【觀點(diǎn)】?jī)?nèi)容傳播的 6 大趨勢(shì)與方法

「內(nèi)容營(yíng)銷」當(dāng)之無(wú)愧是近年來(lái)營(yíng)銷市場(chǎng)炙手可熱的明星，盡管誰(shuí)也無(wú)法準(zhǔn)確說(shuō)出內(nèi)容營(yíng)銷的市場(chǎng)規(guī)模到底有多大，也無(wú)法盡數(shù)內(nèi)容營(yíng)銷渠道及手段，但企業(yè)（品牌）對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷需求之大，從美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司 Smart Insights 的調(diào)查結(jié)果中可見一斑（圖 1）：這個(gè)針對(duì) 600 名讀者的民意測(cè)試顯示，近三成的人認(rèn)為內(nèi)容是其 2015 年的頭號(hào)數(shù)字營(yíng)銷工具。有趣的是在此調(diào)查中，內(nèi)容營(yíng)銷位列大數(shù)據(jù)、營(yíng)銷自動(dòng)化和移動(dòng)營(yíng)銷之前，并大幅領(lǐng)先社交媒體營(yíng)銷、搜索引擎優(yōu)化、付費(fèi)廣告和其他營(yíng)銷活動(dòng)。另一家美國(guó)公司 Content Marketing Institute 在 2014 年的數(shù)據(jù)表明：93% 的機(jī)構(gòu)都表示他們依靠?jī)?nèi)容營(yíng)銷來(lái)塑造品牌和挖掘需求；87% 的消費(fèi)者宣稱線上內(nèi)容對(duì)他們的購(gòu)買決定有著極大影響力。

如今，基本上內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷中的「空氣」——如影隨形且無(wú)處不在，只是在不同時(shí)期有不同的表現(xiàn)形式。因此，企業(yè)已經(jīng)無(wú)須再討論我們是否做內(nèi)容營(yíng)銷，而是需要花大量時(shí)間考慮該怎么做才能將企業(yè)想要的內(nèi)容傳遞出去，并和消費(fèi)者形成良好互動(dòng)。

內(nèi)容營(yíng)銷面臨四大挑戰(zhàn)?

挑戰(zhàn)一：投入 vs 成效

我們常說(shuō)內(nèi)容為王，每當(dāng)提及內(nèi)容營(yíng)銷，很多人都會(huì)冠之以「營(yíng)銷之王」的標(biāo)簽，然而在實(shí)踐中，卻有超過(guò) 90% 的營(yíng)銷者表示對(duì)所采用的內(nèi)容營(yíng)銷評(píng)估方式并不自信。在名為《自信危機(jī)——內(nèi)容營(yíng)銷評(píng)估現(xiàn)狀》的調(diào)研中，這是最引人關(guān)注的發(fā)現(xiàn)。2015 年 5 月、6 月，該項(xiàng)調(diào)研針對(duì) 302 名營(yíng)銷者進(jìn)行了調(diào)查，覆蓋了 B2B、B2C 領(lǐng)域多個(gè)行業(yè)。在內(nèi)容營(yíng)銷起步和定性較早的國(guó)外，美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷機(jī)構(gòu)（ContentMarketingInstitute）指出，大多數(shù)營(yíng)銷者在2015年都有提升內(nèi)容營(yíng)銷預(yù)算的計(jì)劃，但是許多營(yíng)銷者仍然不能通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷為企業(yè)帶來(lái)成效。

內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)和所有營(yíng)銷的本質(zhì)一樣，都必須圍繞消費(fèi)者洞察，我們不僅要看傳遞了什么樣的內(nèi)容，還要看內(nèi)容能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)什么、跟消費(fèi)者的連結(jié)點(diǎn)在哪里，這一點(diǎn)應(yīng)該成為評(píng)估內(nèi)容營(yíng)銷成效的核心要素。美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷機(jī)構(gòu)（Content Marketing Institute）作為內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域的權(quán)威，對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷作出了如下定義：Content marketing is the marketing and business process for creating and distributing valuable and compelling content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action（內(nèi)容營(yíng)銷指通過(guò)制作和發(fā)布有價(jià)值、有吸引力的內(nèi)容吸引、獲取和聚集匹配度高的目標(biāo)人群，最終使這些人產(chǎn)生轉(zhuǎn)化、帶來(lái)收益）。因此，內(nèi)容營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)永遠(yuǎn)都是目標(biāo)用戶的需求，是否有效地?fù)糁辛诉@些需求以及為之帶來(lái)的收益是評(píng)估其成效的標(biāo)準(zhǔn)。

挑戰(zhàn)二：海量制造 vs 精華提煉

從現(xiàn)狀看，在信息大爆炸的數(shù)字時(shí)代，海量?jī)?nèi)容不斷涌現(xiàn)，而在更多時(shí)候營(yíng)銷業(yè)者卻忽略了創(chuàng)造人們真正想要消費(fèi)的內(nèi)容。這時(shí)，我們需要優(yōu)秀的內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)，他們有能力去提煉有料、有力、有效的素材，并且將這些素材編輯轉(zhuǎn)化為引人入勝的內(nèi)容。消費(fèi)者是聰明的，他們完全能夠識(shí)別廣告內(nèi)容和營(yíng)銷內(nèi)容，所以只有自然貼合品牌特質(zhì)的內(nèi)容才能引起他們的關(guān)注而不是屏蔽；只有真材實(shí)料的內(nèi)容才能真正打動(dòng)他們而不是帶來(lái)反感、避而遠(yuǎn)之。

以影視劇作品為例，演員（講故事的人）、情節(jié)（所講述的故事）、制作（故事呈現(xiàn)的方式）、植入（品牌與故事的融合度）等各方面因素共同組成了完整的內(nèi)容營(yíng)銷資源并形成了全面的評(píng)估體系，環(huán)環(huán)緊扣。每一環(huán)都需要連結(jié)起來(lái)細(xì)細(xì)考究、提煉精華，而不是海量地粗制濫造；同時(shí)，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)很多內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域的成功案例不僅內(nèi)容做得真實(shí)出彩，還懂得如何借勢(shì)營(yíng)銷——借助熱點(diǎn)趨勢(shì)制造最直擊消費(fèi)者內(nèi)心的話題營(yíng)銷。

挑戰(zhàn)三：生搬硬套 vs 出奇制勝?

10 多年前，風(fēng)靡國(guó)內(nèi)的「超級(jí)女聲」掀起了選秀熱潮，但選秀節(jié)目卻最終淪為千篇一律的形式；幾年前，「中國(guó)好聲音」無(wú)疑開拓了新的盲選角度，于是相仿者又相繼推出「真聲音」、「最強(qiáng)音」……這些年來(lái)，國(guó)外綜藝節(jié)目被高密度地引進(jìn)，其中一些節(jié)目確實(shí)引起了非常高的關(guān)注度，但更多的卻是收視平平，甚至一些最初創(chuàng)造了收視奇跡的節(jié)目在做到第三季、第四季出現(xiàn)明顯下滑。這不僅僅是因?yàn)楦嗟膴蕵?lè)節(jié)目在涌現(xiàn)，最重要的是內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。海外成功經(jīng)驗(yàn)不能完全照搬，內(nèi)容制造者應(yīng)該根據(jù)國(guó)內(nèi)觀眾的收視習(xí)慣和傳播平臺(tái)定位，進(jìn)行相匹配的創(chuàng)作，一定要想明白「國(guó)內(nèi)觀眾想看什么、我們要向他們傳達(dá)什么、怎么呈現(xiàn)」，畢竟新鮮的形式只能獲得一時(shí)的搶鏡，如何持續(xù)獲得觀眾的熱度歸根到底要?dú)w因于內(nèi)容的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新。

挑戰(zhàn)四：PGC（專業(yè)創(chuàng)造內(nèi)容）vs UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）

內(nèi)容創(chuàng)造已經(jīng)成為企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷的重要一環(huán)，創(chuàng)造契合消費(fèi)者需求的、具有吸引力的內(nèi)容是內(nèi)容營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵，并且能夠幫助企業(yè)（品牌）保持行業(yè)輿論的領(lǐng)導(dǎo)地位。然而究竟誰(shuí)應(yīng)該是內(nèi)容的創(chuàng)造者？——企業(yè)？媒體？代理公司？專業(yè)寫手？還是消費(fèi)者自己？企業(yè)對(duì)品牌和產(chǎn)品本身最有發(fā)言權(quán)，而消費(fèi)者最了解自己，作為二者之間的中介——代理公司則能夠幫助信息的兩端找到平衡點(diǎn)和連結(jié)點(diǎn)，而一些意見領(lǐng)袖又善于激發(fā)和引導(dǎo)內(nèi)容，所以內(nèi)容的創(chuàng)造是多方交織在一起、共同產(chǎn)出的一個(gè)過(guò)程。并且既然消費(fèi)者洞察是內(nèi)容營(yíng)銷以及所有營(yíng)銷的本質(zhì)，我們需要思考什么是消費(fèi)者所關(guān)心的內(nèi)容，在此基礎(chǔ)之上去創(chuàng)造、去發(fā)散。其間，不妨直接邀請(qǐng)消費(fèi)者一起制作內(nèi)容，給他們一些空間來(lái)自由發(fā)揮，更容易激發(fā)他們的互動(dòng)和分享。這些來(lái)自普通受眾的自制內(nèi)容將成為一種新的商業(yè)模式。

內(nèi)容營(yíng)銷六大趨勢(shì)

趨勢(shì)一：好內(nèi)容的成本在增加

國(guó)內(nèi)四大衛(wèi)視平臺(tái) 2016 年資源招標(biāo)會(huì)上，湖南衛(wèi)視招標(biāo) 75 億元、江蘇衛(wèi)視 45 億元、東方衛(wèi)視 40 億元，全部大大超過(guò)去年同期。湖南衛(wèi)視的硬廣總標(biāo)底價(jià) 17.786 億元，實(shí)際總中標(biāo)價(jià)為 27.1286 億元，溢價(jià)率達(dá)到 53%；內(nèi)容植入類軟廣總標(biāo)底價(jià)為 6 億元，中標(biāo)總價(jià)為 10.7527 億元，溢價(jià)率高達(dá) 79%，可見企業(yè)（品牌）對(duì)軟性植入資源的需求增量高于硬廣。

趨勢(shì)二：內(nèi)容營(yíng)銷更加注重個(gè)性化

這主要有兩個(gè)原因造成的：一是消費(fèi)者越來(lái)越個(gè)性化，隨著 80、90 后成為消費(fèi)主力，這些獨(dú)生子女的獨(dú)特生長(zhǎng)環(huán)境決定關(guān)注自我、獨(dú)立、個(gè)性張揚(yáng)是其共性；二是 80、90 后是網(wǎng)絡(luò)一代，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴已高于對(duì)人際關(guān)系的依賴，但網(wǎng)上內(nèi)容浩瀚且已飽和，企業(yè)被迫尋找出路以便讓自己和對(duì)手有所區(qū)分。

趨勢(shì)三：視覺沖擊成為好內(nèi)容營(yíng)銷的必備手段

科技發(fā)展使得大眾快速?gòu)奈淖謺r(shí)代進(jìn)入圖片時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)圖像、視頻和圖形的熱情不斷高漲，這一趨勢(shì)是永久性的，內(nèi)容營(yíng)銷將迎合這個(gè)需求。最近，有 70% 的營(yíng)銷人員表示他們?cè)?2014 年增加了圖片的使用，以圖片為中心的內(nèi)容正在成為大多數(shù)營(yíng)銷計(jì)劃的核心部分。與此伴生的是內(nèi)容成為講述故事的載體，這意味著視頻和信息圖的重要性將進(jìn)一步上升。在中國(guó)，歐美系視覺效果往往如美國(guó)大片般簡(jiǎn)單直接，而以電通為代表的日系視覺則更富人情味、溫暖、感人且回味悠長(zhǎng)。

趨勢(shì)四：內(nèi)容營(yíng)銷將更多地與社交媒體融合

社交媒體依賴于內(nèi)容營(yíng)銷，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播是社交媒體互動(dòng)的資本。同時(shí)，社交媒體也是進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的絕佳工具，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠通過(guò)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行擴(kuò)散并且在受眾群體當(dāng)中建立互動(dòng)的社區(qū)關(guān)系。

趨勢(shì)五：內(nèi)容營(yíng)銷將使用更多的營(yíng)銷自動(dòng)化工具

在浩瀚的內(nèi)容世界里做好營(yíng)銷僅靠人工是無(wú)法完成的，大數(shù)據(jù)催生了更多自動(dòng)化工具，企業(yè)（品牌）只有借助這些工具才能真正做好內(nèi)容營(yíng)銷，「快」越來(lái)越成為戰(zhàn)勝對(duì)手的關(guān)鍵因素！

趨勢(shì)六：更多評(píng)估工具的出現(xiàn)

好內(nèi)容資源稀少、新內(nèi)容資源不斷產(chǎn)生，因此從事內(nèi)容營(yíng)銷的人員需依靠測(cè)評(píng)工具對(duì)內(nèi)容進(jìn)行事前預(yù)估。例如電通引進(jìn)的內(nèi)容分析 STARKPI 系統(tǒng)，對(duì)電影、電視劇、欄目、網(wǎng)絡(luò)、動(dòng)畫、音樂(lè)、體育等大內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)行跟蹤調(diào)查分析，為內(nèi)容營(yíng)銷人員提供了大量依據(jù)。下手「準(zhǔn)」也是對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷人員專業(yè)素養(yǎng)的考驗(yàn)！

內(nèi)容營(yíng)銷六大方法

方法一：內(nèi)容營(yíng)銷必須是整合營(yíng)銷

如今，無(wú)論是將企業(yè)（品牌）信息融入好的內(nèi)容中，還是企業(yè)（品牌）設(shè)計(jì)自制好的內(nèi)容融合到媒體平臺(tái)中，這兩個(gè)最基本的內(nèi)容營(yíng)銷方法都無(wú)法單獨(dú)存在。媒體平臺(tái)上的好內(nèi)容不能通過(guò)簡(jiǎn)單的冠名贊助、硬廣等自然變成企業(yè)（品牌）的內(nèi)容，而必須通過(guò)與企業(yè)（品牌）相關(guān)的社交媒體、線下活動(dòng)、話題事件等方式，將企業(yè)和內(nèi)容完美融合。同樣道理，企業(yè)（品牌）自制的內(nèi)容，譬如「杜蕾斯」這樣的內(nèi)容營(yíng)銷高手也必須和社會(huì)熱點(diǎn)結(jié)合，利用社交媒體進(jìn)行整合傳播。

在媒體高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，媒體越多的同時(shí)也越細(xì)分，單個(gè)媒體作為載體的價(jià)值就越低，內(nèi)容和表達(dá)形式就變得越來(lái)越重要。當(dāng)大眾媒體已不再那么大眾時(shí)，找到與核心受眾溝通的最佳平臺(tái)，并通過(guò)最能引起他們共鳴的內(nèi)容，將品牌故事講述給受眾，從而達(dá)到品牌核心信息、價(jià)值觀有效傳達(dá)的效果，這樣的營(yíng)銷越來(lái)越重要和必要，營(yíng)銷公司需要為企業(yè)（品牌）整合資源、設(shè)計(jì)資源。

方法二：借助科學(xué)評(píng)估工具提高準(zhǔn)確度

想在熱點(diǎn)內(nèi)容里融入企業(yè)（品牌）信息，選擇好的熱點(diǎn)內(nèi)容就十分關(guān)鍵，這需要從多個(gè)維度審核新內(nèi)容。STARKPI 內(nèi)容分析系統(tǒng)就可提供多達(dá) 2000 多個(gè)的明星分析、每年 200 多部電影的觀看率喜好分析以及近 300 個(gè)電視欄目的分析。

方法三：跟隨潮流，把握時(shí)事熱點(diǎn)，快速響應(yīng)市場(chǎng)

要做到隨時(shí)隨地與受眾親密互動(dòng)，就需要緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，這對(duì)企業(yè)（品牌）把握熱點(diǎn)和迅速反應(yīng)的功夫提出了非同一般的要求。2015 年初，在國(guó)內(nèi)社交媒體上，網(wǎng)友對(duì)一條裙子是藍(lán)黑色還是白金色展開了激烈的討論和爭(zhēng)議，@杜蕾斯官方微博 迅速發(fā)布了一張白金色的產(chǎn)品圖，并配以「所以這是藍(lán)黑的咯」文字，博得眾網(wǎng)友一笑。

方法四：大規(guī)模創(chuàng)造個(gè)性化內(nèi)容并利用社交媒體分享擴(kuò)散

與等待熱點(diǎn)內(nèi)容出現(xiàn)不同，自制內(nèi)容往往視為一種自動(dòng)化工具，由于其傳達(dá)內(nèi)容操作簡(jiǎn)單，有規(guī)律可循，會(huì)越來(lái)越廣泛。比如，2015 年曾紅極一時(shí)的足記 APP，能夠?qū)⒄掌龀筛弑聘竦碾娪按笃Ч?，生活即電影，自己?dāng)主角，讓用戶大呼過(guò)癮。又比如智慧運(yùn)動(dòng)場(chǎng)項(xiàng)目，通過(guò)對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館進(jìn)行智能升級(jí)，用攝像頭對(duì)運(yùn)動(dòng)者的動(dòng)作進(jìn)行捕捉，讓普通體育愛好者也能獲得明星級(jí)專業(yè)視頻剪輯服務(wù)，拍攝自己的比賽集錦以分享給親友。有趣的個(gè)性化內(nèi)容不僅能夠激發(fā)用戶主動(dòng)分享和擴(kuò)散，甚至能夠提供零廣告費(fèi)的傳播效果。

方法五：提高用戶轉(zhuǎn)化率

無(wú)論是贊助好內(nèi)容還是自制好內(nèi)容，對(duì)企業(yè)（品牌）的挑戰(zhàn)都只有一個(gè)：如何將受眾對(duì)內(nèi)容的注意力轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)（品牌）本身的關(guān)注，最終轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品（服務(wù)）的購(gòu)買者。營(yíng)銷人員必須厘清從關(guān)注到消費(fèi)的整個(gè)鏈條，在每個(gè)環(huán)節(jié)根據(jù)不同的情景設(shè)置可轉(zhuǎn)化的激勵(lì)因素和通路，才能提高轉(zhuǎn)化率。

方法六：內(nèi)容營(yíng)銷的規(guī)劃與銷售策略規(guī)劃并行

很多企業(yè)（品牌）、尤其是過(guò)去使用傳統(tǒng)媒體獲利頗豐的企業(yè)，往往將內(nèi)容營(yíng)銷規(guī)劃放在媒體計(jì)劃環(huán)節(jié)，然而最好的方式應(yīng)該是在擬定溝通策略乃至整體市場(chǎng)銷售策略階段，積極和內(nèi)容營(yíng)銷部門溝通，因?yàn)楹玫膬?nèi)容營(yíng)銷是整合營(yíng)銷。對(duì)于大多數(shù) 2C 產(chǎn)品（面向個(gè)人用戶的產(chǎn)品）而言，整個(gè)內(nèi)容傳播過(guò)程都有可能產(chǎn)生即時(shí)銷售或獲得大量銷售線索。

綜觀以上，作為營(yíng)銷和傳播領(lǐng)域的企業(yè)，一定要跳脫代理的思維，從對(duì)客戶的理解開始，找到客戶的真正課題，并提供與客戶課題及核心價(jià)值觀吻合的、符合社會(huì)潮流的解決方案，它既可以以體育或音樂(lè)為中心，也可以電影或卡通形象為中心，然后通過(guò)這個(gè)中心來(lái)營(yíng)造整個(gè)事件，從核心受眾擴(kuò)展到一般受眾，達(dá)到營(yíng)銷效果最大化，把體育、娛樂(lè)等作為整體營(yíng)銷的重要部分來(lái)企劃和實(shí)施。

我們甚至可以從廣義上說(shuō)，長(zhǎng)期以來(lái)廣告代理公司和企業(yè)的所有工作都是內(nèi)容營(yíng)銷，只不過(guò)如今的社會(huì)環(huán)境、媒體渠道、受眾心理、消費(fèi)行為發(fā)生了巨變，導(dǎo)致內(nèi)容營(yíng)銷方法、手段、工具發(fā)生了很大變化，然而其本質(zhì)仍然是圍繞消費(fèi)者——內(nèi)容的接收者和使用者。所有內(nèi)容的出發(fā)點(diǎn)都是需求，只有真正了解消費(fèi)者的需求是什么、痛點(diǎn)在哪里、最關(guān)注什么，才能真正打動(dòng)他們，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容到消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化。

對(duì)于代理公司及企業(yè)而言，想要做好內(nèi)容營(yíng)銷，還需要對(duì)自己「下狠手」——對(duì)市場(chǎng)部按照傳統(tǒng)媒體、新媒體、活動(dòng)等部門劃分的現(xiàn)狀進(jìn)行改變。好的內(nèi)容營(yíng)銷是整合營(yíng)銷，需要各部門的聯(lián)合作業(yè)。如何狠下心來(lái)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、提高效率適應(yīng)快速變化，也是永恒的話題。

本文由電通傳媒內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作，選自電通安吉斯集團(tuán)中國(guó)企業(yè)刊物《智匯 WISDAN》

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