沒有線上和線下之分，“我們”就是互聯(lián)

美通說傳播編者按：本文提出了大數(shù)據(jù)用于營銷的一個有趣的觀點(diǎn)，即消費(fèi)者的數(shù)據(jù)（特指數(shù)字生物識別信息）在被廣告主利用的同時，反之消費(fèi)者自身也可以利用這些數(shù)據(jù)來為自己“謀利”。你認(rèn)同嗎？

在今年 SXSW 上的一場非常有趣的討論中，來自 IBM 的 Jeff Jonas 闡述了一個令人信服的觀點(diǎn)：我們的位置信息已經(jīng)被應(yīng)用在數(shù)字生物識別上。另有作者通過發(fā)表在《自然》雜志上的一篇文章表述到：通過每小時接收的個體位置信息，他們僅需要其中的四個時空點(diǎn)便可完成 95% 的個體識別。如果我們相信上述的內(nèi)容，接下來我們又會面臨另一個顯著而緊迫問題：我們的數(shù)字生物識別信息歸誰所有？

例如，涉及到市場營銷時，我們不再是離散的個體，我們將變成彼此關(guān)聯(lián)的實(shí)時數(shù)據(jù)流。這里的數(shù)字生物識別信息不再是單個的對象，它變成了一個動態(tài)的、接近于無限的關(guān)于 ” 你 ” 的數(shù)據(jù)流。該數(shù)據(jù)流被實(shí)時追蹤、交易，并被用來重新指向你。

在 2012 年，關(guān)注個人隱私問題的社會學(xué)家、政治家 Malte Spitz 起訴他的手機(jī)供應(yīng)商，原因是他們偷偷收集了他的個人位置信息。個人信息保護(hù)問題一時也成了大家討論的話題。個人信息可以被隨意收集，部分原因是由于政府部門在數(shù)字領(lǐng)域的緩慢動作。但這其實(shí)也是因?yàn)?，我們也不知道立法機(jī)構(gòu)規(guī)定了這些東西后對我們有什么用。

上面提到的數(shù)字生物識別，與有效的立法結(jié)合的關(guān)鍵是：獨(dú)立的個體如何盡快掌控他們自己的數(shù)據(jù)流。而這也將完全改變我們創(chuàng)造服務(wù)，出售產(chǎn)品以及投放廣告的方式。但首先，我們需要找到立法的依據(jù)。

數(shù)據(jù)通常不被納入知識產(chǎn)權(quán)的范疇，因此它享受不到實(shí)物版權(quán)或創(chuàng)意版權(quán)所帶來的好處，而且在很多國家，它仍在立法范圍的邊界徘徊。此時默認(rèn)的規(guī)則就是：沒有好的法律，拿到數(shù)據(jù)的人就是數(shù)據(jù)的所有人。而且個人數(shù)據(jù)（集合起來）一旦和個人經(jīng)濟(jì)能力數(shù)據(jù)結(jié)合，其驚人的商業(yè)價值也將隨之而來。

在 2013 年五月，一個名叫 Federico Zannier 的開發(fā)者兼藝術(shù)家在眾籌平臺 Kickstarter 上發(fā)起了一個名為A Bite Of Me的項(xiàng)目：在網(wǎng)上開賣自己的私人數(shù)據(jù)給任何想要它的人，起價 1 美元。在商品說明上，他簡潔而有力地寫道：“去年廣告產(chǎn)業(yè)賺了 300 億刀… 我卻一毛錢都沒拿到?！?/p>

Zannier 的這個項(xiàng)目展示了他在此方面的洞察力：我們也可以創(chuàng)造極為可觀的收入，如果我們擁有由我們產(chǎn)生的那些數(shù)據(jù)的話（可查看這篇文章Who Owns The Future）。當(dāng)我們在使用一款在線產(chǎn)品時，我們已經(jīng)開始了一場直接明了的價值交換：一些人給你提供免費(fèi)的在線工具，作為回報(bào)，他們可以向你展示廣告。但是這種模式是非常不穩(wěn)定的，尤其是如果，消費(fèi)者有權(quán)利對廣告投放說不，除非他們明確允許你這樣做的話。Zannier 的項(xiàng)目還為由私人數(shù)據(jù)驅(qū)動的公司提供了新的業(yè)務(wù)方向：譬如經(jīng)紀(jì)人公司，它是一個給你的數(shù)字生物識別信息發(fā)許可證的中介機(jī)構(gòu)；保險(xiǎn)顧問，則可以幫你找到最合意的汽車保險(xiǎn)。

譬如說我是一個奮斗的大學(xué)生。我的數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)人告訴我，如果我現(xiàn)在給出個人的實(shí)時位置信息訪問權(quán)，我將可以在附近的 12 家商店獲得 30% 的折扣，外加一筆一次性的六個月獨(dú)家授權(quán)費(fèi)。我一定會欣然接受這樣的服務(wù)，如果這種經(jīng)紀(jì)人給我提供的是自己真正感興趣的內(nèi)容的話。提供該服務(wù)的這類公司未來將提供更多更具競爭力的服務(wù)，他們會提高公眾對于私人數(shù)據(jù)的興趣，同時為廣告商和消費(fèi)者提供更加可靠的交易。

對于這樣的前景，政府立法部門扮演著非常重要的角色：它可以強(qiáng)制要求執(zhí)行某種數(shù)字生物識別聲明，以允許任何人都可以對他們的數(shù)據(jù)拷貝宣稱所有權(quán)，并最終讓基于數(shù)據(jù)的交易真正實(shí)行起來。

雖然從歷史的角度來看，政府在互聯(lián)網(wǎng)方面的立法總會帶來災(zāi)難性的后果。但最近幾年，政府在互聯(lián)網(wǎng)方面的工作正變得越來越有用。比如美國的Blue Button項(xiàng)目，可以一鍵下載病人統(tǒng)一的醫(yī)療記錄。同樣引人注目的還有人們在數(shù)據(jù)可移植性方面的努力（即歐盟普及的 “Right to be forgotten” 計(jì)劃）。此外英格蘭電力 (Scottish Power) 率先通過為消費(fèi)者提供他們自己的能源花費(fèi)及使用情況，推進(jìn)了英國在個人數(shù)據(jù)方面的立法工作。Searl’s 博士的 “供貨商關(guān)系管理宣言” 則為數(shù)字生物識別時代的我們提供了一種思考供貨商和消費(fèi)者關(guān)系的方式。以上這些例子都為商業(yè)公司和政府共同推進(jìn)更加自由的互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展起到了模范作用。

而且，這些概念不僅僅是對未來的空想，在西方國家，他們實(shí)際上已經(jīng)開始被考慮和推廣了。下面是英國消費(fèi)者事務(wù)部的 Jo Swinson 對此問題的看法：

“很多企業(yè)會收集消費(fèi)者每天的消費(fèi)模式，并最終從這些信息里獲得巨大的商業(yè)價值。為什么消費(fèi)者不能同樣從中受益呢？他們可以通過訪問他們自己的數(shù)據(jù)而做出更明智的選擇。”

此外，在線廣告面臨的一個基本問題是，消費(fèi)者必須隨著同意越來越多的協(xié)議而被廣告商挾持著。是廣告破產(chǎn)了嗎？如果是的話，這大概是因?yàn)槿藗儾幌朐倏吹竭@樣的廣告了。作為廣告商（名義上我也是其中一員），如果我們知道人們并不會被強(qiáng)制看我們提供的廣告的話，我們提供的廣告內(nèi)容是否會變得更好？消費(fèi)者如果以知情方式來使用他們的數(shù)字生物識別信息的話，我相信，這將為媒體消費(fèi)者和廣告商帶來更好和更現(xiàn)實(shí)的利益：通過數(shù)據(jù)，消費(fèi)者可以作出更正確的選擇，廣告商則更可能找到真正有購買意向的消費(fèi)者。

來源：36氪（原文作者Alfie Dennen，原標(biāo)題為We’re Not On The Web, We Are The Web。）