新聞稿發(fā)布對(duì)品牌營(yíng)銷有用嗎？

為什么新聞稿依然很重要？在幾年前的集客營(yíng)銷[1]峰會(huì)上，對(duì)The Pulse Network的一次采訪中，我解開了這個(gè)困惑。

近日，在《每日公關(guān)》（PR Daily）上看到了一篇對(duì)新聞稿發(fā)布價(jià)值提出質(zhì)疑的文章，其質(zhì)疑的根據(jù)是因?yàn)槊襟w記者的數(shù)量正在下降。[鏈接]

那么，現(xiàn)如今到底還有誰(shuí)真正在閱讀新聞稿？

新聞稿的閱讀群體依然很龐大，其中包括企業(yè)所有的重要組成部分。新聞稿是一種極為公開的公關(guān)手段。

• 美通社媒體網(wǎng)站（PR Newswire for Journalists）擁有數(shù)以萬(wàn)計(jì)有資格的媒體，每月新聞稿的閱讀量超過(guò)100萬(wàn)次。
• 在美通社網(wǎng)站（PR Newswire.com）上，我們所發(fā)布的新聞稿每個(gè)月能夠獲得更多的閱讀量。大多數(shù)讀者是通過(guò)搜索引擎找到新聞稿的內(nèi)容。
• 在Twitter上，如果你搜索關(guān)鍵詞“PRNewswire”，你會(huì)就找到滿屏的來(lái)自美通社新聞稿的推文 — 通常每分鐘就有若干條發(fā)布。

我們的客戶告訴我們，他們發(fā)布的新聞稿獲得了 《早安美國(guó)》[2] 的報(bào)道 （沒(méi)有通過(guò)任何推薦?。?，新聞稿登陸頁(yè)面的訪問(wèn)量增加了200%，同時(shí)手機(jī)App下載量和銷售團(tuán)隊(duì)的客戶轉(zhuǎn)化率都創(chuàng)造了新紀(jì)錄。重要貼士：品牌的所有組成部分都正在閱讀你所發(fā)布的公關(guān)內(nèi)容。如果不能有效地調(diào)整你的品牌內(nèi)容，就不會(huì)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果。

新聞稿發(fā)布帶來(lái)效果。

那么是什么帶來(lái)這些傳播效果呢？答案是新聞稿發(fā)布。將品牌內(nèi)容發(fā)布到企業(yè)目標(biāo)媒體列表之外的范圍，那么新聞稿所抵達(dá)的就不只是目標(biāo)媒體記者和品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上的粉絲，因此能夠產(chǎn)生特定而有效的發(fā)布效果。品牌精心打造的內(nèi)容會(huì)傳遞給新的目標(biāo)群體，在相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域中進(jìn)行再次傳播，出現(xiàn)在搜索引擎結(jié)果頁(yè)面的前列 — 通常在新聞稿最初發(fā)布之后的幾個(gè)月才會(huì)呈現(xiàn)效果。新聞稿發(fā)布是帶來(lái)持續(xù)內(nèi)容可見(jiàn)度，并將品牌介紹給新的目標(biāo)群體的關(guān)鍵所在。

發(fā)布效果令人失望？仔細(xì)查看品牌內(nèi)容。

如果你的新聞稿并沒(méi)有產(chǎn)生良好的效果，先不要急著將其歸咎于發(fā)布渠道，而要仔細(xì)查看一下品牌內(nèi)容。下面這些貼士有助于讓企業(yè)新聞稿在如今這個(gè)相互聯(lián)系的數(shù)字化環(huán)境中，產(chǎn)生有用、有效的傳播效果：

1. 你的品牌內(nèi)容對(duì)于目標(biāo)群體來(lái)說(shuō)真的有趣、實(shí)用嗎？將目標(biāo)群體真正在乎或感興趣的背景結(jié)合在品牌內(nèi)容之中，這會(huì)為品牌內(nèi)容帶來(lái)生機(jī)，不會(huì)讓其讀起來(lái)像是象牙塔（指脫離現(xiàn)實(shí)生活的小天地）里發(fā)送出來(lái)的公函。
2. 你的標(biāo)題傳遞出來(lái)的信息是否能夠吸引讀者的關(guān)注？標(biāo)題不是為了品牌推廣，不應(yīng)該過(guò)于忸怩。標(biāo)題需要抓住讀者的目光，讓他們停下來(lái)閱讀你的內(nèi)容。確保標(biāo)題短小精悍 — 少于25個(gè)漢字。可以利用副標(biāo)題來(lái)提及品牌內(nèi)容、補(bǔ)充相關(guān)細(xì)節(jié) – 不用太在意副標(biāo)題的長(zhǎng)度。
3. 你是否在新聞稿靠前的位置嵌入了特定的引發(fā)讀者行動(dòng)的元素？給予你的讀者參與的途徑，比如提供一個(gè)相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)鏈接，讓讀者能夠進(jìn)一步與企業(yè)互動(dòng)。邀請(qǐng)讀者閱讀白皮書的摘錄片段，瀏覽演示幻燈片或者提供詳細(xì)的Q&A解答常見(jiàn)問(wèn)題。除了能夠吸引媒體報(bào)道，企業(yè)所發(fā)布的新聞稿也是品牌傳播的途徑，仿佛打開一扇門，將品牌內(nèi)容直接傳遞到新的目標(biāo)群體的門口。別再指望埋藏在公司簡(jiǎn)介里的網(wǎng)站主頁(yè)。要讓人們能夠輕松找到相關(guān)信息，采取下一步行動(dòng)。
4. 你所發(fā)布的內(nèi)容是否能夠讓使用各種設(shè)備的讀者輕松閱讀，比如使用加粗的副標(biāo)題和項(xiàng)目符號(hào)來(lái)體現(xiàn)主題？許多人使用平板電腦和智能手機(jī)來(lái)閱讀新聞稿。讓新聞稿易于瀏覽，可以使用數(shù)字或項(xiàng)目符號(hào)來(lái)引起關(guān)注，讓讀者對(duì)要點(diǎn)一目了然。
5. 你的公關(guān)團(tuán)隊(duì)是否采用視頻、圖片和信息圖等多媒體元素來(lái)展現(xiàn)新聞稿主題？我們對(duì)多媒體元素價(jià)值的強(qiáng)調(diào)永遠(yuǎn)都不夠。搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)正越來(lái)越趨向于視覺(jué)化，簡(jiǎn)單的純文字內(nèi)容根本不能達(dá)到同樣的效果。依賴純文字發(fā)布只會(huì)降低信息傳播的效力。

現(xiàn)如今的公共關(guān)系越來(lái)越需要敏銳的觸覺(jué)。美通社自有的發(fā)布網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)⒖蛻舳ㄖ苾?nèi)容傳遞給訂閱我們新聞的媒體記者、博主、網(wǎng)站和媒體渠道。確保美通社所發(fā)布的企業(yè)新聞稿符合媒體的興趣和報(bào)道領(lǐng)域，是我們的媒體關(guān)系服務(wù)的基礎(chǔ)。

同樣，通過(guò)電子郵件向媒體推薦新聞稿也需要敏銳的觸覺(jué)。但是，千萬(wàn)別把新聞稿發(fā)布忽略掉。如果你的企業(yè)想要增加自己網(wǎng)站的瀏覽量，獲得新的粉絲，發(fā)現(xiàn)新的目標(biāo)群體，贏得更多媒體的關(guān)注，那么，通過(guò)發(fā)布服務(wù)（如美通社）擴(kuò)展發(fā)布范圍，將會(huì)為企業(yè)帶來(lái)良好的傳播效果。

[1] 集客營(yíng)銷(Inbound marketing)：是讓顧客自己找上門的營(yíng)銷策略，是一種“關(guān)系營(yíng)銷”或是“許可營(yíng)銷”，營(yíng)銷者以自己的力量掙得顧客的青睞，而非傳統(tǒng)廣告方式去拉顧客。

[2] 《早安美國(guó)》 (Good Morning America，簡(jiǎn)稱GMA)，是在美國(guó)廣播公司（ABC）播出的晨間新聞性節(jié)目，于1975年11月3日開播。

作者 Sarah Skerik是美通社的內(nèi)容營(yíng)銷副總裁。

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