創(chuàng)業(yè)公司有錢、沒錢怎么做公關(guān)？

公關(guān)有多重要？本文作者 Suster 羅列了公關(guān)所能帶來的隱形福利，并在本篇文章中拋出攻略，傳授了「沒錢如何做公關(guān)」的獨家經(jīng)驗。

在我們研究具體「怎么做」之前，先來看看如何打好公關(guān)活動的基礎(chǔ)——把握恰當(dāng)?shù)墓P(guān)時點。

對的公關(guān)時點

什么時候是開始公關(guān)活動的最佳時機呢？

在 Suster 看來，在產(chǎn)品開發(fā)完成，或者說已經(jīng)大體設(shè)計出來的時候，才適合針對產(chǎn)品展開公關(guān)活動。

當(dāng)然，在目前火熱的眾籌平臺上，就有很多團隊選擇了邊推廣邊籌錢、邊開發(fā)并完善產(chǎn)品。但不管怎么說，能夠參與眾籌并獲得投資的項目，就算還沒制造出產(chǎn)品，那至少在設(shè)計上也大多是已趨于完善，具備一定可行性的。當(dāng)然，也有一部分公司參與眾籌活動卻并不上心，這就很可能導(dǎo)致籌款期結(jié)束仍無法順利完成籌資，最終砸了自己的招牌。

正確利用眾籌平臺的方法，可以是在完成產(chǎn)品后，利用眾籌資金來管理庫存、緩解供應(yīng)鏈壓力，并且進一步完善產(chǎn)品。

在作者看來，產(chǎn)品完成、即將推向市場的時期是最燒錢的，因此眾籌活動實際上更適合在種子融資、或是獲得風(fēng)險投資之后再來進行。
公關(guān)活動也是一樣的。

直到產(chǎn)品將近完成的時候，創(chuàng)業(yè)者才能說真正、切實地了解自己手上的產(chǎn)品，相關(guān)的公關(guān)活動因為「心里有底」才不會浮夸又不合實際。同時，暫緩公關(guān)活動將有助于保持「創(chuàng)業(yè)先行者」的優(yōu)勢，相關(guān)的創(chuàng)業(yè)內(nèi)容／技術(shù)／項目也不會因為公關(guān)宣傳而過早暴露無遺，讓對手也搶了先機、縮小差距。

因此，Suster 也相當(dāng)推崇「營銷在當(dāng)下（Market Today not Future）」的理念——唯有當(dāng)下的執(zhí)行是最不容易被預(yù)測、被干擾的，針對未來的計劃難免存在不確定因素。

正因如此，作者建議「在產(chǎn)品較完善的基礎(chǔ)上，盡早開始公關(guān)活動」。這里的「盡早」可是比一般投資人建議的還要早。Suster 認為，當(dāng)你有了完善的產(chǎn)品規(guī)劃，并且準(zhǔn)備付諸實踐的時候，就可以開展公關(guān)活動了——要知道下一階段的招聘、融資、初始用戶群指不定就仰賴著公關(guān)活動的成果呢。

沒錢怎么做公關(guān)？

在確定了公關(guān)的適宜時點之后，終于到了能夠一窺作者攻略的時候，看看沒錢／沒多少錢的情況下，是如何做公關(guān)的。

Suster 指出，有許多公關(guān)活動是創(chuàng)業(yè)者可以自己搞定的——這就意味著，這些工作的成本可視之為零。

確實，挑戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)的業(yè)者大都曾在創(chuàng)業(yè)初期嘗試過身兼數(shù)職——從產(chǎn)品到財務(wù)到運營到人力資源等等，可能都要自己上。因此，如果沒錢專門請人來做公關(guān)的話，創(chuàng)業(yè)者不妨可以自己嘗試著花一些時間來進行攻關(guān)活動。

以作者 Suster 自身的經(jīng)驗為例。

在他看來，企業(yè)的品牌建設(shè)相當(dāng)重要，因此許多公關(guān)活動都是 Suster 自己組織執(zhí)行的。也因此，他的風(fēng)投公司 Upfront Ventures 公關(guān)年投入才可能是令人難以置信的 0 美元。Suster 非常認真地與媒體記者打好交道：

我也有許多事情要做，那為什么特地騰出時間來做好公關(guān)活動呢？一方面是因為我喜歡這些記者們，他們的專業(yè)性讓我欽佩；而另一方面，保持良好的公關(guān)關(guān)系有朝一日必定有所助益。

重點來了——僅在重要時刻才準(zhǔn)備公關(guān)活動是不可行的。公關(guān)并非是朝夕之間就能完成的事情，而是需要長久的、不間斷的努力——想要和記者小伙伴們維持較好的合作關(guān)系也需要持續(xù)的付出。

作為創(chuàng)業(yè)公司，可以做的并不只有單方面地尋求媒體曝光，要知道，新聞天天有，媒體們也厭倦了傾聽各種說得好聽實際上卻沒什么價值的「獨家新聞」了。創(chuàng)業(yè)公司可以從媒體的角度考慮，為其提供新聞素材，為雙方建立一種互助的合作關(guān)系。長此以往，當(dāng)你的公司有新聞的時候，媒體也會自發(fā)來采訪了。

還有一點需要注意的是——誰負責(zé)對接媒體，誰負責(zé)接受采訪。

當(dāng)然，作為一家創(chuàng)業(yè)公司，隨著公司發(fā)展，分工 將更為明確，對接媒體、安排會議、撰寫公關(guān)稿件、準(zhǔn)備采訪、潤色講稿等公關(guān)活動一般會交由專門的負責(zé)人來執(zhí)行。這也無可厚非。不過有些 Boss 習(xí)慣了讓相關(guān)負責(zé)人全權(quán)包攬公關(guān)活動，連訪談都是指派負責(zé)人出場，這可不是個好主意——就算作為 Salesforce.com 的 CEO，Marc Benioff 至今親自出席許多采訪。

那么，「代理人上場」與「CEO 親自上陣」有什么區(qū)別呢？

要知道，媒體總是想要第一手新鮮又權(quán)威的資料，還有什么比直接采訪創(chuàng)始人、CEO 更對他們的口味呢？

不得不說，想要達到良好的公關(guān)效果，你得學(xué)會如何接受采訪、如何與媒體記者互動、如何構(gòu)架你想要傳達的「故事」、并接受現(xiàn)實——你必須花不少的時間，才能換回卓有成效的公關(guān)成果。

有一點點錢，怎么做公關(guān)

在默默地「零成本」公關(guān)一段時間后，你可能拿到了一筆不大但足夠算得上鼓勵的種子投資。這時候你或許想問：「如果我想進行公關(guān)活動，那么我該如何妥善運用這筆來之不易的投資呢？」

拿到種子投資改如何做？該不該花點錢做公關(guān)呢？

一般情況下，這應(yīng)該取決于所獲投資的多少。不過，如果你急需招聘項目的頂梁柱，或者正在尋求風(fēng)投、想要順利推進產(chǎn)品開發(fā)及銷售情況，那么你確實應(yīng)當(dāng)挪出一部分錢來進行公關(guān)活動。不過，怎么用這筆預(yù)算，也是有講究的。

如果你還沒有開始 A 輪融資，那并不建議你花重金聘請知名公關(guān)公司來運作——一則公關(guān)費用高昂，二則這些知名公關(guān)公司也是蠻挑合作方的。

太多知名公關(guān)公司的經(jīng)理人接了不少初創(chuàng)公司的公關(guān)任務(wù)后，轉(zhuǎn)手交給初出茅廬的畢業(yè)生，輕松坐等結(jié)果——可別指望接任務(wù)的經(jīng)理人就一定能對你的項目負責(zé)到底。當(dāng)然，職場新鮮人的能力或許也不差，不過他們太經(jīng)常身兼數(shù)份企劃，這就導(dǎo)致他們并不一定有精力徹底了解各個創(chuàng)業(yè)公司的理念，并對應(yīng)給出「最適合」的公關(guān)方案。

一言以蔽之，如果你還沒有足夠的資本來聘用公關(guān)公司，那么他們同樣無法為你提供最好的服務(wù)。這一點，請一定謹記。

Suster 建議起步階段的團隊可以聘用有相關(guān)經(jīng)驗的個人、或者兼職、或者不那么知名的小型公關(guān)公司。具體來說，你可以聘用某個有公關(guān)經(jīng)驗的人，讓其在本職工作之外順路兼職公關(guān)活動；又或者招個有經(jīng)驗的實習(xí)生；也可以聘請一位兼職或全職顧問。

而在以上列出的方法中，正經(jīng)地招聘某個有公關(guān)經(jīng)驗的人，是最合適的做法。作為正式員工，他們能完成的工作遠遠不止策劃活動、撰寫文檔，往往還能勝任許多額外工作。同時，他們比外聘公關(guān)人員更了解公司的理念，還能全身心投入到公司的公關(guān)活動中，對創(chuàng)業(yè)公司來說是不可多得的助力。

當(dāng)然，花 5 千 – 1 萬美元的月薪外聘小型公關(guān)公司，或者是 5 – 7 萬美元來聘請一位全職公關(guān)人員都是可行的。不過一般來說后者見效更好些。

終有錢了！公關(guān)怎么來？

好不容易收獲了 A 輪融資，你總算有來底氣外聘公關(guān)公司了。這時候有什么需要注意的呢？

不管你選擇合作的公關(guān)公司是大牌還是小眾，如果自家公司里沒有適合的業(yè)務(wù)對接人員，那么這種合作多半還是不成功的。
畢竟，你——

需要有人及時地與外聘公司對接，更新自家公司的近況；

需要有人跟進博客、社交媒體、線上論壇的信息更新；

需要有人能夠及時又恰切地解決記者們的問題；

需要有人專門為各類展會、會議做準(zhǔn)備，讓自己公司的展示總能創(chuàng)意滿滿吸引到媒體與人們的關(guān)注；

而在所有這些基礎(chǔ)之上，你需要的這個人還得真正了解你的公司、客戶群、還有競爭對手。

——這得多么不容易呀！

所以，盡管我們推薦獲得風(fēng)投之后外聘公關(guān)公司，如果缺少適合的業(yè)務(wù)對接人，你很可能還是會面臨「白白砸錢」、「努力無用見效慢」的窘境——當(dāng)然，如果你此前聘用過專門的公關(guān)人員，那么情況或許會好很多。

總而言之，公關(guān)是諸多營銷手段中相當(dāng)有效的一種方法。足夠的營銷預(yù)算與優(yōu)秀的公關(guān)公司不啻為「黃金搭檔」，能夠?qū)⒐緦ο嚓P(guān)信息推廣至知名刊物（如紐約時報、華爾街日報、經(jīng)濟學(xué)人）、以及行業(yè)權(quán)威報道、以及各類活躍的科技博客上。

這對公司形象的塑造、影響力的積累都奠定了相當(dāng)基礎(chǔ)。確實有不少高管或投資人可能就是在飛機上看到了雜志上的相關(guān)報道，就拍板定下了合作意向——足以看到公關(guān)影響之大。

而在與外聘公司合作的過程中，你可不能只盯著短期成果，試圖通過曝光量對合作方的工作力度作量化參考。外聘公關(guān)公司得花時間來了解你的公司、向合適的媒體宣傳你的創(chuàng)業(yè)理念……最后等這些媒體來了興趣，你的創(chuàng)業(yè)故事于是終于展現(xiàn)到世人眼前。

所有的這些都需要時間來催化。因此，請保持耐心。

「嘛，我對外聘公關(guān)公司不放心，要不我多聘請幾個公關(guān)人員怎么樣？」

實際上，不管你聘請的公關(guān)人員多厲害，他們與專業(yè)的公關(guān)公司還是有差距的。要知道，作為專門的公關(guān)公司，他們參與過更多的發(fā)布會、接觸過更多的記者、更了解記者們想要什么內(nèi)容，喜歡怎么寫故事。簡言之，公關(guān)公司的專注性、專業(yè)性更強，也更能從戰(zhàn)略層面上幫你把握公司的公關(guān)方向——甚至還能再危急時刻力挽狂瀾呢。

最后總結(jié)關(guān)于公關(guān)活動的幾點：

1. 表現(xiàn)得人性化點

眾所周知，沒人喜歡聽著機械化的重復(fù)措辭，一遍又一遍地宣講公司業(yè)務(wù)包括 blabla……想要有好的公關(guān)效果，那么請記得，表現(xiàn)的人性化一點，好好說話。

當(dāng)然，表現(xiàn)得幽默些也是不錯的選擇。許多 CEO 們的推文大都是鸚鵡學(xué)舌般地重復(fù)公司近況，不出錯兒但也規(guī)矩得有些無趣；另一些 CEO 們除了發(fā)布訊息之外偶爾也會 Po 些好玩的觀點，明顯就有意思多了。

2. 有自己的觀點

許多高管在接受媒體采訪時為了規(guī)避風(fēng)險一般不太發(fā)表個人觀點，又或者始終保持中立態(tài)度。當(dāng)然如果你是 Apple 這類大公司的高管，再怎么「態(tài)度中立」，媒體們都會蜂擁而上地報道，并且而會試圖從只言片語里作出各種解析。但！如果你只是初出茅廬的小公司，那么你最好還是要亮出你的態(tài)度來——當(dāng)然，這并不等價于高談闊論打擊其他公司，或者發(fā)表些不那么恰當(dāng)?shù)难哉?。作為?chuàng)業(yè)者，最好是對自己創(chuàng)業(yè)的行業(yè)有所認知，能給出那么些有理有據(jù)有深度的感悟來。

3. 公關(guān)力度分輕重

頻繁的媒體曝光，對于創(chuàng)業(yè)公司或許不是壞事。但并非每一步進展都要進行大力宣傳。如若公關(guān)力度不分輕重，那么人們很可能會習(xí)慣于一家公司的咋咋?；＃嬗惺裁粗匾⒌臅r候，反而沒人會在意了——這和「狼來了」的故事是一樣的道理。

當(dāng)然，這也不是在推崇「少宣傳、不宣傳」。你還是可以選擇在自家的官方網(wǎng)站、官方博客中輸出大量的信息，但選擇性地將部分內(nèi)容，通過不同的渠道來進行宣傳。避免讓過多的信息轟炸你的受眾。

4. 獲得媒體技巧培訓(xùn)

Suster 認為，他從公關(guān)公司學(xué)到最有用的技能就是「如何恰當(dāng)?shù)貞?yīng)對媒體」。他本人挺較真兒，每個問題都喜歡答得仔仔細細。

我認為我有義務(wù)仔細回答，并且確保提問者能清楚地理解。

然而，在采訪中，回答過多的細節(jié)很有可能讓采訪者的關(guān)注點偏離既定主題。相關(guān)的媒體技巧訓(xùn)練，能幫助作者把控訪談的節(jié)奏與走向，順利地「講完自己的故事而不被干擾」。

來源：i黑馬
本文作者：Mark Suster