刷屏朋友圈的最熱文章有什么共性？

目前，微信公眾號(hào)的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了千萬(wàn)個(gè)，并且以每天1.5萬(wàn)的增速增長(zhǎng)。渠道泛濫，內(nèi)容稀缺，是一對(duì)突出的悖論。然而在良莠不齊的平臺(tái)中，那些成功突圍者靠什么做到讓發(fā)表的文章分分鐘成為熱門話題，獲得10萬(wàn)+的閱讀，在朋友圈收獲刷屏轉(zhuǎn)發(fā)？對(duì)LinkedIn平臺(tái)上的長(zhǎng)文研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容為王是和傳播技巧缺一不可。本文結(jié)論是通過(guò)研究在LinkedIn平臺(tái)上發(fā)表的長(zhǎng)文章而得到的，為方便理解，我們將文中的案例替換為“LinkedIn中國(guó)”微信公號(hào)。

標(biāo)題和內(nèi)容同樣重要

傳播最廣的品牌都深諳營(yíng)銷之道，比如，一個(gè)好的標(biāo)題讓人事半功倍。但怎樣才是抓人的標(biāo)題？一般的營(yíng)銷者定題時(shí)就靠“腦袋一拍”，或者稍微復(fù)雜點(diǎn)，A/B test。

我們的研究發(fā)現(xiàn)，在LinkedIn Influencer發(fā)表的250篇最熱文章中，28%在標(biāo)題中用了6(who, what, when, where, why, how)。比方說(shuō)，“如何判斷你是否走在人生的正確軌道上？”或“如何一周工作80-100小時(shí)還能擁有自己的生活？”這些標(biāo)題的好處是回答了一個(gè)具體的問(wèn)題。

另一個(gè)發(fā)現(xiàn)是，個(gè)性化的標(biāo)題更容易引起關(guān)注。27%的最熱250篇文章都用了“你”這個(gè)詞。而且這個(gè)結(jié)論擴(kuò)展到最熱的1000篇文章也適用。

下圖顯示了最熱的1000篇文章里30個(gè)高頻詞的分布。

清單類的標(biāo)題也很管用。最熱的文章中，有20%是“搞不定這3件事，你的職場(chǎng)注定碌碌無(wú)為”，“聰明人絕不會(huì)在職場(chǎng)上說(shuō)這11句話”這一風(fēng)格的八卦類清單。所以有哪個(gè)是標(biāo)題黨的神奇數(shù)字嗎？并沒(méi)有，但就樣本來(lái)看，“5”“10”和“6”是被選用頻率最高的。

最后一點(diǎn)關(guān)于標(biāo)題的想法：雖然沒(méi)有一個(gè)無(wú)往而不勝的標(biāo)題黨公式，但60%以上的最熱文章都至少采用了上述三個(gè)策略之一。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)寸土必爭(zhēng)

職業(yè)管理大類的文章是在LinkedIn Influencer最受歡迎的內(nèi)容，沒(méi)有之一，這必然和LinkedIn Influencer本身的定位有關(guān)。能給社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者的建議就是準(zhǔn)確把握每個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)，發(fā)布與平臺(tái)最相關(guān)的內(nèi)容，獲得關(guān)注的可能性最高。一些最熱職業(yè)管理類文章的例子，以“LinkedIn中國(guó)”微信公號(hào)標(biāo)題為例：“職場(chǎng)上，雙手抱胸你就輸了”，“為什么你寧愿每周工作90小時(shí)，也不做任何改變?”。職場(chǎng)心理學(xué)常常包含以下主題：發(fā)展同理心、沖突的化解、個(gè)人生產(chǎn)力、個(gè)人幸福感。僅《真正受過(guò)教育的人，應(yīng)該有這樣的思維方式》一文，就獲得了160萬(wàn)閱讀，1.5萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)。另一篇《他改了密碼，姑娘說(shuō)了“Yes I do”》，收獲了155萬(wàn)閱讀。

人才管理類的熱文包括“想清楚這9個(gè)問(wèn)題之前，你還不配提離職”。關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)力的熱文有：“真正受過(guò)教育的人，應(yīng)該有這樣的思維方式”，“領(lǐng)英之路|再努力也只是加分，你必須讓自己不可替代”。

大V并不能壟斷話語(yǔ)權(quán)

2012年，LinkedIn推出了“LinkedIn Influencer”這個(gè)項(xiàng)目，讓大約300名商業(yè)領(lǐng)袖、知名記者、作者和名流在LinkedIn上建立自己的類似自媒體的平臺(tái)，廣大用戶都可以選擇關(guān)注。至2015年5月，LinkedIn Influencer的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了500人。

數(shù)據(jù)顯示，雖然LinkedIn Influencer的長(zhǎng)文章平均比普通用戶多2萬(wàn)的閱讀量，但超過(guò)一半的最熱文章都是由普通用戶撰寫的。閱讀量超過(guò)100萬(wàn)的4篇文章中，僅有排名第四的一篇是由Linked InInfluencer寫的。

這與知乎先前的研究結(jié)論也是吻合的：萬(wàn)人點(diǎn)贊的答案中的絕大部分都不是知乎大V生產(chǎn)的，而往往是不常?；卮饐?wèn)題的普通用戶一鳴驚人。也說(shuō)明真正打動(dòng)人心的，是普通人的心血和歷練寫成的文字。社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者雖受角色所限，但了解這一傳播特質(zhì)，也有助于生產(chǎn)被受眾所認(rèn)同的內(nèi)容。

來(lái)源：LinkedIn領(lǐng)英

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