奧巴馬的公關(guān)團(tuán)隊(duì)是如何讓他成為網(wǎng)紅的？

對(duì)于絕大多數(shù)記者來(lái)說(shuō)，即使是那些涉及政治的，也都沒(méi)有機(jī)會(huì)和美國(guó)總統(tǒng)坐在一起進(jìn)行采訪。但在今年1月，三位YouTube紅人獲得了這個(gè)機(jī)會(huì)。他們和奧巴馬聊了聊無(wú)人機(jī)和網(wǎng)絡(luò)中立性的問(wèn)題，還問(wèn)他希望擁有什么超能力。然后有300萬(wàn)粉絲的GloZell Green掏出了她標(biāo)志性的綠色口紅交給這位自由世界的領(lǐng)導(dǎo)者，并說(shuō)：“送給你的第一任妻子?！眾W巴馬顯得有些不知所措，他說(shuō)：“你是不是知道了什么我不知道的事？”

Dan Pfeiffer是總統(tǒng)的高級(jí)顧問(wèn)，負(fù)責(zé)白宮與外界的交流，在他看來(lái)尷尬不失為一件好事：高高在上的國(guó)家元首在某個(gè)瞬間顯露出的率真能拉近他與眾多支持者的距離。Pfeiffer從奧巴馬一開(kāi)始競(jìng)選總統(tǒng)時(shí)就常伴他左右，在拓寬他與美國(guó)人民交流渠道的過(guò)程中發(fā)揮了重要的作用。奧巴馬與Zach Galifianakis 在Funny or Die上互相吐槽，推行奧式醫(yī)保，與當(dāng)?shù)氐臍庀笾鞑チ牧肆臍夂?，并在一段Buzzfeed視頻中對(duì)著鏡子做鬼臉。白宮還隆重入駐了Facebook、Twitter和Medium，甚至打破先例在總統(tǒng)發(fā)表國(guó)情咨文演講之前就在Medium上發(fā)布了演講稿。

不久前，從白宮離開(kāi)的前一天晚上Pfeiffer同意與Backchannel談?wù)勊麄儾扇〉牟呗?，分享他?duì)現(xiàn)在和未來(lái)政治媒體格局的觀點(diǎn)。最驚人的一個(gè)預(yù)測(cè)是：未來(lái)的白宮能自己產(chǎn)出內(nèi)容，這無(wú)疑會(huì)給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)不小的沖擊。

以下就是這次采訪的內(nèi)容，為表述清楚做了適當(dāng)?shù)男薷模?/p>

在你負(fù)責(zé)白宮與外界交流的過(guò)程中，標(biāo)志性事件之一就是總統(tǒng)以“非傳統(tǒng)”的方式露面，這個(gè)想法是從哪來(lái)的又是怎樣具體執(zhí)行的呢？

我參與了2008年的競(jìng)選活動(dòng)，我們很自豪能另辟蹊徑，充分利用網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的力量。競(jìng)選成功之后我們?cè)诎讓m建立了一些過(guò)時(shí)的基礎(chǔ)設(shè)施。出于信息安全的考慮，我們所有人都被禁止使用任何社交媒體，所以必須重新考慮怎樣將我們的網(wǎng)絡(luò)策略與白宮的規(guī)定結(jié)合起來(lái)。在競(jìng)選的過(guò)程中我們認(rèn)識(shí)到，在現(xiàn)如今人們有多種選擇的時(shí)代，僅僅依靠老式的主流溝通途徑來(lái)接觸民眾是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，所以在最初的幾年，我們不僅用了傳統(tǒng)的方法，還在Facebook與大家交流，豐富我們的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容。

2012年大選之后，改變的步伐急劇加快，我們?cè)冉佑|民眾的方式漸漸地不能滿(mǎn)足我們的要求了。傳統(tǒng)新聞報(bào)道的影響力明顯減小。對(duì)于怎樣傳達(dá)我們想要傳達(dá)出去的信息，我們遇到了一些困難，但同時(shí)，由于社交媒體的發(fā)展，坊間又流傳著一些流言蜚語(yǔ)。所以我們嘗試采用“廣種薄收”的策略，并且欣然接受在傳統(tǒng)政治規(guī)則中不必承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。

在你最初的嘗試中，比如在 YouTube 和 Facebook 上露面，你還在使用傳統(tǒng)的媒體語(yǔ)言，但在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)你采取了那些新渠道的模式。

沒(méi)錯(cuò)，一開(kāi)始我們覺(jué)得接受扎克伯格的采訪和接受《新聞60分》Steve Kroft的采訪沒(méi)什么不同，但漸漸地我們發(fā)現(xiàn)在不同的情況下要有不同的表現(xiàn)。在中期選舉之后，奧巴馬告訴我們要加倍努力，增強(qiáng)創(chuàng)新性和侵略性。他認(rèn)為當(dāng)你想好怎樣在網(wǎng)絡(luò)世界與人們交流的時(shí)候才能打贏這場(chǎng)仗，真實(shí)性是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界的關(guān)鍵。但在政治方面，規(guī)則才是關(guān)鍵，有時(shí)候氣氛可能會(huì)有點(diǎn)緊張。所以我們決定承擔(dān)其中的額外風(fēng)險(xiǎn)。Buzzfeed就是個(gè)絕佳的例子。我們知道Buzzfeed視頻能在觀眾和社交媒體中引起很好的反應(yīng)，但可能會(huì)招致一些評(píng)論員和媒體批評(píng)家的指責(zé)。

要做這些討巧的事我們需要承擔(dān)一定的責(zé)任。我們?cè)敢庾鋈魏慰赡艿氖聛?lái)避免與白宮記者團(tuán)對(duì)話，這實(shí)在不在我們的策略之內(nèi)。這樣的事總會(huì)招來(lái)批評(píng)的。

你的策略和尼克松上Laugh In或者克林頓上Arsenio Hall 吹薩克斯有什么區(qū)別呢？

從某些方面來(lái)說(shuō)其實(shí)沒(méi)什么區(qū)別。所有政治家都在尋找一種表現(xiàn)自己的模式，展示他們真實(shí)的自我。不同的是我們是試圖與聚集在某個(gè)特定地點(diǎn)的特定人群交流，并且采用他們喜歡的交流方式。如果我們接受Vox的采訪，那我們就是在針對(duì)Vox的讀者進(jìn)行政治導(dǎo)向的采訪，回答政治導(dǎo)向的問(wèn)題。而B(niǎo)uzzfeed是不同的，這就是我們?yōu)槭裁醇饶芎虰en Smith進(jìn)行嚴(yán)肅的采訪也能錄制搞笑視頻，因?yàn)椴煌娜讼肟吹臇|西不同。

這種區(qū)別對(duì)待對(duì)白宮來(lái)說(shuō)是極具挑戰(zhàn)性的。你不能再僅僅通過(guò)全國(guó)電視講話來(lái)和1.5億的民眾交流，為了達(dá)到以前的總統(tǒng)講話所能達(dá)到的效果，你要付出二三十倍的努力。但好處是，你可以直接 和民眾交流。在有如此多元化的渠道之前，華盛頓記者團(tuán)可以引導(dǎo)一天的新聞走向，比如說(shuō)埃博拉，它會(huì)占據(jù)所有的新聞版面，這個(gè)問(wèn)題確實(shí)值得關(guān)注，但我們不想將話題局限于埃博拉，我們還想推廣醫(yī)保法案，為注冊(cè)季做準(zhǔn)備。十年前我們可能沒(méi)有推廣的渠道，但現(xiàn)在總統(tǒng)既能回答一大堆關(guān)于埃博拉的問(wèn)題，同時(shí)也能在WebMD(醫(yī)療健康服務(wù)網(wǎng)站)上針對(duì)醫(yī)保法案進(jìn)行推廣。

有什么指標(biāo)能衡量這種做法所達(dá)到的效果嗎？

有的。在Between Two Ferns視頻的結(jié)尾(也就是在Funny or Die上接受Galifianakis采訪的那個(gè))有一個(gè)鏈接，我們發(fā)現(xiàn)有很多人點(diǎn)開(kāi)了那個(gè)鏈接并去填寫(xiě)了醫(yī)保法案的注冊(cè)申請(qǐng)表。Buzzfeed視頻為Healthcare.gov網(wǎng)站帶來(lái)了更多的訪問(wèn)量。

這些事件都表明總統(tǒng)很愿意嘗試不同的東西。有沒(méi)有什么你建議的事是他覺(jué)得沒(méi)有“總統(tǒng)范”而拒絕的？

對(duì)于這種事我們?cè)诟嬖V他之前都會(huì)仔細(xì)選擇。像Between Two Ferns視頻，由于在healthcare.gov網(wǎng)站的問(wèn)題上我們已經(jīng)落后太多了，所以必須加大宣傳的力度。不過(guò)有些事都依賴(lài)直覺(jué)。我們很愿意嘗試一些在別人看來(lái)沒(méi)有總統(tǒng)范的事，我一直就認(rèn)為民眾愿意時(shí)不時(shí)地看一下他們的總統(tǒng)不那么嚴(yán)肅的樣子。他很有喜劇天賦，所以在這些視頻里都表現(xiàn)得很好。

你剛才說(shuō)到了真實(shí)性。第一次看這些視頻，你會(huì)覺(jué)得“天了?？偨y(tǒng)先生做了好大的犧牲”，但看了五次六次就不會(huì)有震撼的感覺(jué)了。怎樣避免真實(shí)性變成滑稽呢？

這是我們必須注意的，對(duì)我們做的所有事都必須注意這一點(diǎn)，即使是最無(wú)聊的一輪一輪的講話。但我們又必須時(shí)刻提醒自己在白宮我們只能關(guān)注總統(tǒng)做了什么，如果你看看ESPN、我們的Facebook主頁(yè)、新聞媒體的觀眾，你會(huì)發(fā)現(xiàn)看兩次視頻的人很少，更別說(shuō)看三次的了。只有老盯著他的人才會(huì)覺(jué)得他曝光過(guò)多，一般人是不會(huì)這么覺(jué)得的。

我覺(jué)得你唯一一次嘩眾取寵的行為是和YouTube 紅人的那次采訪。

我們很容易就能找到《紐約時(shí)報(bào)》專(zhuān)欄作家來(lái)談我們的氣候計(jì)劃，但在網(wǎng)絡(luò)上有影響力的人，比如YouTube紅人，我們也想與他們的粉絲對(duì)話。我知道一定會(huì)有傳統(tǒng)的華盛頓記者來(lái)批評(píng)我們，說(shuō)那些人只會(huì)問(wèn)一些容易回答的問(wèn)題，但實(shí)際上他們問(wèn)的問(wèn)題都是他們的粉絲想問(wèn)的，這也就是他們?nèi)绱耸軞g迎的原因。這不能代替白宮新聞發(fā)布會(huì)或者傳統(tǒng)的主流媒體采訪，只不過(guò)是另一種嘗試吸引關(guān)注的方法。

你在Medium提前發(fā)布國(guó)情咨文演講，這種打破常規(guī)的行為在白宮內(nèi)部引起爭(zhēng)論了嗎？

這種行為確實(shí)引起了輕微的爭(zhēng)議。一旦你說(shuō)要違背一個(gè)延續(xù)了幾十年的傳統(tǒng)，人們都會(huì)覺(jué)得有些不滿(mǎn)意，但是只要解釋清楚其中的原理，他們會(huì)贊成的。我個(gè)人認(rèn)為禁止提前發(fā)布演講稿有點(diǎn)荒謬。每次演講前二三十分鐘白宮發(fā)出演講稿，記者把它發(fā)給在華盛頓的消息人，他們?cè)侔阉l(fā)給朋友，這樣華盛頓的每個(gè)人都有機(jī)會(huì)觀看這個(gè)演講，而大眾卻不能。所以我們覺(jué)得既然華盛頓的人能看，為什么其他人不能看呢?把演講稿放在一個(gè)供人們閱讀較長(zhǎng)內(nèi)容的網(wǎng)站上有很大的作用，我們認(rèn)為人們能更好地接收這些內(nèi)容，相信其他人也會(huì)選擇這種方式。那之后幾天，Mitt Romney宣布他退出競(jìng)選，并公布在了Medium上。

我認(rèn)為每個(gè)人都應(yīng)該在Medium上發(fā)表內(nèi)容。

必須的。這不是這個(gè)談話的主題嗎?（實(shí)際上在Pfeiffer工作的最后一天也在Medium上發(fā)布了告別信。）

我聽(tīng)說(shuō)你向一些硅谷大佬尋求如何與觀眾交流的建議，你和哪些人談了，從他們那里學(xué)到了什么?

我不想特別提出哪些人，我讓他們所有人保持低調(diào)。我們?cè)诩~約和硅谷與所有大型社交平臺(tái)以及從事數(shù)字行業(yè)、銷(xiāo)售工作、風(fēng)投行業(yè)的相關(guān)人員都進(jìn)行了交流，來(lái)預(yù)測(cè)出接下來(lái)會(huì)出現(xiàn)什么樣的科技。這個(gè)項(xiàng)目的目的之一就是確保我們的完美計(jì)劃里不會(huì)出現(xiàn)無(wú)法預(yù)料的東西。環(huán)境總是充滿(mǎn)變數(shù)。

人們向我們強(qiáng)調(diào)了幾件事。當(dāng)我說(shuō)明我們?cè)诮涣鞣矫娴睦щy時(shí)，很多人都說(shuō)：“沒(méi)錯(cuò)這確實(shí)很難?！辈⒉恢挥形覀冇龅搅诉@樣的故事，每個(gè)人都想處理好這個(gè)問(wèn)題，但是我還沒(méi)遇到能做到的人。

第二件事是在接受網(wǎng)絡(luò)紅人的采訪時(shí)我們要采取不同的玩法。第三件事是對(duì)真實(shí)性的需求，不僅僅是總統(tǒng)的真實(shí)性，還有所有會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上露面的行政官員的。他們的Twitter和Facebook也是干預(yù)策略中重要的一環(huán)，可以與人們互動(dòng)，回應(yīng)反對(duì)的聲音，感謝那些贊美你、收藏你的推文的人。政府的工作人員可能不太適應(yīng)這個(gè)，因?yàn)樗麄儧](méi)有經(jīng)過(guò)這種訓(xùn)練。其中也包含一定的風(fēng)險(xiǎn)，你也許只是想安靜地當(dāng)個(gè)政府官員，不想吸引不必要的關(guān)注。

你會(huì)怎樣描述未來(lái)白宮的對(duì)外交流，你認(rèn)為到了2020年大環(huán)境是怎樣的？

未來(lái)政府官員工作的大部分內(nèi)容可能都在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行。如果你在白宮負(fù)責(zé)氣候變化政策，也許你就不會(huì)再每周花幾個(gè)小時(shí)和環(huán)保組織周旋，而是花更多時(shí)間在Twitter、Facebook或者其他社交平臺(tái)上，招募對(duì)這個(gè)問(wèn)題感興趣的人。這樣你接觸到的人也許沒(méi)有以前多，但你接觸到的人都更具專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，能采取實(shí)際行動(dòng)幫你解決你重視的問(wèn)題。

另外，比較微妙的一點(diǎn)是，白宮工作人員有更多的資源來(lái)創(chuàng)造內(nèi)容。這里已經(jīng)有很多人做文字方面的工作了，演講稿、論據(jù)或者新聞稿，你需要一些人用更形象的圖形或者視頻的形式來(lái)傳達(dá)同樣的信息。說(shuō)它微妙是因?yàn)槟憧隙ú幌肷钤谝粋€(gè)到處是宣傳廣告的世界，但你對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的胃口是永遠(yuǎn)填不平的。傳統(tǒng)的新聞不能滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)每時(shí)每刻層出不窮的對(duì)內(nèi)容的需求。

有趣的是，如果你發(fā)布一份新聞稿，大家都會(huì)認(rèn)為這是總統(tǒng)講話的正確方式，但如果發(fā)布一段視頻，卻會(huì)被視為一種宣傳。這種想法必須改變，視頻只是一種更具可分享性與可觀賞性的交流方式，它傳達(dá)的信息和新聞稿是一樣的。每個(gè)人都應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。

你能舉出一個(gè)這種非傳統(tǒng)方式失敗的例子嗎？

確實(shí)發(fā)生過(guò)事情發(fā)展不如我預(yù)料的情況。幾周前我們?cè)贔acebook錄了一段視頻，宣布ACA的注冊(cè)人數(shù)。我們想直接在數(shù)字平臺(tái)上發(fā)布更多新聞，所以錄了這段視頻。它的效果不錯(cuò)，有幾百萬(wàn)點(diǎn)擊率，但不如近期的其他內(nèi)容。我想我沒(méi)有考慮到注冊(cè)人數(shù)有沒(méi)有達(dá)到特定數(shù)值是記者關(guān)注的事，F(xiàn)acebook上的人可能不會(huì)那么關(guān)心。

也許你只是需要一個(gè)好一點(diǎn)的標(biāo)題。

（笑）沒(méi)錯(cuò)，你一定不會(huì)相信我們?cè)谝曨l里看到了什么。我們從這次事件中認(rèn)識(shí)到的最重要的一點(diǎn)是，新聞媒體關(guān)心我們達(dá)到了100萬(wàn)注冊(cè)人數(shù)還是110萬(wàn)，大眾可不關(guān)心。

最后一個(gè)問(wèn)題，關(guān)于你從白宮離開(kāi)。 Jay Carney 已經(jīng)負(fù)責(zé)了亞馬遜的傳媒工作，你會(huì)投身于哪一家硅谷公司呢?

我的首要任務(wù)是度個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的假。我不知道我接下來(lái)要做什么，我整個(gè)職業(yè)生涯都在為白宮工作或者爭(zhēng)取為白宮工作的機(jī)會(huì)，對(duì)我來(lái)說(shuō)接下來(lái)的事都是未知的。我很想繼續(xù)探索在如今的媒體環(huán)境下成功傳播信息的方法，無(wú)論是在某個(gè)公司還是在一些項(xiàng)目工作都可以，真正參與其中或者只是遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀望都有可能。

作者：編譯Colin
原文：Medium
來(lái)源：中國(guó)公關(guān)網(wǎng)