新聞稿的尺度：游走于“媒體發(fā)稿”與“講故事”之間

新聞稿受眾的變化

如今，新聞稿已經(jīng)在內(nèi)容、實(shí)用性和形式上不斷改進(jìn)。同樣，這些年來(lái)新聞稿所觸及的受眾也發(fā)生了翻天覆地的變化。20年前，當(dāng)我剛到美通社工作時(shí)，很少有人聽(tīng)聞過(guò)這家公司。那時(shí)候的新聞稿主要推送到新聞編輯室，也就是主要發(fā)給媒體記者，否則無(wú)處發(fā)布。而當(dāng)時(shí)只有為數(shù)不多的數(shù)據(jù)庫(kù)和初創(chuàng)的在線(xiàn)服務(wù)商，例如American Online （AOL美國(guó)在線(xiàn)）和CampuServe（現(xiàn)美國(guó)最大的在線(xiàn)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)之一），會(huì)接受美通社發(fā)出的稿件，但那個(gè)年代（九十年代中期），網(wǎng)絡(luò)受眾的數(shù)量仍極其有限。

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而隨著時(shí)代的快速發(fā)展，如今已有很多人聽(tīng)說(shuō)過(guò)美通社，甚至一些非傳播領(lǐng)域的人士也對(duì)美通有所耳聞。人們會(huì)在雅虎或是其他任何美通社合作網(wǎng)站上看到這些新聞稿。我也不止一次看到Facebook和Twitter上的好友、同事分享并轉(zhuǎn)載來(lái)自美通社的內(nèi)容。

這些在線(xiàn)發(fā)布的新聞稿能覆蓋到相當(dāng)多的受眾，他們會(huì)分享內(nèi)容，轉(zhuǎn)載至LinkedIn，在Twitter上添加標(biāo)簽，或是在朋友同事間進(jìn)行傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大這些信息的傳播范圍。所以說(shuō)，現(xiàn)在的新聞稿，不單單是到達(dá)媒體的新聞編輯室，更是到達(dá)了廣泛的更普通的網(wǎng)絡(luò)受眾面前。

新聞稿的“尺度”

對(duì)于新聞稿的作者而言，這就意味著需要把握好度。講故事有可能意味著被認(rèn)為有推銷(xiāo)嫌疑。如何在不顯得推銷(xiāo)或廣告意味過(guò)濃的基礎(chǔ)上，既讓你的故事被媒體所接納，又能直接吸引你的目標(biāo)受眾？

如果新聞稿中包含“故事點(diǎn)”，會(huì)不會(huì)被媒體拒絕？

太多的“故事點(diǎn)”，或是故事角度過(guò)于復(fù)雜，會(huì)影響媒體覆蓋嗎？

我想我們那些新聞編輯室里的朋友的做法是值得借鑒的，他們非常善于挖掘新聞中我們也未曾想到的角度，甚至我敢說(shuō)，暴露一些潛在的故事角度，可以幫記者在我們所著重的“故事點(diǎn)”上繼續(xù)發(fā)揮，挖掘出更多新聞和內(nèi)容。

關(guān)鍵在于：把你的受眾放在第一位，品牌推廣的機(jī)遇自會(huì)隨之而來(lái)

所以，其實(shí)在一篇新聞稿中把握好媒體推銷(xiāo)和講故事之間的界線(xiàn)，并沒(méi)有聽(tīng)起來(lái)那么困難。

然而，新聞稿的作者們必須時(shí)刻謹(jǐn)記目標(biāo)受眾的利益，并將其利益放在品牌目標(biāo)之前，至少在提筆開(kāi)篇的時(shí)候必須如此。

關(guān)鍵信息需要在內(nèi)容上進(jìn)行包裝，使得其對(duì)于目標(biāo)群體而言，既有趣又實(shí)用。不久你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌的機(jī)遇自然會(huì)隨之而來(lái)。

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如何制作既讓記者所認(rèn)同，又能引起廣大受眾興趣的內(nèi)容，其方法就是關(guān)注品牌所要表達(dá)的故事，摒棄夸張的語(yǔ)句以及常用于企業(yè)行文的術(shù)語(yǔ)。

將講故事的方法融入到新聞稿及其他的企業(yè)傳播行為中，將會(huì)提高受眾的認(rèn)可度和參與度。畢竟，新聞稿的作用最終還是為了影響受眾的想法或引發(fā)其某些行為。除了贏取媒體覆蓋以外，現(xiàn)在的公關(guān)人可以與受眾（或與品牌有關(guān)的主要意見(jiàn)領(lǐng)袖等）直接交流。對(duì)于品牌而言是一個(gè)十分重要的機(jī)遇，而這就恰恰需要一個(gè)好的故事來(lái)實(shí)現(xiàn)。

作者：Sarah Skerik，美通社內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)副總裁
編譯：美通社市場(chǎng)部 Claire Zhang
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