從特斯拉起火事件中學習危機公關

現(xiàn)在大多數(shù)的特斯拉(Tesla)的關注者們已經看到了特斯拉Model S車型在西雅圖起火燃燒的鏡頭。

起火時,車上唯一一位人員及時安全逃脫了，而且緊急救援人員最終撲滅了這場大火。但是當消費者看到一張記載著罪證的照片時，這對任何一家公司來說都不是什么好事。特斯拉那些數(shù)以萬計的潛在購買者都將認為:火+特斯拉=倒霉事的發(fā)生。

當美國投資公司RW Baird的分析師將該股評級從“跑贏大盤”下調至“中性”，并告訴投資者該公司在接下來的一年半中都將處于這一“重要的里程碑”的陰影下時，第一波負面影響到來了。特斯拉的股價昨日下跌了6.2%。

這場事件可以被用作一個公關研究案例——如何處理由于疏忽，錯誤或者其他原因可能造成的負面影響。

特斯拉在這件事上主要保持了沉默，僅僅對媒體發(fā)表了以下這份官方回應：

“這場火災是由于一個巨大的金屬物體與Model S電池組內16個模塊中的一個直接撞擊所引起的。由于電池組內的每個模塊在設計時都使用了防火材料隔絕，以將任何潛在的損害降到最低，因此電池組中的火焰僅限于車前部的一小部分?！?/p>

人們能夠理解特斯拉的高管們在研究人員和律師搞清楚發(fā)生了什么以及是何時發(fā)生的之前不方便對此事做出任何明確的回應。但是此時此刻，他們應該做得更多。

10月2日早些時候，我與特斯拉的全球公關總監(jiān)伊麗莎白●賈維斯-謝安(Elizabeth Jarvis-Shean)進行了交流，雖然她向我描述了事故的技術細節(jié)(官方的說法還是司機撞上了某個大型物體，這刺穿了電池組并引發(fā)了火災，而特斯拉的技術構造將火焰控制在了小范圍內)，然而她無法回答我所提出的一些關鍵性問題。

例如：那個物體是什么?這么大的物體是如何從所宣稱的撞車地點明顯消失的?司機的所有權合同中在車輛更換方面有什么追索權?特斯拉會換給他一輛新車嗎?或者退給他購買這輛車時所支付的所有款項，再加上五萬美元?

對于我的上述那些問題和其他類似問題，謝安給了我如下回答：“那個我不太能講?！薄斑@點我不能評論?！薄斑@一點我也不太清楚?！?/p>

賈維斯-謝安同時還稱她沒讀過下調該公司評級的分析報告，并且拒絕具體談論特斯拉關于處理此次起火所導致的負面影響的公關計劃：“我沒看分析報告”和“我不知道這為什么會有所幫助”，她稱，特斯拉的創(chuàng)始人埃倫 穆斯克(Elon Musk)將不會對此次事件直接發(fā)表評論。

在我看來，這樣處理似乎是一個錯誤。從長遠來看，積極直面公眾和記者，闡述公司究竟計劃如何應對媒體的負面報道豈不是更明智嗎?回應“我們正在這樣那樣的事”來解決問題，并且安撫關于汽車的焦慮情緒不是更好嗎?自從事故發(fā)生以來至截稿時已經過了整整一天半的時間 ——有足夠的時間來想出更多的處理方案，而不只是通過電子郵件給記者發(fā)來只言片語。

我與奢侈品顧問亞當 佩奇(Adam Paige)進行了交流，詢問他可能會在處理方案上給特斯拉提供什么建議。他稱其為在處理緊急情況方面的教科書案例，并且指出在處理負面影響時法律，公關，技術和業(yè)務各部門達成共識可以說是至關重要的。

特斯拉顯然還沒有做到這一點，這也解釋了為什么特斯拉遲遲沒能給出更詳細的信息。

“在他們能夠公布細節(jié)之前真的必須得深入挖掘，掌握事件真相——并且那方面的動作越迅速，就能越早令公眾安心，”佩奇說，他長期以來一直在豪華汽車行業(yè)工作。“無論是好消息還是壞消息，關鍵是要盡可能的誠實，并且與盡可能多的利益相關者進行溝通。”

賈維斯-謝安的確告訴了我特斯拉正在進行的一個動作是“與像你這樣的人士進行電話交流”來告訴[媒體] 特斯拉方面就高速公路上所發(fā)生的該事件所提供的說法。

此外，公關的最佳實踐是公司承認所犯下的任何錯誤(特斯拉一直堅持它的鄭重聲明，稱汽車的性能沒有任何問題，并且根據我們至今為止所掌握的事實，這么說似乎是正確的)，并且立即(注意：同一天)宣布和執(zhí)行計劃來彌補事件所波及到的人員受到的任何損失(在此次事件中是那個西雅圖司機)。

更好的做法是讓穆斯克和公司的工程師直接與媒體展開交流，解釋發(fā)生了什么，而不是僅僅依靠新聞稿和公關專家。

這就是說，任何由于這次起火對品牌所造成的損害都可能不會持續(xù)很久。特斯拉能夠承受得起用長遠的眼光來看待這件事，這絕不是第一次有汽車公司面對負面曝光。

“他們是一家聰明的公司， ”佩奇說， “每個人都對特斯拉很敏感，并且關注著它們，因為這個技術非常新，而且它們廣受歡迎，所以這件事令它們承受了一點沖擊。但是，它們將能夠渡過難關。特斯拉會像其他公司一樣將事件的真相公之于眾。

來源：福布斯中文網
譯 徐佳蓉 校 徐笑音