上海2013年11月12日電 /美通社/ -- 2013年11月10日下午4點，作為上海交通大學(xué)-美國南加州大學(xué)合辦的全球EMBA項目(GEMBA)成立十周年系列講座的重點活動之一，GEMBA項目特邀水井坊董事總經(jīng)理Jim Rice（中文名：大米）為GEMBA項目的校友、學(xué)員及嘉賓們作了精彩的演講，演講主題為“本土企業(yè)的國際化和創(chuàng)新”，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副院長呂巍教授也作為特邀嘉賓出席并致辭，此次演講由美國南加州大學(xué)馬歇爾商學(xué)院教授、上海交大－USC全球EMBA項目學(xué)術(shù)主任陳百助教授主持。Jim Rice不光作出了精彩的演講，更帶來了多款全新的、以水井坊白酒作為基酒的雞尾酒飲料，這些融入了水果口味的創(chuàng)新型雞尾酒在演講之后的品酒會中頗受歡迎。
Jim Rice畢業(yè)后一直在中國工作，這位在中國居住了20多年的洛杉磯人，于2013年初被任命為水井坊股份有限公司董事、總經(jīng)理，成為上交所上市公司中唯一的“洋掌門人”。許多人都很好奇這樣一位“老外”將如何打理“水井坊”這樣一個經(jīng)營中國傳統(tǒng)風(fēng)味白酒的本土品牌，又將帶給老牌的“水井坊”怎樣的新鮮血液，帶領(lǐng)本土品牌經(jīng)理變革和創(chuàng)新，走向更加國際化的舞臺。
去年12月，就在白酒市場遭遇重創(chuàng)之前，Jim Rice決定接受水井坊的任命，成為董事、總經(jīng)理，此后，他很快經(jīng)歷了國內(nèi)白酒市場的巨大變化，他意識到，加快全球化步伐、走向國際市場，對于水井坊來說已經(jīng)成為了一條非走不可的道路。此次，Jim Rice也向GEMBA學(xué)員們分享了自己作為一位臨危受命的洋掌柜一路以來經(jīng)歷的各種困難和挑戰(zhàn)，以及他從中汲取的經(jīng)驗和教訓(xùn)。
入主水井坊之后，Jim Rice就決定要開始改變過往的銷售模式，引入標(biāo)準(zhǔn)的以消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)品經(jīng)營模式，在提高和穩(wěn)定水井坊產(chǎn)品銷量的同時，Jim Rice更開始注重產(chǎn)品創(chuàng)新，他重組了產(chǎn)品研發(fā)部門，開始針對新興白酒消費群體開發(fā)新產(chǎn)品，并調(diào)整產(chǎn)品價格，來尋找更正確的消費群體。
Jim Rice表示，水井坊過往的營銷策略中重要的一個問題在于沒有很好地將自己的品牌歷史故事傳達(dá)給消費者，水井坊擁有600多年的釀造技術(shù)和品牌故事，甚至可以追溯到元朝時期。Jim Rice認(rèn)為，白酒產(chǎn)品需要很好的包裝，而傳達(dá)品牌故事也是非常重要的一種包裝方式。
Jim Rice在水井坊面臨的較大挑戰(zhàn)之一，無疑是企業(yè)中無處不在的“國營”模式，對于停留在傳統(tǒng)思維中無法轉(zhuǎn)型的員工，他別無選擇只能決定裁員，他要讓所有員工都明白和理解，固有的思維和行為模式已經(jīng)無法在不斷變化的白酒市場中生存了，必須清除公司中的一些“頑疾”。
在這白酒行業(yè)的“寒冰季”中，Jim Rice也意識到，35-50歲左右的中高端消費群體仍然存在，因此水井坊同時需要為這部分消費群體開拓更有針對性的白酒產(chǎn)品。此外，他還會采用“藍(lán)海戰(zhàn)略”，挖掘出一些新的、潛在的白酒消費群體，比如年輕人、女性和外國人。為此，水井坊開發(fā)出了多款新型的以白酒為基酒的雞尾酒品種，以吸引這部分原來并不習(xí)慣喝白酒的人群，并且讓白酒逐漸從餐桌專用酒轉(zhuǎn)型成為時尚化、年輕化的酒吧飲品。
許多外國人一直不喜歡白酒的氣味，Jim Rice和他的研發(fā)團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，只要白酒保持冷卻，就不會散發(fā)出這種氣味，這也是水井坊將白酒融入雞尾酒的一大原因，他們在雞尾酒杯中放置大冰球來保持白酒酒體冰鎮(zhèn)，以此控制白酒散發(fā)的氣味，并加上梨、奇異果等水果，增加果香，以吸引年輕消費者和女性消費者。
談到茅臺、五糧液等競爭對手，Jim Rice表示：“他們在中國占有非常大的市場份額，水井坊必須付出更多的努力才能掙得一席之地。白酒行業(yè)必須走向國際化，這是所有白酒企業(yè)都明白的趨勢，水井坊比他們都“小”，所以我堅信我們能走得比他們都快，而且我們還有Diageo（帝亞吉歐）集團(tuán)在營銷策略和全球化視角等方面的支持?！?/p>
Jim Rice一直努力拓寬國內(nèi)和國外的銷售渠道，他要求所有設(shè)有白酒零售柜臺的地方都必須出現(xiàn)水井坊的產(chǎn)品，包括超市、餐廳、酒店等等。Jim Rice說，今后消費者們將會越來越多地在新加坡、倫敦、紐約等海外城市的各個渠道看到水井坊的酒，而不僅僅局限于一直以來銷量喜人的機(jī)場免稅店渠道，當(dāng)然，作為占據(jù)總銷售量10%份額的大渠道，水井坊會對免稅店加大營銷力度，進(jìn)一步提高銷售成績。
對于營銷策略和公司目標(biāo)的變化，Jim Rice需要對員工非常耐心地一對一進(jìn)行解釋，而非簡單地下達(dá)命令。作為一位“洋掌柜”，Jim Rice認(rèn)為細(xì)致的溝通變的更加重要，必須讓員工清楚地理解為什么要這樣做，做了對公司有什么影響，對銷售有什么影響，對消費者有什么影響，這樣做才能讓員工真正與自己站到統(tǒng)一戰(zhàn)線上，一起帶領(lǐng)公司邁向既定的目標(biāo)。Jim Rice說：“我唯一能確定的就是，以前所有的經(jīng)營方法，現(xiàn)在都已經(jīng)不再適用了，必須走新的路線、開拓新的市場，這些都要求水井坊付出更多的努力，今后我們會停止一部分的電視商業(yè)廣告，而是會轉(zhuǎn)向新興的社交媒體進(jìn)行宣傳?！?/p>
最后，Jim Rice表示：“我在中國的較大理想是讓美國人都知道中國有個白酒品牌叫做‘水井坊’。”
上海交大－USC全球EMBA項目學(xué)術(shù)主任陳百助教授在隨后的分析中點評道：中國的白酒在今年年初就面臨很大的挑戰(zhàn)，還有一個原因是年輕人不愿意喝老一輩人喝的東西，因為白酒的形象非常陳舊，不“酷”。如何讓年輕人，尤其是女性和外國人接受白酒，其實可以參考洋酒的做法。 全世界知名烈酒，如俄羅斯的伏特加，墨西哥的龍舌蘭，英國的金酒，都成功在國際市場占有一席之地，說明白酒也有走出國門的潛力?，F(xiàn)在，水井坊已經(jīng)邁開了創(chuàng)新步伐，正在研究如何把酒精度降低，并推出創(chuàng)新產(chǎn)品。陳百助教授建議，中國白酒企業(yè)應(yīng)該改變固有的生產(chǎn)、銷售模式，不斷推陳出新，增加自己競爭力。比如水井坊利用雞尾酒這種比較自然的延伸產(chǎn)品方式，加入水井坊酒調(diào)制而成，符合大家的口味。未來20年，白酒在國際市場上也會很“酷”。
上海交通大學(xué)—美國南加州大學(xué)全球EMBA項目(GEMBA)，自2003年獲得國家教育部批準(zhǔn)以來，致力于為中國市場培養(yǎng)具有全球領(lǐng)導(dǎo)力的高級管理精英。 至今已有27個國家和地區(qū)的高級管理人員參加過項目課程，GEMBA是名符其實的全球化EMBA項目。此次Jim Rice大米的演講活動是GEMBA項目舉辦的“中國企業(yè)：全球化與創(chuàng)新”系列演講的活動之一，此前還曾邀請到一號店運營總監(jiān)Jonathan Wang王嘉豪先生作為演講嘉賓，此類活動通過國際化企業(yè)高層與學(xué)員、校友的交流，帶來不同企業(yè)管理經(jīng)驗的分享與碰撞，為 GEMBA 項目培養(yǎng)更多未來外資、合資企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者提供良好的平臺與視野。
