歐萊雅中國(guó)CMO Asmita Dubey：如何用數(shù)字化營(yíng)銷抓住小鮮肉們

2015年，對(duì)于很多消費(fèi)品牌似乎都是不大容易的一年，發(fā)展放緩、份額減縮、品牌老化、傳統(tǒng)銷售渠道遇冷、用戶、尤其是年輕用戶流失，幾成圈內(nèi)通病，然而作為全球第一大化妝品品牌的歐萊雅卻是一番昂揚(yáng)的姿態(tài)。

2015年上半年財(cái)報(bào)顯示，1月到6月份間，歐萊雅集團(tuán)在全球?qū)崿F(xiàn)營(yíng)收128.2億歐元（約合870.66億人民幣），較2014年同期增長(zhǎng)14.7%，取得“20年來(lái)最強(qiáng)增長(zhǎng)”，此外在電商銷售領(lǐng)域，也實(shí)現(xiàn)了“里程碑式突破”——電商渠道全球?qū)崿F(xiàn)了40%的同比增長(zhǎng)，銷售額突破10億元。

可以看到，“消費(fèi)者在哪里，我們就在哪里”這一營(yíng)銷界的廣為奉行的真理正被歐萊雅很好地踐行著，事實(shí)上，在數(shù)字化營(yíng)銷的變革中，歐萊雅所作的也不僅僅是電商渠道的擴(kuò)增。那么，他們究竟是怎么做的？近日，虎嗅專訪了歐萊雅中國(guó)首席營(yíng)銷官Asmita Dubey，這位原傳立媒體負(fù)責(zé)歐萊雅業(yè)務(wù)的董事總經(jīng)理，由外轉(zhuǎn)內(nèi)，對(duì)于歐萊雅的數(shù)字化營(yíng)銷變革當(dāng)有更深刻更全面的理解。下面是虎嗅對(duì)本次訪談的一些整理。

數(shù)字化變革的挑戰(zhàn)：速度與規(guī)模

您加入歐萊雅的這兩年，圍繞歐萊雅的數(shù)字化變革都做了哪些具體的事情？

AsmitaDubey: 與其說(shuō)是我個(gè)人為歐萊雅的數(shù)字化做了哪些事情，倒不如說(shuō)是歐萊雅中國(guó)做了哪些?，F(xiàn)在很多事情都在進(jìn)行著數(shù)字化的變革,而歐萊雅想把”美”這件事數(shù)字化。

這并非突發(fā)奇想，現(xiàn)今的年輕人是數(shù)字化的一代，他們生來(lái)就接觸到了手機(jī)等移動(dòng)終端，時(shí)刻保持著數(shù)字化連接狀態(tài)，不停地社交，不管是通過(guò)微博、微信還是其他，他們將自己的生活大方地展示在網(wǎng)上、在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費(fèi)。自然而然地，我們也必須隨之做出一些改變。變化主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

其一，歐萊雅的產(chǎn)品與服務(wù)必須數(shù)字化。

例如，就在前不久拉斯維加斯舉辦的CES大會(huì)上，歐萊雅發(fā)布了一款皮膚感應(yīng)貼片——My UV Patch，以幫助用戶實(shí)時(shí)了解紫外線暴曬情況。此外，歐萊雅還曾推出一款名為千妝魔鏡的App，可以幫助用戶發(fā)現(xiàn)自己適合的妝容。大多數(shù)的中國(guó)人比較靦腆羞澀的，他們不太敢嘗試夸張的妝容。通過(guò)這款A(yù)pp，用戶能嘗試上百種的妝容，并能在各個(gè)社交平臺(tái)上進(jìn)行分享。今后，歐萊雅也會(huì)嘗試推出更多的服務(wù)型的App。

其二，將數(shù)字化滲透到了消費(fèi)者決策的每一步中。

消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程分解為知曉品牌，考慮購(gòu)買品牌，完成購(gòu)買行為，分享所購(gòu)買的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，而我們想要讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都有歐萊雅的身影：在品牌知悉層面，我們?cè)诟髌脚_(tái)推出了視頻廣告，我們還在優(yōu)酷上發(fā)布了一系列的美妝教程視頻，而在決策階段，我們有美妝視頻，并通過(guò)電商將購(gòu)買數(shù)字化，借用社交媒體進(jìn)行購(gòu)買后的評(píng)價(jià)分享。以此，將整個(gè)的消費(fèi)決策過(guò)程數(shù)字化。

分享一個(gè)案例，2015年戛納電影節(jié)，歐萊雅推出了朋友圈視頻廣告：歐萊雅女星以“我在戛納，你來(lái)嗎？”配以照片、語(yǔ)音、以及再造“朋友圈模式”呈現(xiàn)，并附加電商鏈接。通過(guò)這個(gè)活動(dòng)吸收了大量的粉絲，品牌的社會(huì)影響力與關(guān)系也因此被數(shù)字化。

其三，全品牌全平臺(tái)的數(shù)字化

基于前兩點(diǎn)，歐萊雅集團(tuán)包括蘭蔻、美寶蓮、巴黎歐萊雅等旗下品牌、都在盡可能地使我們的身影在各個(gè)數(shù)字化平臺(tái)上被展現(xiàn)，簡(jiǎn)而言之就是用戶在哪里我們就在哪里，既然他們現(xiàn)在都在網(wǎng)絡(luò)上，那我們就要被盡可能多地被搜索、討論，從而使得使得歐萊雅整個(gè)品牌變得更加數(shù)字化。

那您最滿意的一個(gè)數(shù)字化的產(chǎn)品線是什么？為什么？

Asmita Dubey: 我認(rèn)為歐萊雅旗下的很多品牌都成功實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，或者正在數(shù)字化。（具體某一個(gè)品牌可能很難說(shuō)）

2014紐約時(shí)尚品牌數(shù)字研究機(jī)構(gòu)L2提供的第三方數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)上百個(gè)品牌的數(shù)字化指數(shù)排名中，蘭蔻第一，巴黎歐萊雅第二，美寶蓮第五?？梢?jiàn)，歐萊雅包括歐萊雅旗下的這些品牌都在進(jìn)入到數(shù)字化的浪潮當(dāng)中，只是在具體的進(jìn)程中，他們之間可能會(huì)有側(cè)重點(diǎn)、平臺(tái)比重、方式方法的區(qū)別而已。

您從一個(gè)外部視角（任職傳立媒體負(fù)責(zé)歐萊雅業(yè)務(wù)）轉(zhuǎn)化為一個(gè)內(nèi)部視角（加入歐萊雅集團(tuán)），您所看到的歐萊雅數(shù)字化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)點(diǎn)有何不同？

AsmitaDubey: 就外部而言，在于外界環(huán)境的迅速變化。就拿社交領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，兩年前還是人人為大，接著又是微博，然后現(xiàn)在又成了微信的天下；而電子商務(wù)發(fā)展的角度而言，原是天貓、京東等電商玩家，突然又涌起一波社會(huì)化電商,等等。外部環(huán)境的快速變化而這正是挑戰(zhàn)之所在。

而就內(nèi)部而言，即使你能完全的理解這些變化，也不能保證公司的每一個(gè)部門、每一個(gè)版塊、乃至推出的每一個(gè)方案都能及時(shí)地跟上這種變化，因?yàn)闅W萊雅擁有大量的用戶、復(fù)雜的品牌線，而這種規(guī)模，也是另一大挑戰(zhàn)的根源。

我想每一位踐行于數(shù)字化的人，每天都在與這兩大挑戰(zhàn)做斗爭(zhēng)。

體系的構(gòu)建與評(píng)估

歐萊雅內(nèi)部數(shù)字營(yíng)銷方案及流程指導(dǎo)架構(gòu)的核心是什么？

AsmitaDubey: 這套方案的關(guān)鍵是要推動(dòng)數(shù)字化變革的組織化，為此我們做了這些：

1、我們有組織針對(duì)歐萊雅中國(guó)人才的技能培訓(xùn)。 我們先是設(shè)立了一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，確保我們對(duì)于公司的數(shù)字化策略有共同的理解，包括什么是數(shù)字化，什么是歐萊雅的數(shù)字化，繼而對(duì)相關(guān)員工進(jìn)行培訓(xùn)。在歐萊雅中國(guó)，已有好幾百市場(chǎng)營(yíng)銷人員都接受了相關(guān)的技能培訓(xùn)。

2、我們構(gòu)建了一個(gè)非常大的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，其中有上百位數(shù)字化營(yíng)銷的專家， 通過(guò)定期的會(huì)議、討論，我們會(huì)定期與這些專家進(jìn)行學(xué)習(xí)交流，在公司內(nèi)部形成了一個(gè)數(shù)字化的學(xué)習(xí)社區(qū)，有很好的氛圍。

3、Next項(xiàng)目。邀請(qǐng)與美相關(guān)的創(chuàng)業(yè)者到公司來(lái)進(jìn)行內(nèi)部分享。去年，我們請(qǐng)了24家與美相關(guān)的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)歐萊雅中國(guó)做相關(guān)的分享，例如河貍家，蘑菇街、in、nice等。

4、我們有一個(gè)內(nèi)部的交換項(xiàng)目，公司里的90后會(huì)定期與公司高層進(jìn)行一個(gè)交流，一月一次，跟他們分享年輕人之間的新趨勢(shì)，流行的新app，美妝領(lǐng)域又出現(xiàn)了哪些新概念等等。這一交流會(huì)非常的輕松隨意，我們都要求高層要擺出謙虛學(xué)習(xí)的姿態(tài)。這能讓他們及時(shí)地捕捉到最新的數(shù)字化趨勢(shì)動(dòng)態(tài)。

整體這個(gè)歐萊雅數(shù)字化營(yíng)銷方案和流程知道框架設(shè)定的目標(biāo)是什么？現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了嗎？

AsmitaDubey: 上個(gè)世紀(jì)80年代的時(shí)候，想要打造一個(gè)像可口可樂(lè)、Mars一般的品牌，你只要做一個(gè)震撼人心的電視廣告，把它鋪得鋪天蓋地，效果就會(huì)很好，大家都很喜歡，品牌就被建立起來(lái)了。因而在那個(gè)年代，創(chuàng)意啊、廣告設(shè)計(jì)啊對(duì)于品牌而言會(huì)是至關(guān)重要的。

到了90年代，整合營(yíng)銷的概念大行其道。這也就意味著，營(yíng)銷不再僅僅是在電視上打個(gè)廣告那么簡(jiǎn)單，公關(guān)活動(dòng)、戶外廣告、印刷廣告、數(shù)字化營(yíng)銷、事件營(yíng)銷都得來(lái)一些，你的品牌需要通過(guò)整合這些媒介渠道，才能夠很好地被建立起來(lái)。

而到了今天，營(yíng)銷界之所以不斷地在強(qiáng)調(diào)數(shù)字化、數(shù)字化、數(shù)字化，是因?yàn)闆](méi)有萬(wàn)試萬(wàn)應(yīng)的靈藥了，唯一的核心就是消費(fèi)者，決定權(quán)在他們手里。他們決定什么時(shí)候要搜尋品牌，了解相關(guān)信息，什么時(shí)候去購(gòu)買，什么時(shí)候去跟朋友、粉絲分享，而由于現(xiàn)在的消費(fèi)者們手不離機(jī)，機(jī)不離手，因而追逐他們的我們也要變得更加的數(shù)字化。

歐萊雅所追求的是從市場(chǎng)到產(chǎn)品服務(wù)的進(jìn)一步數(shù)字化。我們當(dāng)以消費(fèi)者為中心，據(jù)此來(lái)塑造我們的品牌。

目前來(lái)看歐萊雅做得不錯(cuò)，很多的數(shù)據(jù)、報(bào)告說(shuō)明了這一點(diǎn)，例如之前提到的L2報(bào)告，搜索關(guān)鍵詞中的占比，電商銷售中的占比，Google Buzz的美妝類此條排名等…….而鑒于我們之前提到的兩大挑戰(zhàn)，外部的快速變化以及歐萊雅本身的體量，眾多復(fù)雜的消費(fèi)者和品牌線，我們還得加油做下去。

數(shù)字營(yíng)銷的評(píng)估體系如何構(gòu)建，有哪些指標(biāo)？最關(guān)注的指標(biāo)是什么？

這一評(píng)估體系可以分為三個(gè)部分：

一是，在線銷售的業(yè)績(jī)，這是最顯而易見(jiàn)的一部分。建立了多少電商的銷售渠道，在線銷售與總銷售額的占比是多少，這個(gè)是最為直觀的一個(gè)指標(biāo)。

二是，我們跟消費(fèi)者之間建立多少關(guān)系。我們有多少CRM的數(shù)據(jù)庫(kù)，我們通過(guò)百度大數(shù)據(jù)進(jìn)行了多少精準(zhǔn)的數(shù)字化廣告投放等，這些都是我們要去監(jiān)測(cè)的。

其三，非常重要的需要去評(píng)估的就是，這個(gè)品牌是不是在數(shù)字化方面被消費(fèi)者所喜愛(ài)。我們會(huì)觀察消費(fèi)者是否經(jīng)常去搜索這個(gè)品牌，去了解它，是不是經(jīng)常討論到它，通過(guò)這些維度來(lái)看歐萊雅是不是在數(shù)字平臺(tái)上被消費(fèi)者喜愛(ài)。

這三點(diǎn)是我們?cè)u(píng)估當(dāng)中非常重要的方面。

抵達(dá)消費(fèi)者：數(shù)字化的方式包裹情感的內(nèi)核

我們采訪了很多CMO，他們都表示最難的一點(diǎn)是抵達(dá)消費(fèi)者，那你們是如何去抵達(dá)他們的呢？

AsmitaDubey: 消費(fèi)者的一個(gè)決策過(guò)程正變得數(shù)字化，那我們也就要用數(shù)字化的方式去抵達(dá)消費(fèi)者。

比如，蘭蔻小黑瓶以“什么使女性更美麗”為主題邀請(qǐng)代言人拍攝了系列視頻，這組視頻讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，繼而激發(fā)了分享意愿，這就使得品牌因情感共鳴和消費(fèi)者們產(chǎn)生互動(dòng)，現(xiàn)在品牌愈發(fā)尋求這種在情感上的互動(dòng)方式。

科顏氏也是一個(gè)非常成功的品牌例子。科顏氏這個(gè)品牌推崇自然的生活方式，宣揚(yáng)不要破壞自然的理念，在現(xiàn)在的這么一個(gè)大環(huán)境下，非常具有當(dāng)代的一個(gè)意義，而且它有自己的獨(dú)特性，擁有獨(dú)屬于自己的品牌調(diào)性，非常的個(gè)性化，也是一個(gè)能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的溝通和共鳴的品牌。

需要強(qiáng)調(diào)的是，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代我們要建立類似的品牌——具有當(dāng)代意義，與眾不同充滿個(gè)性，同時(shí)，也是能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴的。

和百度的合作方面，帶來(lái)的獨(dú)特價(jià)值是什么？

AsmitaDubey: 百度是我們的一個(gè)長(zhǎng)期的合作伙伴。在過(guò)去的12個(gè)月里，我們和百度有一些效果非常不錯(cuò)的戰(zhàn)略合作。

首先，60%以上的美妝搜索都是來(lái)自移動(dòng)端，那在移動(dòng)搜索這塊，我們與百度進(jìn)行了很多的合作，我是指整個(gè)歐萊雅集團(tuán)旗下的所有美妝品牌。通過(guò)和百度的合作，我們有愈來(lái)愈多的品牌在移動(dòng)端被搜索、點(diǎn)擊被紀(jì)錄。

第二個(gè)層面是，我們?cè)?00個(gè)化妝品牌詞條中位列第一。它們可以告訴我們，有哪些產(chǎn)品正在被搜索，相關(guān)索引是什么，在移動(dòng)端也好、pc端也好，人們正在搜索哪些相關(guān)的信息、熱點(diǎn)，然后我們可以依此，實(shí)現(xiàn)有效的精準(zhǔn)的廣告投放。舉個(gè)例子：從14年起，每天就有許多消費(fèi)者在搜“玻尿酸”，截止到15年11月，搜索的人越來(lái)越多，大家都開(kāi)始不再避諱對(duì)“玻尿酸”的好奇與好感，通過(guò)百度指數(shù)顯示，相較于14年同期，“玻尿酸”的年增長(zhǎng)率達(dá)到了95%.不過(guò)，大家對(duì)于“打玻尿酸”仍然存在一些心理障礙。看到這些數(shù)據(jù)，我們攜手百度針對(duì)此需求做了一期市場(chǎng)活動(dòng)。打開(kāi)手機(jī)百度搜索“范冰冰”或“玻尿酸”當(dāng)用戶檢索“玻尿酸”或者“范冰冰”后，酷炫的動(dòng)畫效果，女神真的會(huì)跳出來(lái)哦！這也是百度史上的創(chuàng)新巨作，我們也將代言人的價(jià)值發(fā)揮到最大！同時(shí)，本次合作也從消費(fèi)者的角度出發(fā)，結(jié)合消費(fèi)者的搜索需求，讓歐萊雅提供消費(fèi)者另外一種可以媲美的護(hù)膚產(chǎn)品來(lái)解決用戶的護(hù)膚問(wèn)題，一并掃除消費(fèi)者心頭對(duì)于“打玻尿酸價(jià)格高、有副作用、疼痛”的障礙。

90后給高管培訓(xùn)的項(xiàng)目中，你印象最深刻的一件事情是什么？

Asmita Dubey: 這個(gè)項(xiàng)目其實(shí)能把大家都凝聚在一起。我們?yōu)檫@項(xiàng)目建了一個(gè)群，里面都是參與過(guò)交流培訓(xùn)的90后們，現(xiàn)在有94個(gè)人了。他們每次跟高管交流結(jié)束后，會(huì)把自己的分享經(jīng)歷po到群里，當(dāng)然，還有和高層的合照。每次的交流，氣氛都非常輕松。我們還給高官們制定了一些簡(jiǎn)單的要求，例如，你不可以遲到，你不能擺老板派頭，要虛心，要好學(xué)。當(dāng)然，我們會(huì)安排的是跨部門的交流學(xué)習(xí)，這樣大家都能更輕松的做自己。

在當(dāng)下的這種數(shù)字化時(shí)代中，我們必須打破一些舊的層級(jí)觀念，要讓以往高高在上的這些管理層多跟年輕人多交流多學(xué)習(xí)，因?yàn)闆](méi)有人比他們更了解現(xiàn)狀流行什么。而對(duì)于數(shù)字化群組中的每一個(gè)人，他們會(huì)因此獲得某種成就感，認(rèn)為自己在創(chuàng)造、改變一些東西。就是這樣的一個(gè)內(nèi)部的氛圍，而歐萊雅的數(shù)字化變革也因此體現(xiàn)在每一個(gè)人身上，也與每一個(gè)人息息相關(guān)。

來(lái)源：虎嗅網(wǎng)