為什么說(shuō)99%的自媒體會(huì)死

關(guān)于自媒體定義的爭(zhēng)論由來(lái)已久，百度百科的解釋為私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者,以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。

這定義讀起來(lái)有點(diǎn)拗口，筆者個(gè)人的理解是以博客、微博、微信、貼吧、論壇、BBS等為主傳遞信息的社會(huì)化媒體平臺(tái)。隨著“兩微一端”在優(yōu)質(zhì)的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）上的爭(zhēng)奪，自媒體越來(lái)越泛中心化。近兩年，隨著火箭般的成長(zhǎng)速度，微信一躍成為中國(guó)最大的自媒體內(nèi)容分發(fā)集中營(yíng)。從而導(dǎo)致不少人認(rèn)為自媒體就等于微信公眾號(hào)。

有這樣的認(rèn)識(shí)并不奇怪，用戶都是跟著主旋律走的。今天的自媒體也和以往的大不相同，以往的自媒體有太多的博客時(shí)代的烙印，有著強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格。如今越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)團(tuán)體，意見(jiàn)領(lǐng)袖參與這一進(jìn)程。在筆者看來(lái)，團(tuán)體機(jī)構(gòu)的參與實(shí)在算不得自媒體，或我們認(rèn)知的自媒體已經(jīng)從1.0的個(gè)體時(shí)代升級(jí)到了2.0的團(tuán)體時(shí)代。

筆者之所以認(rèn)為99%的自媒體會(huì)死，主要是說(shuō)基于以個(gè)人為單位的自媒體會(huì)批量沉沒(méi)。此文的討論也是以個(gè)人自媒體為前提。首先看一下自媒體上哪些內(nèi)容榮譽(yù)獲得傳播。筆者列出了以下幾種。

自媒體上容易傳播的幾大內(nèi)容體裁

1、知乎體。所謂的知乎體就是有一大批專業(yè)的垂直領(lǐng)域的知識(shí)精英長(zhǎng)久地為讀者創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容。自媒體上不乏這樣的高人，他們不是行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖就是在這個(gè)行業(yè)浸泡多年，有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。這樣的人寫出來(lái)的文章極易受到粉絲們的追捧，如果話題性夠強(qiáng)，瞬間就會(huì)在朋友圈引爆。這樣的自媒體的特征是：立場(chǎng)鮮明、觀點(diǎn)獨(dú)到、底蘊(yùn)深厚、受眾明確、粉絲眾多。

2、知音體。大家通常所理解的知音體即:用煽情的標(biāo)題來(lái)吸引讀者的注意力。俗稱：標(biāo)題黨。把知音歸結(jié)于標(biāo)題黨對(duì)知音有些不尊重。在那個(gè)知識(shí)匱乏和出版不那么百花齊放的時(shí)代，知音是不少文藝青年的精神食糧。有網(wǎng)友總結(jié)出“知音體標(biāo)題”的四大武器：標(biāo)題功能上，力顯“點(diǎn)睛”式的入目效果；修辭藝術(shù)上，力求多變的激揚(yáng)文字特色；練達(dá)文字上，力呈鮮明的詩(shī)化語(yǔ)言風(fēng)格；標(biāo)題新意上，力辟?gòu)?qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。自媒體里10w+的這種知音體體裁的文章漫天飛舞。

3、雞湯體。養(yǎng)生雞湯、心靈雞湯、成功學(xué)雞湯已經(jīng)在自媒體上泛濫成災(zāi)，這種看上去，理都懂，然并卵的東西，不僅俘獲了父母親人，朋友同事的心，就連廣場(chǎng)上的大媽和象牙塔里的大學(xué)生都深受其害。倘若不是置身其中的專業(yè)人士，有些東西是很難辨別真?zhèn)蔚?，這樣的自媒體通常會(huì)給人一種不明覺(jué)厲的感覺(jué)。只要稍微帶點(diǎn)與錢、與健康、與性、與成功相關(guān)的東西，都能取得很好的傳播。因?yàn)闆](méi)有嚴(yán)格的約束和規(guī)范，和相應(yīng)的規(guī)章制度，斷章取義、標(biāo)題黨、謠言鋪天蓋地。

4、娛樂(lè)八卦體。各種爆料丑聞、撕逼掐架、隱私的東西，是大家最喜聞樂(lè)見(jiàn)的，不用太嚴(yán)肅地思考，只需要簡(jiǎn)單標(biāo)簽評(píng)價(jià)、道德審判就可以從中獲得喜悅。在一個(gè)娛樂(lè)至上的時(shí)代，一個(gè)明星的丑聞會(huì)蓋過(guò)一場(chǎng)民族災(zāi)難的新聞。而在社交媒體上娛樂(lè)八卦性的東西，已經(jīng)成為大家茶余飯后的談資。

筆者例舉的以上幾大內(nèi)容體裁是自媒體在傳播上最常見(jiàn)的，按常理來(lái)講應(yīng)該是輿論引導(dǎo)受眾，受眾跟著媒體走，而對(duì)于自媒體而言，剛好相反。讀者對(duì)什么感興趣，作者就寫什么。也正因?yàn)槿绱?，自媒體才難以發(fā)展壯大——永遠(yuǎn)為話題發(fā)愁。瓶頸明顯。

自媒體發(fā)展的三大瓶頸

第一、在影響力上，缺乏公信力保障。單純地來(lái)講自媒體是很難做到公信力的，脫離了傳統(tǒng)媒體的品牌背書和各種人脈資源的聚合，自媒體的影響力也會(huì)相應(yīng)折損，品牌折射的效應(yīng)更多是突現(xiàn)于圈子內(nèi)。不少媒體人由此演變?yōu)樽窡狳c(diǎn)追潮流。對(duì)于做媒體來(lái)說(shuō)，沒(méi)有沉淀就沒(méi)有未來(lái)。在曝光度上，自媒體也受到了較大的限制，雖然百度百家、今日頭條、一點(diǎn)資訊、微博、微信、網(wǎng)易、搜狐、鳳凰等門戶網(wǎng)站、客戶端都為自媒體人提供了內(nèi)容分發(fā)渠道，有的甚至還為優(yōu)質(zhì)的作者開(kāi)出了“供養(yǎng)”的條件，但由于用戶很大一部分都聚集在微博、微信、qq等平臺(tái)上，導(dǎo)致很多自媒體人不得不受平臺(tái)的牽制。沒(méi)有公信力和影響力對(duì)于自媒體來(lái)說(shuō)基本很難做大。

第二、在內(nèi)容上，難以維持持續(xù)性的深度報(bào)道。自媒體的迅猛發(fā)展加速了信息爆炸的進(jìn)程，依靠搶熱點(diǎn)搶頭條的自媒體會(huì)大批量減少，取而代之的是獨(dú)家內(nèi)容和深度報(bào)道。取決于自媒體生死存亡的將會(huì)是深度和垂直化的內(nèi)容。如果不能完成這樣的轉(zhuǎn)型，一批自媒體將自行消散。所謂自媒體的深度報(bào)道，即當(dāng)所專注的領(lǐng)域發(fā)生重大事件時(shí)，能深入挖掘和闡明事件的因果關(guān)系以揭示其實(shí)質(zhì)和意義，并根據(jù)自己的判斷和經(jīng)驗(yàn)提供建設(shè)性的方案。光憑前者對(duì)于有些自媒體人來(lái)說(shuō)就難以做到，做到后面就更難了。

第三、在商業(yè)價(jià)值上，難以評(píng)估。可以說(shuō)前兩點(diǎn)都是為商業(yè)價(jià)值作鋪墊的，但自媒體的商業(yè)價(jià)值大部分依然體現(xiàn)在廣告上，以微信公眾平臺(tái)為例，目前主流的廣告模式主要集中在：招聘、PR稿、廣點(diǎn)通、廣告位出租上。能力強(qiáng)一點(diǎn)的開(kāi)始在公眾號(hào)里賣貨。雖然筆者也聽(tīng)到一些某某自媒體獲得了xxx基金的xx元投資，估值上億。但是這種機(jī)構(gòu)型的自媒體一是受平臺(tái)的制約性太強(qiáng)；另一方面又面臨用戶的留存壓力。因?yàn)楣娞?hào)上的粉絲來(lái)的快，去的也快，粉絲幾乎沒(méi)有什么忠誠(chéng)度可言。自媒體是根據(jù)用戶量來(lái)估值還是根據(jù)內(nèi)容來(lái)定價(jià)，難以確定。

除了以上的三大瓶頸外，還有以下兩大因素制約著自媒體的未來(lái)：

內(nèi)容生產(chǎn)模式。自媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上，依然延續(xù)的是傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)模式。有影響力的自媒體人大都有過(guò)在紙媒供職的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)紙媒的經(jīng)營(yíng)模式和業(yè)務(wù)流程了如指掌。有的甚至做到了與創(chuàng)始人比肩的位置，然后出來(lái)單干。但即便如此，大部分的自媒體人還是依靠文本輸出的形式創(chuàng)造內(nèi)容。而文本又過(guò)于單一，除了新聞資訊、行業(yè)評(píng)論、科普廣告之外，實(shí)在是乏善可陳。倘若這時(shí)在音頻、視頻、圖片、動(dòng)畫等領(lǐng)域脫穎而出的自媒體就顯得分外難能可貴。雖然有些機(jī)構(gòu)型的自媒體在音頻和視頻領(lǐng)域取得了不錯(cuò)的成果，但做得還不夠深，不夠好玩有趣。筆者認(rèn)為多元化垂直領(lǐng)域的自媒體還有機(jī)會(huì)迎來(lái)較大發(fā)展。

商業(yè)變現(xiàn)模式。對(duì)于大部分的自媒體人而言成熟的商業(yè)模式依然不明朗。大家普遍的做法是通過(guò)生產(chǎn)專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在特定的領(lǐng)域內(nèi)掌握足夠的話語(yǔ)權(quán)和影響力，以此來(lái)?yè)Q取廣告主和投資人的青睞。當(dāng)然，這是理想的狀態(tài)?，F(xiàn)實(shí)生活中卻是另一幅畫面。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容首先選擇在自己的（自媒體）平臺(tái)首發(fā)，然后一稿多投。雖然這樣做有些不道德，但對(duì)于平臺(tái)無(wú)法提供體面的報(bào)酬的自媒體而言，影響力要大于變現(xiàn)力。一方面自媒體有極強(qiáng)的軟弱性和依賴性，需要這些門戶平臺(tái)作品牌背書；另一方面，借助媒體平臺(tái)來(lái)擴(kuò)大個(gè)人平臺(tái)的知名度。如此曲折的變現(xiàn)方式，很少人能玩得轉(zhuǎn)。

2015年是自媒體的寒冬，將會(huì)有大批的自媒體在這個(gè)冬天蒸發(fā)（這未必是壞事）。但并不意味著自媒體會(huì)這個(gè)行業(yè)會(huì)消失，在筆者看來(lái)，自媒體的發(fā)展至少還有這三大方向。

首先，從線上落地線下。相當(dāng)一部分自媒體人是玩文字游戲和造概念的高手。古語(yǔ)說(shuō)：紙上得來(lái)終覺(jué)淺，絕知此事要躬行。理論聯(lián)系實(shí)踐，讓情懷落地。這是自媒體人的必經(jīng)之路。閉門造車、紙上談兵都不見(jiàn)得有什么卵用。打個(gè)比方：假如A是個(gè)網(wǎng)紅或某個(gè)行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)社交媒體積累了大批的忠實(shí)粉絲，對(duì)自己所在的行業(yè)又有獨(dú)到深刻的理解，最好的方式就是從線上走向線下，將二者進(jìn)行結(jié)合，然后探索出新的模式。

其次，以內(nèi)容為載體，以社群為核心，以電商來(lái)盈利。社群好比倉(cāng)庫(kù)，內(nèi)容就是物流，電商即產(chǎn)品。對(duì)于自媒體來(lái)說(shuō)內(nèi)容就是連接讀者與作者的橋梁，通過(guò)這種橋梁將相同的興趣愛(ài)好，共同價(jià)值觀的朋友聚集起來(lái)，然后一起來(lái)做事。新媒體時(shí)代，靠?jī)?nèi)容盈利的空間變得日益狹窄，更多的盈利空間是由內(nèi)容支撐的后端的電商產(chǎn)品。社交+電商的路子雖然走起來(lái)艱難，但總歸有盼頭（批評(píng)一下微信，進(jìn)度真的有點(diǎn)慢，但我們還是感受到了微信在朋友去廣告上取得的巨大成功），但媒體+電商，筆者認(rèn)為還是有較大的成功可能性（這里說(shuō)一下微博，筆者不太看好微波電商，一是微博錯(cuò)失了風(fēng)口；二是在商業(yè)化布局上采取了一系列過(guò)激行為，導(dǎo)致大批大V“撤離”）。媒體的內(nèi)容電商將成為一大方向。

第三、單點(diǎn)突破，打造產(chǎn)業(yè)鏈。即從垂直或自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域切入，然后通過(guò)這一領(lǐng)域來(lái)打造產(chǎn)業(yè)鏈。假如甲是一位O2O領(lǐng)域的培訓(xùn)講師，他的做法應(yīng)該是先從為企業(yè)的培訓(xùn)演講做起，然后是寫書出版，接著做社群，最后做顧問(wèn)，能力再?gòu)?qiáng)些的可自建團(tuán)隊(duì)，自己創(chuàng)業(yè)。對(duì)于大部分自媒體人而言，需要一定的時(shí)間和積累，在一開(kāi)始沒(méi)有資金和資源的情景下，只能按部就班。喜歡走捷徑的自媒體終將走向失敗。

總結(jié)

從博客到人人網(wǎng)，從微信到微博，變的是承載內(nèi)容的平臺(tái)，不變的是寫字的那些人。只是時(shí)常有新的面孔進(jìn)來(lái)，舊的面孔離開(kāi)。隨著信息傳播的速度和方式日新月異，新媒體會(huì)變成傳統(tǒng)媒體，自媒體也會(huì)流于日記體。是鳳凰涅槃后的重生還是日薄西山后的余暉，其實(shí)沒(méi)那么重要。對(duì)于自媒體筆者的看法，借用李海鵬在今日頭條上說(shuō)的一句話：讓凱撒的歸凱撒，作家的歸作家。

作者：褚偉

來(lái)源：微信公眾號(hào) chuwei2016