媒體廣告市場(chǎng)變革的十大趨勢(shì)

一切媒體傳播的本質(zhì)在于內(nèi)容的優(yōu)劣。從互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代的門(mén)戶(hù)媒體，到以微博微信為代表的社會(huì)化媒體，更加優(yōu)良的媒介和工具的進(jìn)化，使得優(yōu)秀內(nèi)容更易生產(chǎn)和傳播，大大提高了內(nèi)容的生產(chǎn)效率。因而，廣告市場(chǎng)的變革也是一場(chǎng)圍繞提高內(nèi)容生產(chǎn)效率的媒介進(jìn)化。當(dāng)各類(lèi)新興媒體層出不窮，共同催生了全媒體融合的傳播環(huán)境之時(shí)，越來(lái)越多的問(wèn)題也擺在了廣告主面前，傳統(tǒng)媒體的廣告是否還物有所值？是否精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)更需要分眾化的媒體？是否只有新媒體才能夠?qū)崿F(xiàn)有效觸達(dá)？傳統(tǒng)媒體是否無(wú)法切實(shí)地拉動(dòng)銷(xiāo)售？……未來(lái)，廣告投放又該如何何從？但是，不容否認(rèn)，無(wú)論是以報(bào)紙、收音機(jī)、電視等為代表的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，還是互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代的新興媒體，媒體的運(yùn)作方式并未有絲毫改變，由專(zhuān)業(yè)人群生產(chǎn)內(nèi)容，供用戶(hù)消費(fèi)。這是媒體的DNA。之前未變，之后也不會(huì)變。一切媒體傳播的本質(zhì)在于內(nèi)容的優(yōu)劣。從互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代的門(mén)戶(hù)媒體，到以微博微信為代表的社會(huì)化媒體，更加優(yōu)良的媒介和工具的進(jìn)化，使得優(yōu)秀內(nèi)容更易生產(chǎn)和傳播，大大提高了內(nèi)容的生產(chǎn)效率。因而，廣告市場(chǎng)的變革也是一場(chǎng)圍繞提高內(nèi)容生產(chǎn)效率的媒介進(jìn)化。由廣告主投放趨勢(shì)看媒體廣告市場(chǎng)

媒體廣告投放費(fèi)用，電視依然為王，互聯(lián)網(wǎng)和報(bào)媒位置互換。十年間電視媒體一直在廣告主媒體投 放組合中占據(jù)重要位置。從2004年的38.2%到2014年預(yù)期的 30.1%，盡管有所下滑，但一直占據(jù)最高比例。而十年間， 在廣告主媒體廣告投放費(fèi)用分配比例中，報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)的位置 實(shí)現(xiàn)了互換（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所）。

電視重央視及強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視，互聯(lián)網(wǎng)重搜索引擎和視頻網(wǎng)站。連續(xù)十二年數(shù)據(jù)顯示，央視和省級(jí)衛(wèi)視一直在廣告主的電視媒體廣告投放中占據(jù)重頭。尤其是2009年金融危機(jī)過(guò)后，央視和省級(jí)衛(wèi)視皆走出了較為明顯的上行趨勢(shì)。而廣告主 在地市縣級(jí)電視媒體的投入?yún)s呈現(xiàn)下行態(tài)勢(shì)，2009年之后這 一趨勢(shì)進(jìn)一步得以強(qiáng)化。連續(xù)三年數(shù)據(jù)顯示，搜索引擎、視頻網(wǎng)站、SNS社區(qū)媒體等近年來(lái)受到廣告主青睞增加。而門(mén)戶(hù)、微博等互聯(lián)網(wǎng)媒體卻由于互動(dòng)性不強(qiáng)或營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品不夠成熟等原因關(guān)注度持續(xù)下降。

廣告主的品牌傳播策略正在悄然改變，變得越來(lái)越重視傳播的實(shí)際效果，而不是長(zhǎng)期的品牌影響力。中國(guó)廣告市場(chǎng)生態(tài)調(diào)研持續(xù)十年的研究數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)正在不斷加大“面向消費(fèi)者的終 端推廣費(fèi)用”，使其與“媒體廣告投放費(fèi)用”之間的差距越來(lái)越小；與此同時(shí)，企業(yè)使用“促銷(xiāo)活動(dòng)”和“人員促銷(xiāo)”這兩種方式的比例也在明顯上升，與“廣告” 已經(jīng)不相上下。

廣告主這種投放和營(yíng)銷(xiāo)策略的變化趨勢(shì)，正是其實(shí)用主義導(dǎo)向的鮮明體現(xiàn)。

媒體廣告市場(chǎng)變革的十大趨勢(shì)

1. 廣告媒體行業(yè)市場(chǎng)不再是電視一家獨(dú)大，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生的各類(lèi)新興媒體與傳統(tǒng)媒體、戶(hù)外媒體等不斷博弈，廣告媒體版圖正在重新建構(gòu)之中。

2.媒體廣告市場(chǎng)的分化、盤(pán)整加劇，強(qiáng)者越強(qiáng)、 弱者越弱的馬太效應(yīng)顯現(xiàn)。

3.媒體的真正價(jià)值是內(nèi)容。新媒體一是創(chuàng)造了與消費(fèi)者溝通互動(dòng)的管道，把大眾媒介的內(nèi)容做再次傳播，二是提供了平臺(tái)，消費(fèi)者可以自己產(chǎn)出及發(fā)布自制的內(nèi)容。

4. 大眾媒體高舉高打的效用仍然是非常明顯，在廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略當(dāng)中，主要扮演著迅速提升品牌知名度的作用。

5.互聯(lián)網(wǎng)媒體憑借其多樣的細(xì)分媒體形態(tài)、廣泛的受眾群體及豐富的廣告形式日益受到廣告主的青睞，逐漸成為了推動(dòng)廣告市場(chǎng)的最大力量。

6.伴隨著營(yíng)銷(xiāo)下沉的趨勢(shì)，地方電視臺(tái)的價(jià)值會(huì)越來(lái)越凸顯。但地方臺(tái)單純的硬廣投放并不是效果最好的方式，能夠緊密結(jié)合的資源型合作是更佳的選擇。

7.網(wǎng)絡(luò)投放增長(zhǎng)還會(huì)持續(xù)，原因在于：媒介影響力成長(zhǎng)越來(lái)越快，預(yù)算門(mén)檻較傳統(tǒng)低，效益比傳統(tǒng)更易衡量，可全國(guó)覆蓋或選擇市場(chǎng)，配合活動(dòng)(O2O)執(zhí)行。

8.廣告主正在逐步將廣告額的預(yù)算投放到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域中。消費(fèi)者在品牌廣告上，從過(guò)往的“被告知”、“純接受”，逐漸改變成為今天的“積極參與者”。

9.廣告主借助大眾媒體力量進(jìn)行的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)日益成熟，進(jìn)一步推動(dòng)了大眾媒體廣告產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

10.傳統(tǒng)媒體評(píng)估方式被顛覆，除了CPRP等普適性標(biāo)準(zhǔn)外，基于媒體自身的深度衡量指標(biāo)，如傳播力、媒體受眾、營(yíng)銷(xiāo)力、服務(wù)力等維度被更多地使用。