華為：踮起足尖舞蹈的中國科技品牌

中國品牌一直試圖吸引國外消費者的注意力。然而，根據(jù)今年Millward Brown和WPP發(fā)布的調(diào)查報告來看，只有22%的外國消費者可以說出一個中國品牌的名字。對于美國人來說，這個數(shù)字是9%。

因此，對于一個中國品牌來說，如何建立全球化的品牌形象，留住消費者的目光？華為，作為中國電信設(shè)備生產(chǎn)商的巨頭，制作了一個比平時的企業(yè)形象宣傳片更加醒目的新廣告。

廣告展現(xiàn)了一個芭蕾舞女的腳，舞者的一只腳在足尖鞋內(nèi)擺出腳尖點地的舞姿，另一只卻是裸露著，用少量的繃帶捆綁著它。

廣告語這樣描述：人生是痛并快樂著的旅程

廣告呈現(xiàn)了一副“引入注意”的圖像，這其實是對華為員工艱苦奮斗、竭誠創(chuàng)新、服務(wù)顧客的一個隱喻。

在大多數(shù)國家，華為技術(shù)有限公司還不是一個家喻戶曉的名字，但是去年，華為以排名94的成績出現(xiàn)在英特品牌（Interbrand）發(fā)布的“最佳全球品牌”排行榜中，在喜力（Heineken）、必勝客（PizzaHut）和Gap之前，這也是中國大陸首個進入Interbrand top 100榜單的企業(yè)。

民營企業(yè)華為技術(shù)有限公司是電信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的主要供應(yīng)商，但是越來越多的消費者開始認識華為是通過它快速增長的智能手機業(yè)務(wù)。根據(jù)Strategy Analytics公司的報告，在智能手機領(lǐng)域，華為在2014年第四季度全球排名第四，僅位于蘋果、三星和聯(lián)想—摩托羅拉之后。華為方面表示，2014年的營業(yè)收入比13年增長了20%，達到460億美元，消費品銷售額（尤其是智能手機）上漲了32%。

華為為它旗下的智能手機做廣告經(jīng)常是跟中國本土的活動、當(dāng)?shù)氐倪\動隊捆綁在一起的。這則芭蕾舞女的廣告是第一次長達一年之久的在國際舞臺上的公司品牌形象宣傳。并且，它在印刷媒體、網(wǎng)絡(luò)和戶外，在中國、英國、德國、阿聯(lián)酋等地都進行了宣傳營銷。華為國際媒體事務(wù)副總監(jiān)Roland Sladek如是說。

Sladek先生還強調(diào)，“這則廣告生動形象地抓住了觀眾的眼球：芭蕾舞是多么的優(yōu)美，但是觀眾看不到舞者臺下付出的努力。所謂臺上一分鐘，臺下十年功，只有不斷地練習(xí)才能在表演時看起來如此簡單、輕盈?！?/p>

華為認為自己與廣告里的芭蕾舞女非常相似。Sladek先生說，今天華為取得了巨大的成功，但是仍有很長的一段路要走。普通民眾們可能不會意識到華為背后的努力。

新加坡著名品牌咨詢公司（Brand Asian）的負責(zé)人Joseph Baladi認為，華為的這次營銷活動是“引人注目的”，因為華為公司為了創(chuàng)新產(chǎn)品所付出的一切在這場新的營銷活動中體現(xiàn)出來。

但是，Joseph Baladi 對于創(chuàng)新是否足夠提出質(zhì)疑，“包括三星手機和蘋果手機這些年來發(fā)布的產(chǎn)品，不間斷地創(chuàng)新模型創(chuàng)新體驗以期與人們的期望值相適應(yīng)。”他寫了一封郵件，討論了中國品牌要想成功地走向國際，需要找到它們自己的高遠目標(biāo)并支持一些有意義的事情。

誤解

還有另一個主題，這場營銷活動把員工的奉獻精神與企業(yè)成功的秘訣巧妙地聯(lián)系起來。他的控股公司經(jīng)常被詢問其發(fā)展是否要感謝中國政府。

華為方面表示，無論是政府還是軍隊，都沒有任何股份，華為公司提出人人股份制，公司是完全屬于它的員工的。并且，中國政府也從來沒有要求華為做間諜。（幾年前，美國官員擔(dān)心存在潛在的數(shù)據(jù)安全風(fēng)險，因此華為被限制繼續(xù)在美國從事網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商業(yè)。華為沒有在美國銷售手機了。）

1988年，任正非先生在從中國人民解放軍隊退伍后創(chuàng)立了華為。1月份，他在瑞士達沃斯（Davos）的《世界經(jīng)濟論壇》上講話討論公司形象時，再一次呼喚艱苦奮斗這個主題。

“無論是在中國還是國外，對于華為的爭議一直沒有斷過?！比握菢O少接受媒體采訪，在為數(shù)不多的與媒體的對話中他曾經(jīng)說過，“我相信，只要我們朝著正確的方向努力，就可以證明我們的身份?！?/p>

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作者：Angela Doland
來源：PRview