一家大型跨國B2B企業(yè)的傳播實踐–霍尼韋爾

在“美通社2013新傳播年度論壇”上，霍尼韋爾亞洲高增長地區(qū)的企業(yè)傳播副總裁盧榮女士分享了霍尼韋爾企業(yè)傳播工作的一些實踐。她的分享給到場的B2B企業(yè)公關(guān)傳播人士帶來很多啟發(fā)。

她先介紹了霍尼韋爾的基本情況。在酒店里經(jīng)?？梢钥吹椒块g里的溫控器上寫著Honeywell?；裟犴f爾在美國確實是做溫控、自動化控制起家的。但現(xiàn)在的霍尼韋爾更可以說是一個國際性的公司。業(yè)務(wù)覆蓋四大集團：航空航天、特性材料和技術(shù)、自動化控制和交通系統(tǒng)，很多人坐過飛機，但不知道飛機的50%的東西是霍尼韋爾制造的。比如空氣控制、導(dǎo)航系統(tǒng)?；裟犴f爾也是某些大型飛機中標最多的海外供應(yīng)商。特性材料和技術(shù)，還有煉化技術(shù)。材料比如防彈衣有些材料，醫(yī)藥用的薄膜、滌綸等等?；裟犴f爾亞太總部在上海張江。

對于盧榮領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)傳播部這個職能部門來說，要面對10個業(yè)務(wù)部門。而這10個部門都有自己的MarCom（營銷/傳播，Marketing & Communication的簡稱）人員，這些同事都不向盧榮直接匯報工作，但盧榮必須領(lǐng)導(dǎo)他們工作，所以很有挑戰(zhàn)?？鐕緲I(yè)務(wù)繁雜、紛多，對外操作一件事情往往相對容易，但在內(nèi)部尋求支持和資源的時候其實更費精力。盧榮著重從4點講了霍尼韋爾這個跨國公司的企業(yè)傳播是如何調(diào)動內(nèi)部資源的。

總體來說，霍尼韋爾的企業(yè)傳播有幾個架構(gòu)，分別是Message，Story，Spokesperson，Measurement。其中最主要的是Message。公司上下必須要有清晰的、讓大家都知道的message。在中國往往不能是總經(jīng)理或中國總裁在那兒獨唱，而是需要很多業(yè)務(wù)的總經(jīng)理一起合唱。說什么、唱什么需要有個譜子和基調(diào)，而且要清楚我們是和哪些媒體合作，選擇做還是不做，因為公司財力和人力有限，所做的事情必須要有選擇。

下面這個圖顯示了霍尼韋爾的Message層級。這是個金字塔，為了讓大家清楚知道它在哪個層級，先前需要做哪些準備工作，整個公司有多少琴譜或歌詞在那兒。

其次是Story。什么樣的故事能夠引人入勝（telling a compelling story）。這些故事還要必須結(jié)合公司的“品牌承諾”來講?；裟犴f爾的業(yè)務(wù)廣產(chǎn)品多，涉及到1.5萬多個產(chǎn)品和服務(wù)，50%以上都是節(jié)能環(huán)保型的。在霍尼韋爾的整體品牌承諾中（We are building a world that’s safer and more secure, more comfortable and energy efficient, more innovative and productive.），最關(guān)鍵的因素，一是節(jié)能，二是安全，三是舒適和效率。所有的故事都圍繞著這個品牌承諾來開展，必須和業(yè)務(wù)相關(guān)度非常高。

到了業(yè)務(wù)層面，從霍尼韋爾的每個業(yè)務(wù)集團里，找出最酷的業(yè)務(wù)和技術(shù)，以便和其他競爭對手區(qū)分開來。一般從對客戶的價值所在、對社會的影響是什么這兩點考慮。另外所有重大單子的獲得、大項目的參與，不管國內(nèi)還是國外發(fā)生的，對中國有借鑒的都可以變成案例、變成將來講故事的干貨。

第三點是Spokesperson。有了上述這些key message，就要選擇和誰來合作，說哪方面的故事。Message和Story是需要由人說出來的。這些人就是Spokesperson。必須要先選定部門的總經(jīng)理，然后選和他/她相配合的專家（Subject Matter Experts）。專家的人選要么是Marketing Director，或者是有研發(fā)技術(shù)專長的人。企業(yè)傳播部會對相應(yīng)的發(fā)言人進行培訓(xùn)和激勵。

盧榮給聽眾展示了一個柱狀圖，顯示出去年下半年各個業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)做了多少個采訪。她指出，傳統(tǒng)的B2B 的MarCom比較缺乏媒體的概念，更多關(guān)注于做展會、研討會、產(chǎn)品資料、翻譯以及更新網(wǎng)站等等。而現(xiàn)在卻不同了，需要有媒體概念。盧榮此時特別提到美通社的新聞稿發(fā)布服務(wù)對霍尼韋爾的幫助。由于業(yè)務(wù)部門的積極參與，每年的新聞稿需求量也在不斷增加。

最后盧榮講到第四點，即Measurement。除了考核業(yè)務(wù)部門的MarCom是不是在花時間準備之外，也要看各部門高管們的參與程度。有四個主要的考核維度，包括Activities，Reach，Relevance，Resonance。其中Activity是指具體到每半年公司有一個dashboard，看看大家做了多少個新聞稿、多少個采訪、多少個講話，多少個研討會。Reach是指有多少個媒體單位是要合作的目標，媒體組成是怎樣的。Relevance就是看有多少媒體資源花在講最重要的科技上面的。Resonance，意思是讓你講故事了，但要看你你是否傳播了公司想要讓你講的話。

最后，盧榮談到了B2B企業(yè)傳播的四大趨勢。

趨勢一：未來B2B企業(yè)不僅要“講故事”（Telling a story），更要“創(chuàng)造故事”（Creating a story）。通過調(diào)查、內(nèi)容策劃、意見領(lǐng)袖塑造等方式，拋出話題讓更多人參與，去引導(dǎo)一個話題。

趨勢二：不光要engage media，也要引入公眾參與（engage public）。通過一些創(chuàng)新性的舉措，擴大企業(yè)傳播的效果和影響。

趨勢三：B2B企業(yè)做CSR時，不僅僅是簡單的慈善捐錢捐物，CSR更應(yīng)是戰(zhàn)略傳播的工具，是雇主品牌的工具。

趨勢四：每一次傳播都要數(shù)字化，都要以內(nèi)容為主，渠道可以整合，但數(shù)字化一定是趨勢。

盧榮在提到霍尼韋爾的CSR項目時，分享了一個有趣案例?；裟犴f爾剛剛再次邀請了1979年物理獎獲得者的Sheldon Glashow來中國。這位Sheldon，連同Brown University的Cooper，正是美劇《生活大爆炸》中Sheldon Cooper的原型！他來到霍尼韋爾北京辦公室，和近70位工程師直接對話。在北京航空航天大學(xué)舉辦了講座， 400多位學(xué)生參加，在現(xiàn)場還有700、800多人通過廣播的形式觀看，之后還和校方老師和領(lǐng)導(dǎo)進行交流，以及新聞發(fā)布會、媒體見面會、職業(yè)宣講等等。這些活動都是希望推動科學(xué)、數(shù)學(xué)、工程教育，更主要的是希望激發(fā)年輕人對工科的熱愛，而霍尼韋爾又是工科的高科技公司，對將來人才的儲備很重視。所有這一系列的活動都是在現(xiàn)場，包括和線上線下都有整合。

來源：美通社
本文根據(jù)“美通社2013新傳播年度論壇” 的演講而整理。轉(zhuǎn)載請注明出處。
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