通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與客戶產(chǎn)生連接，跨越不同平臺的信息孤島——美通社劉曉林

美通社受眾拓展兼發(fā)布業(yè)務(wù)總監(jiān)劉曉林負責為公司在中國大陸拓展媒體關(guān)系和在線網(wǎng)絡(luò)，包括社交和移動渠道。他今年三月十五日在新加坡接受采訪，分享他對中國媒體環(huán)境發(fā)生的變化及其對品牌傳播影響的一些看法。

Q1:有些品牌傾向于將主要精力投入某一個渠道發(fā)布和新媒體平臺的運營，比如搜索引擎收錄，或只做微信或微博自有媒體的運營。你如何評估這種策略？

A: 在PC時代，百度是絕對壟斷的流量入口，很多網(wǎng)站必須依靠百度獲取流量生存，但近10年來微博、微信、今日頭條等社交資訊平臺的崛起，資訊的流量入口發(fā)生了快速轉(zhuǎn)移。

從使用特點上來看，用戶使用搜索是主動的行為，當需要了解一個信息的時候，會用搜索引擎去尋找答案，而微信公眾號的推送文章、朋友圈的分享，今日頭條等平臺算法推薦內(nèi)容則相反，來自于訂閱、分享、或者推送，用戶相對所獲取的信息大部分是被動的。

搜索引擎其實是缺少“讓內(nèi)容主動找到人” 的社交屬性的，所以百度近兩年開始重新發(fā)力信息流業(yè)務(wù)，也不斷的改進搜索結(jié)果的推薦機制和算法。

在所謂的AI時代，其實互聯(lián)網(wǎng)用戶幾乎沒有隱私可言，每個用戶個體會被不同的平臺賦予標簽化的身份，這個身份畫像會隨著用戶的行為、社交關(guān)系的不斷的優(yōu)化完善，所以你會發(fā)現(xiàn)不同用戶同時使用百度搜索，或者打開今日頭條、微博等社交資訊平臺，所看到的資訊流內(nèi)容幾乎都不一樣。

與此同時，每一個平臺都將用戶和流量都被封存起來，有點像一個個獨立的信息孤島，舉例來說，比如微信、今日頭條等移動端的內(nèi)容不可被百度搜索，任何渠道所覆蓋的受眾都是有限的，所以企業(yè)在傳播的定位組合上，需要有不同功能區(qū)分和側(cè)重。任何傳播渠道、工具、平臺，都不是單一的存在，而是并行互補。

對于公關(guān)來講，企業(yè)的信息需要通過廣泛而有效的渠道，觸達企業(yè)最終的利益相關(guān)者—消費者和用戶，包括媒體、互聯(lián)網(wǎng)、社交平臺、移動端，以及搜索引擎等渠道，不斷傳遞和積累內(nèi)容的長尾價值。

Q2：你如何看待軟文的概念和其傳播效果？

A：軟文的一個標志是帶有明顯的推銷意圖。比如說帶有產(chǎn)品購買鏈接、有些推銷性的話術(shù)、堆砌一些產(chǎn)品服務(wù)描述，更大的一個特點是假借第三方之口來討論服務(wù)或產(chǎn)品有很好。這可能會大量地充斥著一些夸張或者不實的信息。

在我看來，正當?shù)钠髽I(yè)新聞報道和軟文的一個區(qū)別就在于內(nèi)容是否具備明確的時效性、事件的新聞事實。這包括一些原創(chuàng)的觀點，提供一些真正具備價值的信息。企業(yè)發(fā)布的新聞稿是以官方的角度來告知客戶。比如說發(fā)布一個新產(chǎn)品，或者是企業(yè)有一些什么樣的觀點邀請媒體進行轉(zhuǎn)載。這種新聞比較有利于搜索引擎優(yōu)化和媒體報道。我認為未來的新聞傳播或者是內(nèi)容營銷，一定更加符合傳播的規(guī)律。因此，媒體接受內(nèi)容的標準越來越高，即使是通過智能的一些算法推薦，也一定是推送用戶真正能夠感興趣的內(nèi)容。

所以未來可能會有一個明確的趨勢，好的內(nèi)容它的傳播效果會越來越好，低質(zhì)量的軟文效果會越來越差，不會被媒體所選用，也得不到平臺推薦的機會。這個其實也對我們的內(nèi)容營銷，或者是新聞發(fā)布策略提出一些挑戰(zhàn)，企業(yè)必須轉(zhuǎn)換思路，使用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去跟客戶產(chǎn)生連接，這個才是有效的傳播。

Q3:對于B2B品牌，品牌傳播得額外注意什么？

A: 建立品牌信任對B2B營銷至關(guān)重要。為了贏得這種信任，潛在客戶需要在媒體和社交媒體上搜到正面的品牌信息。因此，B2B企業(yè)更需要一個持續(xù)的內(nèi)容策略，保持在相關(guān)垂直市場上的聲音。

B2B跟B2C的明顯區(qū)別是面對垂直領(lǐng)域，受眾群體更窄，傳播的內(nèi)容得更專業(yè)。所以第一步是得做受眾群體定位，接著了解受眾群體在哪里獲取信息，最后琢磨最合適的內(nèi)容以影響受眾群體。

此外，B2B內(nèi)容可能讓讀者覺得枯燥無聊。但我個人覺得可以嘗試一些講故事的方式，讓內(nèi)容變得更有意思，更加吸引別人閱讀的興趣，或者更加的通俗易懂。

GE通用電氣大家都熟悉，一家典型的B2B多元化企業(yè)，生產(chǎn)飛機發(fā)動機，能源設(shè)施產(chǎn)品，產(chǎn)品線包括醫(yī)療、發(fā)電、照明等，GE在推廣一個新產(chǎn)品時，會從一個很有意思的故事角度，比如說一款新型號的飛機發(fā)動機，一般來講，一篇正常的新聞稿是某某公司推出某某型號的飛機發(fā)動機，但GE是這么做的，他的內(nèi)容角度是，世界上最快的豪華游艇采用了飛機發(fā)動機，這個標題的幾個關(guān)鍵詞，如世界最快，豪華游艇，由飛機發(fā)動機驅(qū)動，是一種什么樣的體驗？聽起來是不是很有興趣想要了解一下？

通過GE的案例我們可以學習到，講故事會讓無聊的產(chǎn)品變的有趣，即使是處于“枯燥”行業(yè)的B2B企業(yè)，也可以將講故事的方法融入到企業(yè)的新聞內(nèi)容之中，通過合理定位、個性化的語言風格、主動互動等方式拉近與讀者的距離，提高閱讀興趣和參與度，當你的內(nèi)容比你的競爭對手更有意思的時候，你就是贏家。

Q4:你認為媒體監(jiān)測在公關(guān)行業(yè)扮演了一個什么樣的角色？

A: 我覺得媒體監(jiān)測不是一個孤立的存在，而應該是我們傳播工作中的一個環(huán)節(jié)。監(jiān)測可以放到最后，但我認為更應該在傳播的初期，我們就開始進行監(jiān)測。監(jiān)測什么呢？因為我們在做傳播的時候，我們需要首先明確的幾個問題是：

• 我們的目標受眾是誰？
• 通過哪些渠道可以影響到目標受眾？
• 要通過哪些內(nèi)容可以最有效率地影響目標受眾，可以打動他們。
• 何時開始傳播某些話題？

我們可以利用中國網(wǎng)絡(luò)與社交媒體監(jiān)測（CMM）平臺去監(jiān)測媒體，監(jiān)測客戶群體，了解客戶畫像，找到我們的目標受眾。只有我們對傳播對象有更清晰認識的時候，才有可能產(chǎn)生出更具針對性的內(nèi)容，寫出一些更有吸引力的故事。

監(jiān)測工具也可以幫我們定位，了解媒體正在關(guān)注的熱點話題和目標受眾在討論的話題。那么，企業(yè)內(nèi)容可以針對媒體的一些報道的傾向，同時針對我們客戶正在關(guān)心的話題。

Q5: 你認為品牌內(nèi)容在公關(guān)中扮演什么角色呢？

A: 現(xiàn)在有些媒體人認為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為王。簡單來講，如果企業(yè)的內(nèi)容質(zhì)量低，推動轉(zhuǎn)化可能會很難。所以內(nèi)容質(zhì)量不到位，企業(yè)買了廣告，買了軟文，也可能沒有效果，是不可持續(xù)的。我個人認為一個優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容策略，需要考慮付費媒體(Paid media)、自有媒體(Owned media)和贏媒體（Earned media）的良性循環(huán)，怎樣啟動并完善這個循環(huán)。

舉例，公關(guān)可以在展覽會扮演重要的角色。假設(shè)企業(yè)在會展前監(jiān)測媒體，可以回答 “誰”、“哪里”和“何時”等問題。那么，您可以在展覽會之前接觸中國的媒體垂直。發(fā)布展覽類新聞稿的常見話題，如發(fā)布新產(chǎn)品、公布并購合資、傳播獲獎內(nèi)容，同時邀請媒體參觀企業(yè)的展臺。霍尼韋爾借用2018年11月的首屆中國國際進口博覽會展示了企業(yè)對中國數(shù)字經(jīng)濟的貢獻。霍尼韋爾亞洲高增長地區(qū)企業(yè)傳播部總裁盧榮在美通社新傳播年度論壇上分享：通過傳播計劃與中國媒體熱點匹配，使得霍尼韋爾在展覽會期間贏得超過100份深度媒體報道，同時促成了17份合同和意向書。

霍尼韋爾員工在中國國際進口博覽會與媒體和展會參觀者互動。圖片來自: 霍尼韋爾

Q6:多媒體內(nèi)容越來越受歡迎。近期，美通社有一些比較出色的多媒體案例可以分享嗎？

A: 我之前提到新媒體平臺都是信息孤島。沒有一個平臺可以覆蓋所有受眾群體，但一個共同特征是觀眾偏愛多媒體內(nèi)容，尤其是短視頻。對于企業(yè)，面臨的挑戰(zhàn)是創(chuàng)造像GE中國那樣的高質(zhì)量內(nèi)容，跨越不同的信息孤島。好內(nèi)容的一個橋梁是具有新聞價值的短視頻，比較吸引媒體報道，并由目標受眾在社交媒體分享。在我看來，一個多媒體的新聞稿是平臺中立的渠道，向垂直傳播信息，這些媒體在微信和頭條等頻道中有所體現(xiàn)。這是建立一個涉及付費媒體、自有媒體和贏媒體的可持續(xù)公關(guān)周期的關(guān)鍵一步。

? 圖片來自: 保時捷中國

保時捷中國今年三月發(fā)一篇新聞稿，其中包含了美通社團隊為保時捷（中國）CEO，Jens Puttfarcken博士拍攝的視頻采訪。Jens Puttfarcken博士非常高興能有機會開誠布公地談一談保時捷品牌在中國面臨的挑戰(zhàn)，以及它們是如何根據(jù)客戶的特征和品味進行定制的。

本文受訪者：劉曉林，美通社受眾拓展兼發(fā)布業(yè)務(wù)總監(jiān)

本文采訪者：陳俊勛，美通社Head of Content – APAC