新產(chǎn)品上市這事兒，其實可以這么寫

上周4月5號、6號連續(xù)兩天，三大國產(chǎn)手機品牌華為、魅族和Vivo紛紛面向全球推出了新品。其中，華為在倫敦推出P9，魅族在北京推出m3 note，Vivo在印度孟買發(fā)布V3和 V3Max。

三個品牌的新品上市，均向全球發(fā)布了英文新聞稿（請點擊瀏覽新聞稿：華為，魅族，Vivo）。作為新品上市推廣宣傳的標配，大品牌在推新品的營銷組合拳中，新聞稿以其準確描述、主動傳播、快速到達，而成為必不可少的角色。

廣告不能確保人人都能看到，而新聞稿卻可以。新聞稿比廣告出現(xiàn)地更廣泛、普遍，新聞稿會更容易被搜索到。新聞稿如何配合產(chǎn)品策略、怎么寫、突出什么重點、體現(xiàn)什么調(diào)性，顯得格外重要。

美通君就聽說，亞馬遜公司有個有趣的做法，就是打造新產(chǎn)品前要先寫新聞稿。先寫新聞稿，意味著“嘗試著從客戶那里倒推，而不是在有了產(chǎn)品的想法后試著把客戶拴在上面。”換句話說，亞馬遜高管要求員工寫這種新聞稿是為了直指客戶的需求，時刻提醒自己不要跑偏。

把新品上市新聞稿寫的既能緊扣產(chǎn)品戰(zhàn)略、又能貼近受眾需求，還能簡潔明了直觀，還要符合當下閱讀習(xí)慣，并不是件想當然的事。

讓我們一起來看看，這三大品牌的新品發(fā)布新聞稿，都是怎么做的。

新聞稿各有風(fēng)格，體現(xiàn)產(chǎn)品策略是必須的

首先，迅速地掃描這三篇新聞稿，能立刻感受到每個新品的定位策略和推廣重點，同時也讓人想到公關(guān)營銷圈的人們愛用的一個詞–調(diào)性。

先來看看華為，進入眼簾的是高大上的口號，Leica，美女Scarlett?Johansson，世界著名攝影師，reinvent，game-changer等等高調(diào)的字眼。

魅族的這篇稿子，看到了Long-lasting Beauty這個口號，看到了價格信息RMB 799，RMB 999，還有better feel，beautiful selfie，deal with multiple programs or big games等與功能有關(guān)的關(guān)鍵詞。

而Vivo的新聞稿，我們看到smoother，fast charging，faster，super-fast，?slimmer，best photo and video viewing experience這些功能亮點。再看到文末提到，這款新品推出的地區(qū)是India, Malaysia, Thailand, Philippines, Vietnam, Myanmar, Indonesia and China。

華為的新聞稿，側(cè)重于彰顯產(chǎn)品的高端調(diào)性，從一個與新品發(fā)布有關(guān)的事件進行報道的角度，并主攻核心賣點，而魅族和Vivo的新聞稿，則側(cè)重于突出核心功能和賣點，以細節(jié)列出功能的突出所在，以及價位信息。兩種新聞稿的風(fēng)格，其實都取決于其定位策略。兩類通稿的內(nèi)容可能會被不同風(fēng)格的媒體所采用，比如講調(diào)性的內(nèi)容會被拿去講故事，而講功能的內(nèi)容會被測評網(wǎng)站拿去對比。

每個新品都有各自的定位，寫作角度也截然不同。這顯然是與產(chǎn)品推出的受眾、策略和區(qū)域有關(guān)。相信各家產(chǎn)品和品牌負責(zé)人，都心知肚明。

動筆之前，盡可能的與產(chǎn)品策略層面的人充分溝通，先明確這個稿子的高度和策略，甚至幫助產(chǎn)品經(jīng)理們來挖掘、找到策略。

套用一首詩，“有人愛調(diào)性，有人看功能。若為策略故，二者皆可用?！?/p>

標題各領(lǐng)風(fēng)騷各有千秋，抓重點是必須的

要知道互聯(lián)網(wǎng)時代，誰最受尊敬嗎？標題黨！標題的作用怎么提都不為過！有了好的標題，基本上你就贏了（當然要確保內(nèi)容是可讀的，否則還是會被鄙視）。

華為：標題中直接突出產(chǎn)品主口號

Change the Way You See the World: Hollywood Stars & World Renowned Photographers Join Huawei to Reinvent Smartphone Photography at the Launch of the Huawei P9.

這次華為推出P9，官網(wǎng)上顯示，其全球范圍內(nèi)的slogan就是Change the Way You See the World。這篇英文新聞稿一開頭就在標題中醒目展示出這個slogan。與整體的宣傳緊密配合，主題非常鮮明。

同時，這個標題突出了Hollywood Stars這個噱頭，并且在標題中明確點出了此款新品的最核心亮點Photography。產(chǎn)品和宣傳團隊的人的意圖已經(jīng)很明顯啦。

魅族的標題也是這個風(fēng)格：

Long-lasting Beauty, Meizu Releases the m3 note

根據(jù)魅族英文官網(wǎng)的信息，新品m3 note的主打口號就是Long-lasting Beauty。這個標題也是直接進入主題，然后以非常簡短的主謂賓告知天下，Meizu Releases the m3 note。

Vivo的英文新聞稿，標題直奔主題，并且突出Smoother Audio-visual Experience這個關(guān)鍵詞：Vivo releases V3 and V3Max Smartphones to Deliver a Smoother Audio-visual Experience

總結(jié)下來，新品新聞稿的標題，以下幾個要素是必須關(guān)注的：

• 品牌名
• 新品名稱
• 核心賣點（或最想突出的功能）
• 主打口號

但是，要注意，你只能講一個重點，最多也不能超過兩個。說到標題中的重點，美通君在《美通社新聞稿寫作案例》中，找到兩篇產(chǎn)品新聞稿。其標題可謂是精煉中的“戰(zhàn)斗機”。一個是網(wǎng)易于2012年的“網(wǎng)易推出免費網(wǎng)游加速器UU”，另一個是華為的“華為推出世界上速度最快的智能手機：華為騰飛D四核”。

新聞稿正文可長可短，詳實是必須的

從角度、風(fēng)格上新聞通稿可分為很多類，有的只需寥寥數(shù)筆，把事情說清楚了就可以。對于新產(chǎn)品發(fā)布的新聞稿，盡可能的詳實一些，會讓讀者全面了解新品的特點。突出重點，輔以其它基本信息，讓受眾看到這篇新聞稿，就能既知道新品的亮點在哪里，也能了解ta自己所關(guān)心的功能有沒有。

比如魅族的這篇新聞稿，在頭兩段揭示了重點，開篇后，就詳實地描述了此次新品的主要新功能，比如

• brand-new metallic body
• physical mBack Home button
• display accuracy
• new-generation of Helio P10 processor
• headset

Vivo則在開篇用bullet point的形式，列出了最核心的6個新功能：

• Faster Operation with 4GB RAM
• Fast charging of five minutes for two-hour music playback
• Refine metallic body with 7.55 to 7.58mm slim design
• Faster fingerprint unlocking
• Hi-Fi quality sound
• Super-fast Shots

然后依次用簡潔的段落描述了每個新功能。

華為的新聞稿，開篇先點出倫敦發(fā)布會這個事件的一些主要信息。然后用概要的筆觸，僅三段，點出這次新品的最令人關(guān)注的賣點，即：與Leica合作的stunning dual-lens camera，以及Huawei’s latest Kirin 955 chipset。

在新聞稿后半部分，詳細列出了新品的價格，以及本次全球發(fā)布的地區(qū)。最后描述了所有新功能的細節(jié)。

低調(diào)的分割線

然而，在當下，一篇產(chǎn)品新聞稿，僅僅有上述特點，是不夠的！以下這些技巧，也有助于讓你的新聞稿更容易被閱讀，更容易被傳播出去。

美通社推出的《“新派”新聞稿寫作策略》白皮書中，就提到，“隨著受眾喜好的變化和社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，構(gòu)成一篇成功新聞稿的內(nèi)容也已發(fā)生改變?！?“把“用戶體驗（UE）”概念融入到企業(yè)新聞稿策略中，可以使新聞稿的訪問量增長200%?！?/p>

圖片、視頻：大家讀微博微信都快沒耐心了，你的新聞稿如何讓大家愿意去看、甚至脫穎而出？用圖片！好看的圖片！或者是視頻。視覺元素的重要性怎么強調(diào)都不為過。Vivo的這篇新聞稿，美通社多媒體傳播團隊專門制作了一篇“多媒體新聞稿”。配以高清圖片和段視頻，內(nèi)容的趣味性可讀性一下子就高了。

短信息：發(fā)新聞稿的目的之一，就是希望達到傳播的效果。大家現(xiàn)在習(xí)慣于順手轉(zhuǎn)發(fā)微博、微信、Twitter。如果能提供幾個精辟干練的短句供讀者順手轉(zhuǎn)發(fā)，既省了讀者的時間，也為傳播提供了便利。何樂而不為之？華為的這篇新聞稿，就是在開篇用副標題寫了兩句：

別忘了引用專業(yè)人士的話：新聞稿是企業(yè)主動發(fā)聲的方式，是企業(yè)樹立信任度的一個管道。而在其中引用專業(yè)人士的話語，則能增強這種信任。并且，如果你能在引語中提供一些新鮮信息，就更好了。比如華為新聞稿中，請萊卡（攝影愛好者看到這個眼睛肯定亮了）的CEO說話，還提到“we are excited to work with a like-minded partner such as Huawei”。你都不用說自己好，有了這樣的引語，簡直就是桃李不言下自成蹊了。

媒體喜歡的內(nèi)容：比如，提供行業(yè)趨勢和洞見，有見解的內(nèi)容；比如，新鮮的內(nèi)容。如產(chǎn)品新聞稿能上升到這些高度，絕對會吸引媒體的眼球。

美通社Profnet的作者Elizabeth Yekhtikian，就曾與ABC、彭博、福布斯、?？怂购蜁r代周刊的記者們進行過交流。其中，?？怂剐侣劦目萍季庉婮ames? Rogers就表示，“希望公關(guān)人能更靈敏、更具備洞察力”；彭博商業(yè)周刊的科技記者也提出，“企業(yè)傳播應(yīng)該把企業(yè)與某些更高層面的東西結(jié)合起來，既要具體，又要有想象力。記者們在報道時，更愿意加入自己的注解，而不是僅僅拷貝公關(guān)稿。”

延伸閱讀：
美通社中文新聞稿寫作案例
美通社英文新聞稿寫作案例
《“新派”新聞稿寫作策略》白皮書
記者見到公關(guān)就抓狂？答案都在這里！

作者：崔希真（美通社中國區(qū)市場部負責(zé)人）
編輯：Stella Shi