公關(guān)新趨勢(shì)：內(nèi)容公關(guān)策略

內(nèi)容公關(guān)。最近，你很可能在博客圈無意間見到過這個(gè)名詞，這不足為奇，因?yàn)閮?nèi)容公關(guān)已經(jīng)成為今年新興的一種公關(guān)發(fā)展趨勢(shì)。那么，什么是內(nèi)容公關(guān)呢？為了揭開這個(gè)問題的答案，我們首先要從市場(chǎng)營(yíng)銷開始。

在過去的幾年里，我們看到，在市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面發(fā)生了巨大的變化，隨之而來的是集客式營(yíng)銷的興起。集客式營(yíng)銷策略是讓目標(biāo)群體產(chǎn)生興趣，而不是引發(fā)干擾，其中包括內(nèi)容營(yíng)銷，吸引目標(biāo)群體主動(dòng)關(guān)注品牌，而不是發(fā)布信息后，期待人們來關(guān)注。這樣做需要品牌與自己的目標(biāo)群體協(xié)調(diào)一致，了解人們談?wù)摰膬?nèi)容（以及談?wù)摪l(fā)生的場(chǎng)所），努力讓內(nèi)容表達(dá)目標(biāo)群體的興趣。

內(nèi)容公關(guān)的誕生

從上文的最后一句話，你就會(huì)明白內(nèi)容公關(guān)是如何產(chǎn)生的。相比其他任何一個(gè)部門來說，公關(guān)部門能夠更加直接地感受到品牌因素的市場(chǎng)反應(yīng)。其次，了解如何提升品牌影響力，如何與目標(biāo)群體進(jìn)行溝通也是公關(guān)常用的手段。最后一點(diǎn)，公關(guān)人士是企業(yè)中“講故事的高手”。簡(jiǎn)而言之，他們創(chuàng)造了內(nèi)容本身。

什么是內(nèi)容公關(guān)？

內(nèi)容公關(guān)是指適用于公關(guān)領(lǐng)域的內(nèi)容營(yíng)銷規(guī)則的擴(kuò)展和延伸。內(nèi)容營(yíng)銷的核心規(guī)則包括：

• 了解目標(biāo)群體的興趣所在
• 創(chuàng)建具有相關(guān)性和引人注目的內(nèi)容
• 通過多種形式在不同渠道發(fā)布內(nèi)容，讓信息達(dá)到更大范圍的目標(biāo)群體。

新的策略

實(shí)際上，內(nèi)容公關(guān)要求公關(guān)人士轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的公關(guān)思維和策略。

從零散宣傳到持續(xù)存在。在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，可能很難擺脫傳統(tǒng)的思維模式。但是，據(jù)我們所知，目標(biāo)群體的興趣并不取決于市場(chǎng)宣傳。宣傳活動(dòng)能夠在很大程度上建立消費(fèi)興趣，但是，當(dāng)消費(fèi)者想要購(gòu)買一件禮物時(shí)，就會(huì)研究新品優(yōu)惠活動(dòng)，比較不同賣家或者調(diào)查正在進(jìn)行的項(xiàng)目，如果品牌不能滿足這種自然產(chǎn)生的購(gòu)買興趣，那么，就會(huì)失去大好的銷售機(jī)會(huì)。內(nèi)容公關(guān)對(duì)于提升品牌存在感至關(guān)重要，了解需求、傳播信息——品牌成功因素以及作出相關(guān)決定所需要的訊息。

通過傳播的信息反映目標(biāo)群體的觀點(diǎn)。雖然正式的新聞發(fā)布依然占有一席之地，而明智的品牌正在改變自己的信息內(nèi)容，努力去反映出目標(biāo)群體的觀點(diǎn)。如今的品牌不再是簡(jiǎn)單地站在“象牙塔”里向大眾發(fā)布信息，而是想方設(shè)法與自己的目標(biāo)群體進(jìn)行溝通，在內(nèi)容中添加對(duì)于讀者有價(jià)值的因素。例如，一個(gè)品牌打算推出一款新軟件，可能會(huì)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，來支持新產(chǎn)品的推出，以面對(duì)來自消費(fèi)群體的挑戰(zhàn)，在稿件中會(huì)添加如何處理具體問題等專業(yè)建議，全文詳細(xì)闡述新軟件的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。因此，稿件標(biāo)題不再是“來自XYZ公司的新軟件有助于提升系統(tǒng)性能”，可能會(huì)是這樣——“提升系統(tǒng)性能的5種方式”。此外，相比單純的文字版本，稿件內(nèi)容很可能包含一系列多媒體元素，比如信息圖、幻燈片或者專業(yè)制作的短片視頻。

衡量“拉動(dòng)”效果，而非“推動(dòng)”作用。多年以來，我們一直在討論著“推動(dòng)和拉動(dòng)”公關(guān)策略之間的對(duì)比，完全采納“拉動(dòng)”策略對(duì)于內(nèi)容公關(guān)的成功起著決定性的作用——同樣，如何衡量結(jié)果也很重要。那么，你該如何衡量“拉動(dòng)”所產(chǎn)生的效果呢？每個(gè)企業(yè)采用的衡量方式都有所不同，下面是幾點(diǎn)建議：

• 網(wǎng)站的搜索排名，以及能夠找到品牌內(nèi)容的入站搜索關(guān)鍵詞。網(wǎng)站分析能夠獲得極大的啟示。瀏覽一下人們用來查找你的網(wǎng)站所用的搜索詞語(yǔ)，你就會(huì)明確1）影響你的內(nèi)容在搜索引擎中排名的關(guān)鍵詞以及2）你的目標(biāo)群體發(fā)現(xiàn)你的網(wǎng)站所用的搜索詞語(yǔ)。如果這些關(guān)鍵詞與宏觀的公關(guān)策略不太一致，那么，采用目標(biāo)更加明確的內(nèi)容公關(guān)會(huì)更有幫助。
• 具體內(nèi)容的瀏覽量——以及發(fā)布效果。統(tǒng)計(jì)特定網(wǎng)頁(yè)的訪問量能夠獲得明顯的答案。然后，進(jìn)一步觀察接下來發(fā)生的結(jié)果。人們是否將稿件內(nèi)容分享在社交網(wǎng)絡(luò)上？他們是否會(huì)點(diǎn)擊稿件中的鏈接，進(jìn)行深入閱讀（參見下圖的結(jié)果）。仔細(xì)研究網(wǎng)頁(yè)瀏覽量能夠顯示出你的目標(biāo)讀者是否真正地閱讀了品牌發(fā)布的內(nèi)容。

協(xié)同合作。相比以往任何時(shí)候，現(xiàn)在，如果想要內(nèi)容公關(guān)起到良好效果，那么，與市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)合就顯得至關(guān)重要。協(xié)同合作能夠解決關(guān)鍵的挑戰(zhàn)，其中包括，為你的目標(biāo)群體建立連貫一致的閱讀體驗(yàn)。此外，重要的一點(diǎn)是要意識(shí)到，一篇內(nèi)容能夠引起各種各樣的結(jié)果，品牌需要將一切安排妥當(dāng)，抓住所有潛在的結(jié)果。例如，除了能夠在媒體和博客中引起興趣和關(guān)注，內(nèi)容與讀者的直接聯(lián)系還會(huì)為品牌在決策的過程中帶來發(fā)展的機(jī)會(huì)。公關(guān)和營(yíng)銷應(yīng)該協(xié)同合作，確保稿件內(nèi)容準(zhǔn)確地影響到消費(fèi)者的購(gòu)買決定過程，并且為其提供后續(xù)的服務(wù)。進(jìn)一步告知——描述——品牌的發(fā)展前景，接下來的步驟可以包括：獲得更多的具體信息（比如案例研究），小貼士以及直接聯(lián)系內(nèi)部人員。

內(nèi)容營(yíng)銷的一個(gè)標(biāo)志是創(chuàng)作的內(nèi)容能夠最終表達(dá)品牌的聲音，并且能夠在消費(fèi)個(gè)體尋求信息或購(gòu)買過程中產(chǎn)生潛移默化的影響。內(nèi)容公關(guān)能夠塑造觀念。當(dāng)與品牌營(yíng)銷協(xié)同作用時(shí)，內(nèi)容公關(guān)所塑造的觀念能夠產(chǎn)生持續(xù)的存在感和影響力，還能夠達(dá)到可以衡量的商業(yè)效果。

作者Sarah Skerik是美通社社交媒體副總裁。

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