企業(yè)傳播白皮書：當代公關 整合媒體影響力的藝術和科學

編者的話：今日，美通社發(fā)表最新白皮書“當代公關：整合媒體影響力的藝術和科學”。本白皮書分析了新媒體、自有媒體、社交媒體與傳統(tǒng)媒體之間的戰(zhàn)略關系，并深入揭示了社交媒體生態(tài)及其對公關和信息消費方面的巨大影響。本白皮書關注于發(fā)現(xiàn)、理解和衡量這種影響，并對運用新的社會化分析手段，為企業(yè)市場、公關專業(yè)人士作出更明智的決策給出一些建議。

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今天，公關專業(yè)人士必須管理自有媒體(Owned Media)、社交媒體(Social Media)、傳統(tǒng)媒體(Traditional Media)和混合媒體(Hybrid Media)中整合的影響力，并且學習在引爆某一種媒體時讓其他媒體也相應而動。

?新媒體、自有媒體、社交媒體 – 它們中間的任何一種都代表了當代公關的巨大進步。在僅僅十年的時間里，它們重新創(chuàng)造了信息在商業(yè)和社會中流動的方式。傳統(tǒng)媒體的觀眾份額被迅速崛起的新聞和信息網(wǎng)站侵蝕。品牌開始憑借自身的力量創(chuàng)造內(nèi)容。社交媒體的崛起重新定義了人們尋找、消費和分享信息的方式。

如今，這已經(jīng)變成一個共識：當今的專業(yè)傳播人士只有通過整合上面所有四個領域的影響力來進行協(xié)同的溝通，才能最大化影響力。好消息是，埃德曼公關公司的一個模型顯示了這些傳統(tǒng)媒體、新媒體（埃德曼公司稱為“混合”媒體）、自有媒體和社交媒體如何相交，使你能夠充分利用在某種現(xiàn)有媒體上的技巧和內(nèi)容，推而廣之到另外一種媒體上。

本白皮書聚焦于如今增長最為快速的影響力領域（社交媒體），著眼于其在整合公關策略中扮演的角色。更確切地說，這份白皮書探索了：

• 找到受眾以及影響他們的人；
• 使用新的影響力分析工具；
• 和從大到小的意見領袖互動；
• 將自有媒體變?yōu)槊赓M的媒體報道。

社交媒體的崛起

根據(jù)咨詢公司comScore¹的數(shù)據(jù)，美國人如今在上網(wǎng)時有大約15%的時間（并且這一數(shù)字還在上升）在使用社交網(wǎng)絡。企業(yè)和公司也和他們一起把陣地移到了Facebook、Twitter、LinkedIn、Groupon和其他的社交網(wǎng)站上。舉例來說，博雅公關公司的研究²表明，84%的全球財富100強公司使用至少一種社交媒體平臺，其中有許多公司在多個社交渠道上有越來越多的賬號。

這是新的決策版圖；這正是你的客戶和潛在的客戶考慮購買并做出決策的地方。當他們考慮購買時，他們不僅僅在傳統(tǒng)媒體上尋找，也向他們社交網(wǎng)絡中的朋友、同事、志趣相投的人、引領潮流的人和意見領袖詢問意見。想想看，所有這些人（包括你自己）都有可能影響他人。今天，由于社交媒體的崛起，這些能影響他人的人以越來越多的形式和規(guī)模出現(xiàn)，他們網(wǎng)絡化的影響力可以在網(wǎng)上（包括互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)）深遠、迅速和廣泛地傳播。

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影響力的不同大小

像任何拇指法則一樣，1-9-90方法應當小心應用。和社交媒體上的其他一切一樣，影響力的動態(tài)“根據(jù)話題的不同、客戶的不同、環(huán)境的不同而千變?nèi)f化，而且它的話題有很多灰色地帶，”埃德曼公關公司全球策略和洞察執(zhí)行副總裁Steve Rubel表示。

有些人在實踐中對在小魚塘里找到小的魚群情有獨鐘?！皬募夹g上說，我們錯過了比我們現(xiàn)有影響力有效一千倍的口耳相傳?！痹诰€內(nèi)容創(chuàng)造平臺、Zemanta公司CEO Bostjan Spetic說?！靶⌒筒┛汀⒔o二三十歲的朋友提供真實意見的本地權威，這些才是我們應該著眼的目標?！痹赑ivot 2010會議上他如此說道。¹³

與此類似的是，F(xiàn)acebook產(chǎn)品經(jīng)理Paul Adams在網(wǎng)上發(fā)布了一份研究報告¹⁴，指出“關系緊密的聯(lián)系人通常會對人們的決策產(chǎn)生最大的影響；比如說，在購買決策中他們通常是最大的影響因素。”Facebook的一項調(diào)查顯示了更多的證據(jù)。這項調(diào)查問，“你關注Facebook某個頁面的原因是什么？”絕大部分人選擇的答案是“因為我有朋友喜歡這個頁面?！?sup>15

然而，并不是所有的朋友都有同等的影響力?！霸贔acebook上幾乎每個人都和那些他們在現(xiàn)實生活中并不認識的人有聯(lián)系，雖然這和Facebook的本意相違背?！薄禙acebook效應》一書的作者Kirkpatrick表示。¹⁶

與受眾互動的戰(zhàn)術

1. 1.?? 關注你的受眾關注的意見領袖
2. 2.?? 使用標簽來與那些和你有共同興趣的群體接觸
3. 3.?? 建立和關注信息列表
4. 4.?? 參與粉絲的對話，和他們打招呼、互惠互利
5. 5.?? 使用可行的工具來衡量影響力，但同時要使用你自己的判斷
6. 6.?? 發(fā)布一些有想法的內(nèi)容來引起他人的互動
7. 7.?? 發(fā)布問題
8. 8.?? 使用圖片和視頻
9. 9.?? 通過有的放矢的個人私信，和那些有影響力的人直接聯(lián)系
   1. 10.?? 創(chuàng)建社交事件

這和真實的世界其實并沒有什么不同?！拔視湍承┨囟ǖ脑掝}聽你的意見，但并不是所有的話題。并不僅僅因為我們是‘朋友’我就會無條件支持你?！盌IGO品牌董事總監(jiān)Jeff Pundyk說。

這種在自己的小圈子里規(guī)模很小但是影響力很大的群體非常難以識別、定位和滲透。而且隨著移動社交網(wǎng)絡的崛起這些受眾可能進一步分化。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)¹⁷，到2015年，僅在美國就會有7910萬移動社交網(wǎng)絡的用戶，此外基于地理位置的服務，如Foursquare和Gowalla等也正在崛起。隨著這種由智能手機驅(qū)動的“當場做決定”的行為越來越普遍，影響力可能再度變化。

上面文本框里列覺得10條戰(zhàn)術可以幫助你滲透到受眾的決策過程中。

建立影響力的新工具

不管是在尋找大魚還是小魚，公關專業(yè)人士都要借助于分析工具。隨著關鍵的受眾越來越不僅僅是從他們喜歡的媒體記者和博客那里學習，而是傾向于向他們自己的網(wǎng)絡取經(jīng)、和粉絲、愛好者溝通，并以一種全新的方式來做決定，公關專業(yè)人士也在使用新的工具來幫助他們重新思考如何與這些人建立起聯(lián)系并滲透到這些圈子里。

意見領袖如今越來越被Klout¹⁸這樣的的影響力評估公司給出社交分數(shù)、被 Empire Avenue這樣的“社交證券交易市場”評級。衡量影響力的術語包括粉絲數(shù)目、關注其他人的數(shù)目（以及這二者之間的關系）、是否將接收到的內(nèi)容推動到了其他有影響力的人那里，并且/或者是否將話題頂?shù)搅祟愃朴赥witter熱門話題等排行榜上。

Klout如何給意見領袖評級

• 你的信息能到達多少人？
• 有多少人回應你的信息并把它傳播到更廣的范圍？
• 影響力最大的那些人多久轉(zhuǎn)發(fā)或評論一次你的內(nèi)容？

像Twellow.com這樣的工具可以幫助你識別誰在說什么，以及他們的影響力有多大。實時的搜索引擎可以顯示流行話題。甚至有工具可以告訴你一天之中什么時候發(fā)微博的影響力最大。

但是，正如所有的人類活動一樣，沒有什么可以替代你自己的常識。從某種衡量標準來看，一個附庸風雅的人作的打油詩和專業(yè)的社交媒體擁躉可能會得到同樣的社交分數(shù)。正如溝通和內(nèi)容戰(zhàn)略專家Mark Evans說的，“專業(yè)人士可以使用他們的經(jīng)驗和專業(yè)知識，就社交媒體數(shù)據(jù)發(fā)表情報分析，透視和洞見?！?sup>19

通過社交媒體之鏡來看傳統(tǒng)媒體

公關專業(yè)人士在職業(yè)生涯中一直和傳統(tǒng)媒體上的意見領袖打交道。好消息是，隨著越來越多的主流傳統(tǒng)媒體和記者不斷在社交版圖上安營扎寨，你在社交媒體上也可以利用這些關系。

實際上，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)成為社交媒體上最有影響力的意見領袖群之一（反過來也是），這也是我們需要整合公關策略的證據(jù)?；萜諏嶒炇疑缃挥嬎阊芯啃〗M的另一項研究發(fā)現(xiàn)，“主流媒體和絕大部分流行話題有關，實際上扮演著這些流行趨勢的信息來源的角色?！?sup>20想想你看過的那些關于病毒視頻、最流行的微博作者、在社交媒體上出洋相的電視橋段吧。

這模糊了傳統(tǒng)主流媒體和赫芬頓郵報（Huffington Post）、TechCrunch和Politico等新興、混合媒體之間的界線。埃德曼公關公司的Rubel將它們描述為“生于數(shù)字化時代、以社交媒體上極其強烈的共鳴為營養(yǎng)而哺育?！鳖I先的公關專業(yè)人士如今使用類似的戰(zhàn)術利用傳統(tǒng)媒體和混合媒體，社交媒體是這一整合中關鍵且日益增長的部分。Arketi集團的一項調(diào)查解釋了這種手段的必要，這項調(diào)查顯示64%的B2B新聞記者每周上網(wǎng)超過20個小時，其中69%是在工作中使用社交媒體。²¹

“這在兩條陣線上發(fā)生：由內(nèi)至外和由外至內(nèi)?！盋utler說。

一方面，曾經(jīng)登上傳統(tǒng)媒體新聞版面和網(wǎng)站的公司信息如今通過新聞出版商和新聞記者個人在社交媒體上的賬號贏得了更多關注。傳統(tǒng)媒體在社交媒體上沖鋒陷陣制造熱門趨勢和話題，而新聞記者們使用Twitter消息流作為如今“普通人”的街訪。

另一方面，在社交媒體上關注一個記者或直接給他發(fā)私信已經(jīng)成為公關專業(yè)人士和他們建立聯(lián)系的新途徑。傳統(tǒng)媒體中那些較早使用新媒體的人，“更容易回復他們在Twitter上看到的消息，而不是隨機發(fā)到他們郵箱里的信息。”Cutler表示?！澳憧赡苄枰粉櫼幌逻@些人?？此麄儗懯裁?。用和他們曾經(jīng)寫過的東西相關的內(nèi)容來與他們建立聯(lián)系 – 就像推銷一樣，只不過你現(xiàn)在可以直搗黃龍。隨著智能手機的普及，他們甚至不用等到回到辦公桌前就能看到你的私信。”

然而，這種方式要慎用。本白皮書的受訪者警告，在社交媒體上直接聯(lián)系某個記者或博客主有時可能被認為是騷擾。把你的私信寫得更人性化一點可能會有所幫助。

將“自有”媒體變成“免費”的媒體報道

有策略地傳播的好內(nèi)容會創(chuàng)造影響力。隨著如今的公司越來越多地通過白皮書、視頻、博客和其他在線媒體來發(fā)布“自有內(nèi)容”，內(nèi)容已經(jīng)成為社交媒體上的“貨幣”。²²

使用整合自有媒體和社交媒體的策略，品牌自有的內(nèi)容可以隨時被在線的受眾們發(fā)現(xiàn)、消費和分享，進而達到免費媒體報道的那種可信度，引發(fā)社交網(wǎng)絡和搜索引擎中更大的曝光度。

然而，要想得手，你的內(nèi)容必須對于受眾來說有自身的價值 – 取決于你的品牌和所要達到的目的，這種價值可以是指導行動，逗人開懷，或是引人入勝。

將自有內(nèi)容變成小的片段、在一段時間內(nèi)于微博上漸次發(fā)布，是延長內(nèi)容的壽命、確保更多人理解的最新、最佳實踐。“我們發(fā)現(xiàn)，人們需要耳濡目染三到五次才能接受你的信息?！盧ubel說。

“人們需要耳濡目染三到五次才能接受你的信息?！薄?埃德曼公關公司全球策略和洞察副總裁 Steve Rubel

不要害怕在社交網(wǎng)絡上使用不同種類的內(nèi)容。許多公關人士認為視頻和信息圖表尤其有效。特定類型的社交媒體，比如問答社區(qū)Quora，提供了更多的機會 – 以Quora為例，給那些社交化的問題提供有信息含量的回答，可以幫助你和你的品牌樹立在這一話題中的專家形象。此外，還有全新的內(nèi)容輸出形式加入到公關社交工具的大家庭，包括初創(chuàng)企業(yè)Paper.li和The Tweeted Times提供的基于Twitter、可供分享的個性化報紙，它們能從你的Twitter信息流中聚合新聞，并根據(jù)這些信息在你的網(wǎng)絡中的流行熱度來排序。

然而，要記得你的所有社交互動行為不能都只是關于你的品牌或者你的想法?！盎印笔巧缃幻襟w的標語之一。博雅公關公司的報告發(fā)現(xiàn)，67%的公司使用@符號來提及另一個Twitter賬號或者向他推薦內(nèi)容，這“顯示公司的互動達到了一個非常高的水平，因為他們使用Twitter和其他人對話，而不僅僅是推送他們自己的信息?！?sup>23一個常見的拇指法則是70-20-10定律：一個品牌在社交媒體上的內(nèi)容應該有70%符合這個社區(qū)或行業(yè)里大家的普遍興趣，20%的內(nèi)容是和其他人對話（即回復他人），這樣剩下10%的內(nèi)容你直接推廣自己的產(chǎn)品和服務，社區(qū)也通?？梢越邮堋?sup>24

社交化內(nèi)容的五個小貼士

一、從所有的角度給你的內(nèi)容發(fā)微博，以最大限度激發(fā)起對你的信息的興趣。新聞稿、白皮書、博客文章和案例研究通常包含了多個角度，找出這些角度、每個角度都發(fā)一條微博。此外，如果這些內(nèi)容還包含了信息圖表、圖片和視頻，可以就這些單獨的元素發(fā)微博。

二、在某一段時間內(nèi)發(fā)多條微博，把內(nèi)容推送到最多的讀者面前。記住，對于許多人來說Twitter是一個實時的新聞服務；時機很重要。

三、使用正確有效的標簽讓你的內(nèi)容脫穎而出?；〞r間研究、找出（當然記得使用?。┢渌耸褂眠^的標簽。標簽可以在信息流中聚合相關話題的內(nèi)容。

四、組織內(nèi)容，使其適合于微博。提供大量可供微博發(fā)布的“花絮”，比如清單列表、巧妙編輯的標題，等，鼓勵其他人發(fā)布關于你的信息的微博。

五、你的微博應該很短，鼓勵其他人轉(zhuǎn)發(fā)。精煉的微博既引人注意，又留下很多的空間供其他人轉(zhuǎn)發(fā)時添加新的內(nèi)容。

— 來源：美通社博客Beyond PR，《就新聞稿件和其他內(nèi)容發(fā)微博的五個小貼士》

真實生活中整合的公關和社交媒體

為了理解強調(diào)社交媒體的整合公關策略實際上如何運作，我們密切地關注了勃朗大學的一個具體案例。該校國際研究Watson學院戰(zhàn)爭耗費項目（Costs of War project）的研究者在6月發(fā)布了研究結(jié)果，趕在了9/11十周年紀念日之前。為了保證時效性、并到達更多的受眾，他們決定不能只依賴傳統(tǒng)的、發(fā)布長篇學術報告的慣常做法。

相反，他們建立了一個非常容易使用的costsofwar.org官方網(wǎng)站，除了用平實的英語總結(jié)本次研究發(fā)現(xiàn)的要點外，還有令人矚目的信息圖表、視頻和社交媒體小工具（當然，還有20多篇學術論文的PDF）。

媒體傳播工作和社交媒體策略在發(fā)布前數(shù)周就已經(jīng)開始，發(fā)布了媒體通知以及在Facebook相關頁面上的Facebook事件的邀請。還先發(fā)制人創(chuàng)建了@costsofwarTwitter信息源、勃朗大學和Watson學院在Twitter和Facebook上的其他信息流、一個Tumblr輕博客，還有勃朗大學自己的網(wǎng)站globalconversation.org上也開設了博客。來自全球各地的相關新聞被組織起來并通過這些社交網(wǎng)絡的信息流來分享。

在專門的新聞稿發(fā)布之前，事先和路透社準備了全球發(fā)布。混合媒體是這場運動的關鍵。赫芬頓郵報被授權發(fā)布一個獨家的“戰(zhàn)爭耗費”視頻，并和路透社的新聞報道一起發(fā)布在人們夢寐以求的熱門新聞區(qū)。在Twitter和Facebook上關注了新聞記者、博客主和分析家，其中有些通過Twitter取得了直接聯(lián)系。

發(fā)布之后，整合傳播一直進行到9/11以及之后，其中包括：

• 分批推出5條視頻；
• 在Twitter和Facebook上發(fā)布“每日發(fā)現(xiàn)”、信息圖表、視頻和從研究論文里擇出來的其他小信息塊；
• 組織發(fā)布其他人有關本次研究結(jié)果的文章、博文和評論 – 其中有些與其他相關的研究項目有很深的聯(lián)系；
• 社交新聞站點Reddit對本次研究者的專訪；
• 在Twitter上除了建立@costsofwar信息列表外，還使用了類似 #AfghanistanTuesday （阿富汗周二）等標簽來擴大受眾群；
• 在Facebook上建立了一個KPFA電臺采訪本次項目許多研究者的3個半小時直播節(jié)目的專題頁面；
• 發(fā)布了第二個媒體邀請，為正在制作9/11專題的新聞記者提供采訪機會；
• 在美通社采訪熱線社區(qū)ProfNet Connect上發(fā)布了通告；
• 使用的分析工具包括管理社交媒體信息的控制臺HootSuite、監(jiān)控Twitter信息的TwitterDeck以及網(wǎng)站分析工具Google Analytics。

到目前為止，這次整合傳播已經(jīng)在平面和網(wǎng)絡上產(chǎn)生了數(shù)百次有效的傳統(tǒng)媒體和混合媒體曝光，為“戰(zhàn)爭耗費”官方網(wǎng)站帶去了數(shù)以萬計的訪問 – 這是傳統(tǒng)的學院報告遠遠無法達到的高度。根據(jù)Google Analytics的分析結(jié)果，F(xiàn)acebook（包括網(wǎng)頁端和移動終端）是排在Yahoo！新聞之后第二大的流量來源。

結(jié)論：整合影響力已經(jīng)永遠改變了公關

整合公關策略需要投資 – 時間、金錢和創(chuàng)造力 – 但是經(jīng)驗告訴我們其結(jié)果會讓這些投資很值。自有媒體、社交媒體、傳統(tǒng)媒體、新興媒體 – 當代公關專業(yè)人士不但參與了所有的這些領域，而且還以牽一發(fā)動全身的方式引爆影響力。

如果說今天的Twitter名單已經(jīng)變成了新一代的羅拉代克斯名片夾，是不是有些夸張？也許是 – 也許不是。不管是不是，有一點是清楚的：如今典型的、資源豐富的公關公司必須在社交媒體方面擁有越來越多的光環(huán)。而影響力這門生意將再也不似從前。

參考文獻（略），詳見完整版PDF

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