"對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)整和改進(jìn)。比如，如家商旅對(duì)門(mén)頭、大堂進(jìn)行優(yōu)化，把大堂打造成多元化公共空間；再比如，針對(duì)下沉市場(chǎng)本地客源的特色，在酒店內(nèi)營(yíng)造本地生活的區(qū)域等。而針對(duì)如家酒店，則把造價(jià)控制得更低，"通過(guò)降低裝修成本、采購(gòu)成本、優(yōu)化酒店空間及后場(chǎng)區(qū)域等方式，把整個(gè)投資造價(jià)降低20%左右。"
【】多元"云品牌"，中小單體酒店的"小而更美"之路
疫情后，下沉市場(chǎng)的中小單體酒店面臨更多困擾。三年前，學(xué)美術(shù)出身的孫先生在石家莊開(kāi)了一家"小而美"的酒店，只有50間客房，但設(shè)計(jì)頗有特色，并加入了咖啡、音樂(lè)等元素。經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間之后，酒店遇到了瓶頸，疫情更讓他急于尋求加盟連鎖。但孫先生算了一筆賬，"如果通過(guò)傳統(tǒng)加盟方式，即使每間客房的RevPAR（可供出售客房的均價(jià)）提高10元，酒店還是不賺錢(qián)。因?yàn)槌诉\(yùn)營(yíng)成本，還要支付品牌加盟費(fèi)，更不用說(shuō)還有重新裝修的前期投入。"他坦言，目前酒店各方面設(shè)施都很新，設(shè)計(jì)也頗具特色，"為了加盟，翻修改造太浪費(fèi)了。"
"對(duì)部分酒店業(yè)主來(lái)說(shuō)，前期加盟成本導(dǎo)致綜合投入變高，而收益沒(méi)有太大改變會(huì)是他們最擔(dān)心的問(wèn)題。"首旅如家酒店集團(tuán)云品牌事業(yè)部總經(jīng)理萬(wàn)萍萍指出，對(duì)于那些60間客房以下的中小體量單體酒店而言，加盟連鎖最大的痛點(diǎn)之一，就是要付出標(biāo)準(zhǔn)化改造的成本。另外，由于傳統(tǒng)意義的"連鎖化"意味著統(tǒng)一化，去個(gè)性化等，也讓一些堅(jiān)持個(gè)性化住宿產(chǎn)品的業(yè)主容易產(chǎn)生抵觸情緒。
據(jù)萬(wàn)萍萍介紹，基于詳盡的前期市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，首旅如家推出了"云品牌"系列酒店——包括派柏·云酒店、睿柏·云酒店、素柏·云酒店、詩(shī)柏·云酒店以及云上四季民宿五大多元化品牌。"多元化品牌加盟，求同存異。"萬(wàn)萍萍指出，以行業(yè)首創(chuàng)的"多元化共享酒店預(yù)訂平臺(tái)+去中心化酒店私域營(yíng)銷(xiāo)后臺(tái)+效能化酒店在線運(yùn)營(yíng)平臺(tái)"為增長(zhǎng)組合拳，為中小單體酒店實(shí)現(xiàn)品牌背書(shū)、流量扶持、運(yùn)營(yíng)支持等多元化服務(wù)。
在優(yōu)化酒店設(shè)計(jì)及梳理經(jīng)營(yíng)邏輯的過(guò)程中，"云品牌"通過(guò)新的嘗試，讓中小單體酒店的內(nèi)在價(jià)值得到了更好的發(fā)揮。萬(wàn)萍萍表示，業(yè)主的需求是多元化的，很難出現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的管理。"有的業(yè)主對(duì)運(yùn)營(yíng)管理和成本管控都有非常獨(dú)到的見(jiàn)解。"她認(rèn)為，以往"一個(gè)品牌給一套標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)方案，并不匹配這些業(yè)主的需求。"因此，云品牌選擇多元化品牌授權(quán)，"求同存異，云品牌的價(jià)值點(diǎn)在于既找到市場(chǎng)上共性的需求，比如對(duì)客服務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品工學(xué)設(shè)計(jì)等，又保留消費(fèi)者對(duì)差異化品牌的感知，品牌方對(duì)項(xiàng)目的管理也會(huì)更加地有的放矢。"
烏鎮(zhèn)沐舍溫泉詩(shī)柏-云酒店
加盟云品牌的前期投入確實(shí)比較低，"但低投入不意味著低品質(zhì)。"萬(wàn)萍萍強(qiáng)調(diào)，基于多元化品牌的前提，云品牌提供了多套定位各異的酒店設(shè)計(jì)方案，多元模塊化建構(gòu)空間多元化審美。比如，孫先生選擇加盟云品牌之后，云品牌根據(jù)其酒店產(chǎn)品的現(xiàn)狀及賓客體驗(yàn)趨勢(shì)，給出了一對(duì)一的設(shè)計(jì)改造提升方案，保留了原來(lái)的設(shè)計(jì)風(fēng)格和店名，只針對(duì)大堂前臺(tái)做了更為合理的調(diào)整，"可以說(shuō)，在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就率先在保障賓客體驗(yàn)的基礎(chǔ)上為業(yè)主實(shí)現(xiàn)了投資降本。"
不同于其他加盟品牌，云品牌還首創(chuàng)性地推出了"在線運(yùn)營(yíng)教練模式"，根據(jù)酒店的差異化訴求，進(jìn)行在線輔導(dǎo)、支持及審核。比如，一般加盟酒店開(kāi)業(yè)需要1-2個(gè)月的籌備期，但是已擁有成熟開(kāi)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的酒店，云品牌只需在線支持3-5天，就可以實(shí)現(xiàn)完美開(kāi)業(yè)。"這樣就能為業(yè)主節(jié)省下不必要的投入。"從目前的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，云品牌的"教練能力"可見(jiàn)一斑。截止2021年12月31日，首旅如家云品牌目前已在276座城市擁有1505家開(kāi)業(yè)門(mén)店，酒店加盟后業(yè)績(jī)平均提升26%，而且賓客滿意率達(dá)到96%，業(yè)主重復(fù)加盟率達(dá)到13%，是該領(lǐng)域內(nèi)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)跑者。
除了在加盟投資全生命周期會(huì)涉及到的服務(wù)項(xiàng)目外，云品牌還會(huì)針對(duì)處在不同能力模型的酒店和業(yè)主，提供新店帶教、教練店長(zhǎng)、管家式教練3種帶教模式，手把手幫助酒店補(bǔ)足自身短板，逐步提升酒店的管理能力。久而久之，加盟門(mén)店的人才實(shí)力不斷強(qiáng)化，具備"獨(dú)立行走"的能力。萬(wàn)萍萍表示，"根據(jù)不同酒店的區(qū)域?qū)傩?、所屬開(kāi)業(yè)周期的收益與管理能力，云品牌會(huì)在管理模式上對(duì)酒店進(jìn)行分類(lèi)、分層指導(dǎo)，管理模式愈加多元化。"在她看來(lái)，"證明云品牌成功與否，不是簡(jiǎn)單的開(kāi)業(yè)門(mén)店數(shù)據(jù)就夠了，更重要的是讓這些選擇云品牌的單體酒店能夠持續(xù)地賺錢(qián)，實(shí)現(xiàn)厚積薄發(fā)"。因此，選擇加盟云品牌的中小單體酒店，在原有的"小"標(biāo)簽上，更重要的是貼上了"美"的新標(biāo)簽，并踏上了"小而更美"的發(fā)展之路。
【】規(guī)模之外，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量才是酒旅頭部企業(yè)逆勢(shì)破局的關(guān)鍵所在
據(jù)《2022年中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年我國(guó)酒店住宿業(yè)較2020年減少2.7萬(wàn)家，酒店連鎖化率升至35%，但較發(fā)達(dá)國(guó)家的60%仍有較大差距。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酒店連鎖化已是行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨。
隨著酒店市場(chǎng)在疫情后進(jìn)入存量時(shí)期，以首旅如家為代表的頭部酒店集團(tuán)，在不確定的市場(chǎng)環(huán)境中展現(xiàn)出強(qiáng)勁的復(fù)蘇能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。數(shù)據(jù)顯示，首旅如家2021年全年共開(kāi)店1418家，較去年同期增長(zhǎng)56.0%。但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酒店集團(tuán)不能僅追求規(guī)模增長(zhǎng)，規(guī)模之外，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量才是酒旅頭部企業(yè)逆勢(shì)破局的關(guān)鍵所在。首旅如家恰恰可以憑借多元化運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)與會(huì)員價(jià)值，通過(guò)創(chuàng)新的管理模式，深度布局廣闊的下沉市場(chǎng)，賦能不同規(guī)模的單體酒店，實(shí)現(xiàn)首旅如家與單體酒店的雙贏。
首旅如家旗下"如家系"品牌，憑借多年來(lái)的市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)和品牌影響力，針對(duì)不同城市、不同規(guī)模的單體酒店，建立了更好的投資回報(bào)模型。據(jù)了解，近年來(lái)集團(tuán)致力于推進(jìn)品牌向年輕化、時(shí)尚化迭代升級(jí)，不斷探索酒店的新型業(yè)態(tài)。目前，迭代升級(jí)的"如家系"各家酒店，均以"高顏值"，獲得了年輕人的歡迎。比如，經(jīng)濟(jì)型酒店方面，首旅如家持續(xù)推動(dòng)如家酒店升級(jí)改造為如家酒店·neo。截至2021年底，升級(jí)后的如家酒店·neo酒店數(shù)量增至近千家，占如家品牌店數(shù)比例從2020年底的32.2%提升至42.7%，有力提升了首旅如家酒店品牌的整體形象。
中高端酒店方面，首旅如家目前已構(gòu)建了高顏值、個(gè)性化、交互性的酒店產(chǎn)品系列。其中，如家商旅酒店的高顏值和如家精選酒店主打的爵士風(fēng)格，成為"如家系"多元風(fēng)格發(fā)展的煥新之作。針對(duì)新一代商旅人士，通過(guò)布局下沉市場(chǎng)和升級(jí)本地化產(chǎn)品，同時(shí)實(shí)現(xiàn)商務(wù)功能和社交情感需求。
如家商旅酒店公區(qū)
擴(kuò)張方式上，首旅如家聚焦輕資產(chǎn)的多元化加盟方式，集合雙方優(yōu)勢(shì)持續(xù)穩(wěn)定地提升單店盈利能力。云品牌作為首旅如家多元化品牌授權(quán)&在線運(yùn)營(yíng)教練模式擴(kuò)張的代表作，2021年新開(kāi)酒店550家，占新開(kāi)店總數(shù)比例38.8%，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。首旅如家總經(jīng)理孫堅(jiān)表示，最近幾年，首旅如家通過(guò)云品牌賦能加盟的方式，將業(yè)主的中小型住宿單位體進(jìn)行在線管理，從而形成一種投入少、周期短但效能高的商業(yè)模式。他強(qiáng)調(diào)，在此前的特許加盟模式上，通過(guò)減弱標(biāo)準(zhǔn)化，提升賦能的程度，以此提升中小型住宿單位在困難市場(chǎng)的靈活度和求生能力，"我們?cè)诖祟I(lǐng)域獲得了80%以上的成長(zhǎng)。"孫堅(jiān)說(shuō)道。
2020年，首旅如家定下"三年萬(wàn)店"戰(zhàn)略目標(biāo)以來(lái)，一方面，拓店規(guī)模提速，新店擴(kuò)張與儲(chǔ)備店雙輪并驅(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略使得首旅如家的酒店管理收入持續(xù)提升，行業(yè)龍頭地位進(jìn)一步鞏固。另一方面，首旅如家對(duì)會(huì)員體系的價(jià)值創(chuàng)新和會(huì)員生活方式的多維探索也從未停止步伐。
以"如LIFE"俱樂(lè)部為核心平臺(tái)，首旅如家已開(kāi)啟全新的"如生活"戰(zhàn)略，成為新時(shí)代美好生活方式的引領(lǐng)者。通過(guò)線下活動(dòng)體驗(yàn)與線上社群交互，實(shí)現(xiàn)品牌與會(huì)員的情感共鳴與酒店生活共創(chuàng)。未來(lái)，在首旅如家旗下酒店，無(wú)論是出行還是居家，會(huì)員們都將體驗(yàn)到更豐富的多元本地生活空間。通過(guò)潮流文化、本地特色、讀書(shū)健身等，打造社交感、趣味性的系列活動(dòng)，從而與會(huì)員達(dá)成有機(jī)鏈接，給予會(huì)員更深層次的情感歸屬體驗(yàn)。
"如生活"是首旅如家的戰(zhàn)略創(chuàng)新，通過(guò)提供日益豐富、高價(jià)值的會(huì)員權(quán)益，尤其是非住宿類(lèi)的多元本地生活空間權(quán)益創(chuàng)新，使優(yōu)質(zhì)的住宿產(chǎn)品和多元生活方式彼此增益，會(huì)員也在享有尊享住宿權(quán)益之外，暢享多元本地生活空間的有趣場(chǎng)景與活動(dòng)。這種"經(jīng)營(yíng)"生活方式的能力，將增強(qiáng)會(huì)員活躍度與粘性，提升用戶價(jià)值與獲得感、歸屬感，同時(shí)也將在長(zhǎng)時(shí)間維度上持續(xù)反哺加盟酒店，為其輸送優(yōu)質(zhì)客源。這是除了聚焦市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張之外，對(duì)自有會(huì)員渠道長(zhǎng)效價(jià)值挖掘的重大創(chuàng)新，也將是現(xiàn)階段首旅如家與其他酒店集團(tuán)發(fā)展重心的區(qū)隔所在。而所謂的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張與生活方式，也包括下沉市場(chǎng)，只是下沉市場(chǎng)的用戶對(duì)多元生活空間有不一樣的期待，而這一期待正式是多元本地生活空間持續(xù)創(chuàng)新的動(dòng)力，目的是為了引領(lǐng)美好生活，讓所有會(huì)員能夠?qū)崿F(xiàn)"美好生活，如你所愿"。
