愛德曼公關(guān)陶郁民：“不可控”時代的危機管理

在社交媒體環(huán)境下，任何人都可能成為危機披露的源頭，危機傳播的平臺也變得愈發(fā)多元復雜。在這樣一個危機越來越“不可控”的時代，企業(yè)如何有效進行危機管理？愛德曼中國集團高級副總裁陶郁民在美通社2014新傳播年度論壇上就“社交媒體時代的危機公關(guān)”這一主題作了分享，他分析了社交媒體時代的危機特性企業(yè)所面臨的危機管理挑戰(zhàn)，以及危機爆發(fā)的內(nèi)外動因和解決危機的方式。

陶郁民認為，社交媒體時代的危機有以下特點：

1. ?在任何地方發(fā)生。危機越來越不可控，以為它可能在任何地方發(fā)生。以前擔心某一天電視臺扛著攝像機來了，你就上了電視，而現(xiàn)在，大街上每個人都揣著攝像機，你隨時會被曝露在鏡頭中，所以危機管理環(huán)境變得更加復雜。

2. ?爆發(fā)傳播速度極快。互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體加快了危機傳播的速度。作為一家公關(guān)公司，當所服務的企業(yè)發(fā)生危機時，就需要撰寫一份聲明，給客戶企業(yè)的公關(guān)部、法務部等審核，等到確認定稿時，自家的危機已經(jīng)不再是熱點話題，網(wǎng)上已經(jīng)開始傳播其他企業(yè)的危機。所以，危機就像一場感冒，來得快，去得也快。

3. ?很難被遺忘。互聯(lián)網(wǎng)讓危機的可記憶度提高，只要在網(wǎng)上傳播過的事件，生命周期可以很長，即使過了五年、十年，也很容易被再次搜索到，并可能煥發(fā)新的生命。所以企業(yè)一旦犯了錯，在網(wǎng)絡(luò)上就有跡可循。這就給危機公關(guān)管理帶來新的問題和挑戰(zhàn)。

商業(yè)模式變化 提升產(chǎn)業(yè)透明度

陶郁民說，商業(yè)環(huán)境越來越融合，導致產(chǎn)業(yè)鏈上任何一個環(huán)節(jié)發(fā)生問題（即使與企業(yè)不直接相關(guān)的問題）都可能對企業(yè)的聲譽和運營造成影響。本身商業(yè)環(huán)境的變化使得整個產(chǎn)業(yè)鏈更加透明，危機發(fā)生的可能性也越來越大，很少再有真正機密的信息。

監(jiān)管力度加強 敦促企業(yè)更關(guān)注利益相關(guān)群體

中國市場在快速發(fā)展和變化的過程中，政府和相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)也在不斷完善自己。所以企業(yè)除了通過正常運營實現(xiàn)自己的商業(yè)利益之外，還需要去考慮：如何符合政府政治的意圖和更廣泛社會公眾的利益？這就要求企業(yè)將自己的使命置于更大的環(huán)境之下，直接面對受眾。

在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體中，可以對某個事件、某個企業(yè)或品牌發(fā)表意見的不僅僅是專家、政府領(lǐng)導或者權(quán)威媒體，任何一個能夠連接網(wǎng)絡(luò)、擁有手機或者微信的個人，都可以發(fā)表意見。用戶認知水平的提高和表達自我門檻的降低，導致原先自上而下的溝通模式變成了水平趨向。即使一個企業(yè)在爆發(fā)危機后不發(fā)表任何聲音，仍然會有人替它說話，但這個說話人不一定是企業(yè)的支持者。所以說，商業(yè)環(huán)境的愈發(fā)透明，賦予了“公民記者”更多的話語權(quán)，每一個普通消費者都可以引發(fā)一場危機，而社交媒體也成為危機爆發(fā)的重要陣地。

一切風險皆有可能

什么樣的情況會引發(fā)危機呢？陶郁民從企業(yè)自身和外部環(huán)境的角度作了闡述。

1. ?自作自受。在產(chǎn)品質(zhì)量問題、企業(yè)商業(yè)道德和對待員工的方式等方面，所涉及到不合規(guī)的、不合理的、不合法的情況，都會引發(fā)危機。

2. ?惡意攻擊。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，如果消費者就某個產(chǎn)品進行投訴，企業(yè)可以通過媒體找到這個消費者解決問題。但社會化媒體環(huán)境為惡意攻擊和惡意炒作創(chuàng)造了一定的條件。會有身份未知者編造一些內(nèi)容并利用網(wǎng)絡(luò)散播，被層層轉(zhuǎn)發(fā)后，就很難找到第一個發(fā)布內(nèi)容的人，因為他從某種程度上來是隱形的。

陶郁民在此列舉了一個關(guān)于惡意攻擊的案例。一家企業(yè)在今年二月中旬開始檢測到一場針對其品牌的有組織的線上攻擊。攻擊者非常有技巧，這些負面信息并不是發(fā)布到大的門戶網(wǎng)站，而是一些很小的網(wǎng)站，但在搜索引擎中很快就被搜索到，同時利用許多社交平臺、BBS、視頻網(wǎng)站等散播負面信息。遇到這樣的危機狀況，首先，需要加強監(jiān)測、控制影響。其次，把積極正面的信息通過網(wǎng)絡(luò)傳播。最后，與政府相關(guān)人員、公安一起著手解決實際問題。在3.15之前控制事態(tài)，壓制網(wǎng)上負面報道，與主流媒體積極溝通，防止主流媒體上出現(xiàn)這些攻擊性的報道。

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危機管理是在危機爆發(fā)之前做的

陶郁民認為，危機管理是在危機爆發(fā)之前做的。

第一，負面信息傳播往往會涉及多個媒體平臺，所以企業(yè)必須能夠?qū)λ谐霈F(xiàn)的社交平臺在危機發(fā)生之前進行梳理。

第二，目前還沒有很好的法律手段去處理一些惡意攻擊的問題，所以需要企業(yè)事先更加積極地將社交媒體危機管理納入整個危機管理體系，以便快速響應。

從運營層面根本解決企業(yè)危機

陶郁民指出，危機管理有兩個層面，一個是運營層面，另一個是聲譽層面。當危機發(fā)生時，企業(yè)很多時候都會忙于關(guān)注媒體發(fā)布的聲音（聲譽層面），而忽略實際問題（運營層面）。問題究竟在哪里？該如何解決？——這應是企業(yè)應該更關(guān)注的方面，因為危機管理不僅僅是媒體管理，危機的根本解決仍然要從運營層面來看。

陶郁民分享了另一個企業(yè)危機的案例。某公司因與另一公司進行產(chǎn)權(quán)置換，引起員工的擔憂，導致員工罷工和怠工的情況。同時，許多員工通過百度貼吧、新浪微博等平臺發(fā)布很多不滿的聲音，進而引起了傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。針對這個問題，陶郁民認為不應單純?nèi)タ刂戚浨楹兔襟w聲量，而應從解決問題的角度入手，和管理層溝通，制定出符合員工需求的解決方案，同時保持雙方持續(xù)暢通的溝通，于是社交媒體上的負面音量自然就降下來了。

最后，陶郁民總結(jié)了危機管理在社交媒體環(huán)境下區(qū)別于傳統(tǒng)媒體環(huán)境的幾個方面。

擁有新的技術(shù)手段和多元的信息傳播渠道。
重視危機爆發(fā)前管理，將社會化媒體平臺納入危機預警和日常傳播的整體考量之中。
分析危機，通過社會化媒體環(huán)境中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)對危機進行研究與調(diào)查。

來源：美通社

作者：美通社COCO根據(jù)“美通社2014新傳播年度論壇”陶郁民演講，整理。

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