悄然變臉的中國(guó)公關(guān)：成本成為客戶主要考量

由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度的減緩，和緊縮政策的持續(xù)施壓，客戶——代理商之間的關(guān)系正在悄然改變。而其中，服務(wù)費(fèi)成為甲方甄選代理商的重要因素。

咨詢公司R3在最近的一項(xiàng)調(diào)查中有此重大發(fā)現(xiàn)。

該調(diào)查有150名營(yíng)銷(xiāo)人員及傳播業(yè)管理人員參與，覆蓋60多家代理商與客戶之間的215項(xiàng)合作關(guān)系。

“57%的營(yíng)銷(xiāo)人員將服務(wù)費(fèi)作為甄選的首要因素，該比例2013年僅為13%，”R3公司執(zhí)行董事Sabrina Lee介紹：“單憑這一點(diǎn)，我們就可以估計(jì)到中國(guó)公關(guān)業(yè)將要面臨新的挑戰(zhàn)與面貌。”

選擇代理商的成本因素比重加大，質(zhì)量考慮卻悄然下滑——2013年，質(zhì)量是首選的考慮因素，如今卻落入第七位。

該項(xiàng)調(diào)查同時(shí)顯示，客戶越發(fā)重視承包商的創(chuàng)意，其在某特定領(lǐng)域的前期經(jīng)驗(yàn)很多時(shí)候不再成為重要考量因素。

“不妙的是，客戶對(duì)于人員質(zhì)量的考量側(cè)重從首位掉到第七位，但他們對(duì)于創(chuàng)意的需求卻空前看重，”Lee指出：“在客戶決定更換承包商的眾多原因中，缺乏創(chuàng)意首當(dāng)其沖。”

同時(shí)，也有很多客戶因?yàn)橐曳綄?duì)于數(shù)字媒體方面的能力產(chǎn)生不滿而更換承包商——在過(guò)去的兩年增長(zhǎng)幅度甚至超過(guò)113.4%。對(duì)比之下，由于乙方缺乏能力或者專業(yè)性的關(guān)系更換承包商的比例有所減少。

同時(shí)，調(diào)查中只有23%的營(yíng)銷(xiāo)方愿意將公關(guān)公司作為主要的數(shù)字媒體合作伙伴。這更加證明了承包商數(shù)字媒體領(lǐng)域方面能力不足的隱患。

同時(shí)，甲乙雙方關(guān)系也從之前長(zhǎng)期服務(wù)，或服務(wù)+項(xiàng)目方式轉(zhuǎn)化為純項(xiàng)目合同。2011年51%的調(diào)查對(duì)象使用服務(wù)模式，如今這一比例下降到23%。

該研究同時(shí)跟進(jìn)了公關(guān)公司在合作關(guān)系中采購(gòu)流程的參與度。2013年65%的公司生產(chǎn)自己占主導(dǎo)地位，如今已升至72.5%。

“大部分有追求的PR公司都意識(shí)到采購(gòu)能力的重要性，并且投入商業(yè)董事參與，”Lee評(píng)論道：“這顯然是一個(gè)全球行業(yè)的變化，整個(gè)采購(gòu)部門(mén)也在近五年來(lái)相當(dāng)成熟了?！?noscript>

在訪問(wèn)中，阿里巴巴被認(rèn)為是公關(guān)能力最強(qiáng)的企業(yè)，其次是可口可樂(lè)。小米、寶馬、杜蕾斯、梅賽德斯奔馳的口碑也很不錯(cuò)。

在承包商方面，奧美和藍(lán)色光標(biāo)得到了大多數(shù)的正面好評(píng)。

在未來(lái)兩年內(nèi)，成本在整個(gè)甄選過(guò)程中很可能將繼續(xù)加大比重。盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)今年還將預(yù)期增長(zhǎng)6.9%，對(duì)比2010年10.4%實(shí)則遜色不少。況且分析師認(rèn)為2016年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率還將下降。然而，這并不意味著品牌和營(yíng)銷(xiāo)公司將減少公關(guān)投資。事實(shí)上，71%的被調(diào)查者聲稱還將加大投資。64%受訪者還呼吁提高市場(chǎng)透明度，這意味著很多的公司及營(yíng)銷(xiāo)商期待更開(kāi)放的市場(chǎng)。

來(lái)源：PR Week

作者: ?Garry Scattergood

編譯：Torrie