記者見(jiàn)到公關(guān)就抓狂？答案都在這里！
美通君編者按：
為了編譯這篇稿子，我們提前做了些小調(diào)查，也與一些至今在PR一線的朋友聊天，讓他們回顧這10年，也可能不用10年，3年間PR行業(yè)的變化及現(xiàn)象，得到了些局部的感性的回復(fù)：媒體對(duì)新聞稿越來(lái)越挑剔、內(nèi)容營(yíng)銷崛起、社交媒體對(duì)傳統(tǒng)PR影響巨大，新聞發(fā)布會(huì)越來(lái)越難搞…只有一種情況未曾改變：記者對(duì)公關(guān)人的抱怨。
客觀來(lái)說(shuō)，少數(shù)公關(guān)的不妥行為導(dǎo)致了記者和公關(guān)人之間一直存在著某種糾結(jié)關(guān)系。這些公關(guān)人在聯(lián)系記者時(shí)，開(kāi)口就自作聰明地問(wèn)“您收到我的新聞稿了嗎？”，又或者對(duì)著記者口若懸河，其中九成內(nèi)容都與記者無(wú)關(guān)。
通用電氣公關(guān)總監(jiān)李國(guó)威說(shuō)，他曾與一家主要做B2B品牌的公關(guān)公司交流，問(wèn)他們客戶是不是都很悶，B2B企業(yè)新聞稿是不是都特?zé)o聊，他們又是如何堅(jiān)持的？ 這些服務(wù)于B2B企業(yè)的公關(guān)人答道，“從‘老師求你了幫我發(fā)條稿吧’到‘想跟您聊聊行業(yè)這樣一種趨勢(shì)’是公關(guān)人狀態(tài)的一個(gè)根本性跨越，跨不過(guò)會(huì)很慘！”
美通社Profnet的作者Elizabeth Yekhtikian與ABC、彭博、福布斯、?？怂购蜁r(shí)代周刊的記者們進(jìn)行過(guò)交流，記者們紛紛表示，現(xiàn)在及未來(lái)，公關(guān)人越來(lái)越需要花時(shí)間去研究記者感興趣的故事或話題，而不僅僅是依靠打個(gè)電話或照面來(lái)搞定。（Elizabeth是Inkhouse 公關(guān)公司負(fù)責(zé)媒體策略的副總裁。）
據(jù)俄勒岡大學(xué)一位學(xué)者的研究，每一位記者的周圍平均有六個(gè)公關(guān)人員在“騷擾”：阻止記者提問(wèn)，限制記者問(wèn)題，遇到稍微敏感的問(wèn)題就迫不及待打斷；干擾記者寫(xiě)稿，向記者提供新聞通稿，期望能被直接套用；甚至有公關(guān)想要替代編輯直接審稿。
記者眼中“不討喜”的公關(guān)人
貝卡·格蘭特(Bekah Grant) 在她的文章《一位前科技記者的自白》中，詳細(xì)描述了她在VentureBeat擔(dān)任記者時(shí)的經(jīng)歷。她為VentureBeat撰寫(xiě)了1700多篇文章，我們保守地假設(shè)每10份來(lái)稿中，有1份稿件會(huì)被正式采用，那她至少收到過(guò)17000篇來(lái)自公關(guān)人士的宣傳稿件。我特意選取了文章中的五個(gè)關(guān)鍵段落，一起來(lái)聽(tīng)聽(tīng)她怎么說(shuō)：
- “我平均每天完成5篇文章，20個(gè)月寫(xiě)了近1740篇?？陀^地說(shuō)，不管怎么看，這都是瘋狂的?！?/em>
- “在理想的世界里，重大事件的報(bào)道瀏覽量往往也最多，但我們并沒(méi)有生活在理想世界中。明星和貓咪的視頻有時(shí)也比流浪者和醫(yī)保的故事更能吸引人?！?/em>
- ?“我們科技媒體沒(méi)必要為你（或你的客戶）做報(bào)道。我的工作是進(jìn)行新聞報(bào)道，而不為你的公司做推廣?！?/em>
- ?“新聞的價(jià)值在于及時(shí)性、相關(guān)性、重要性、突出性以及人情味。你們想要發(fā)布的企業(yè)稿件不具備新聞價(jià)值，執(zhí)意宣傳就是在浪費(fèi)時(shí)間?！?/em>
- “公關(guān)人在保證言語(yǔ)精煉的同時(shí)，務(wù)必要提供有意義的信息。我收到的郵件往往觀點(diǎn)不鮮明，內(nèi)容含糊不清，滿眼都是專業(yè)術(shù)語(yǔ)，我甚至不明白對(duì)方到底想宣傳什么?！?/em>
無(wú)獨(dú)有偶，一項(xiàng)關(guān)于北美地區(qū)媒體記者工作狀態(tài)的調(diào)查結(jié)果也印證了相似問(wèn)題：在過(guò)去5年里，雖然高科技增加了他們的工作效率，但實(shí)際上，記者工作卻變得越來(lái)越困難。超過(guò)一半的記者每周至少寫(xiě)5篇稿件，20%記者的周產(chǎn)量達(dá)11篇，其工作強(qiáng)度驚人。此外，技術(shù)手段和大多數(shù)公關(guān)人并不給力，使得媒體記者需要花更多時(shí)間處理稿件，大多記者對(duì)公關(guān)傳播者提供的內(nèi)容不滿意。
TechCrunch的麥克·布徹(Mike Butcher)談到此問(wèn)題時(shí)，也詼諧地說(shuō)道：“很多人一開(kāi)始就發(fā)來(lái)一封極簡(jiǎn)單的電子郵件，這些郵件甚至連最基本的問(wèn)題都沒(méi)回答。更有甚者，在郵件里寫(xiě)到‘我可以把新聞稿發(fā)給你嗎’？這些人是在和我開(kāi)玩笑嗎？我難道要浪費(fèi)10秒回復(fù)你，‘嘿，我也不知道你是否應(yīng)該把新聞稿發(fā)給我，畢竟只有你知道稿件的內(nèi)容，而我卻不知道。那么好吧，別客氣，把你的稿件也丟過(guò)來(lái)吧!’ ”
作為公關(guān)人，你該怎么做？
面對(duì)記者的壓力和碎片化媒體環(huán)境下的傳播挑戰(zhàn)，公關(guān)人該如何應(yīng)對(duì)？從上面的事例中，我們或許可以獲得以下啟發(fā)：
1、洞悉記者的興趣點(diǎn)和反感點(diǎn)
希望公關(guān)人士能夠多花些時(shí)間來(lái)研究記者編輯們真正喜歡報(bào)道的話題。假如你試圖與記者建立良好關(guān)系并且為他將要寫(xiě)的故事提供素材，你需要挖掘記者寫(xiě)這篇文章的根本是為了說(shuō)明什么？什么樣的品牌資源和專家資源是他們需要的？他們最近最擅長(zhǎng)什么樣的故事？他們的新聞報(bào)道中常會(huì)出現(xiàn)何種說(shuō)明故事的角度？根據(jù)上面的所有問(wèn)題，去跟記者保持良好關(guān)系并且推薦給他們一些合適的素材。投其所好會(huì)讓你跟記者的溝通事半功倍。
此外，話語(yǔ)一定要簡(jiǎn)潔精煉，引言應(yīng)該適于社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)通過(guò)郵件推薦新聞稿的時(shí)候，可以將新聞稿的標(biāo)題用作郵件標(biāo)題。要避免新聞稿內(nèi)容過(guò)于商業(yè)廣告、中傷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、惡意抹黑、歪曲事實(shí)或是包含虛假信息。
2、將產(chǎn)品&技術(shù)語(yǔ)言轉(zhuǎn)換成記者能懂的語(yǔ)言
不少企業(yè)低頭做產(chǎn)品，但是在向外傳遞信息的時(shí)候卻是一塌糊涂。建議在跟記者進(jìn)行溝通之前，公關(guān)傳播人全面而認(rèn)真地了解企業(yè)產(chǎn)品。進(jìn)行闡述時(shí)，將產(chǎn)品&技術(shù)語(yǔ)言轉(zhuǎn)換成媒體能懂的話語(yǔ)，使用最準(zhǔn)確的表達(dá)方式完整地描述出來(lái)。這樣才能方便記者抓取最核心部分。稿件所需的工作量越少，記者們?cè)娇赡懿捎谩?/strong>
3、稿件中加入視覺(jué)素材
記者認(rèn)為視覺(jué)素材更有利于傳播。但在記者每周收到的企業(yè)新聞稿中，很少包含多媒體素材，這導(dǎo)致記者要花更多時(shí)間來(lái)處理這些稿件，比如尋找企業(yè)LOGO圖等。我總是從記者們那里聽(tīng)到一件事，那就是只有站在記者的角度思考，讓記者的工作變得輕松的公關(guān)人員才會(huì)受到記者的歡迎。考慮一下記者所需要的素材，盡量提供給他們。
善用圖片
- 企業(yè)新聞稿中至少包含有一張圖片，如企業(yè)圖片LOGO，最好在正文中包含企業(yè)官網(wǎng)地址；
- 圖片避免使用廣告營(yíng)銷海報(bào)，會(huì)被媒體和搜索引擎直接判定為廣告營(yíng)銷內(nèi)容；
- 圖片分辨率需要有一定保證，不使用多張圖片拼圖。美通社建議一張優(yōu)秀的新聞稿圖片的像素規(guī)格不低于300dpi，大小不超過(guò)10M。
配合視頻
- 一分鐘的視頻傳播相當(dāng)于180萬(wàn)個(gè)單詞，并且視頻比鏈接加文字的可分享性要大12倍。在企業(yè)新聞稿中直接嵌入視頻，可以讓稿件在記者的郵箱中脫穎而出。對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，豐富的視覺(jué)元素也更具吸引力。
注意格式
- 企業(yè)公關(guān)傳播者給記者郵件推送新聞稿時(shí)，盡可能采用HTML格式，保證圖文排版在郵件中優(yōu)化顯示。同時(shí)，還要考慮到記者在移動(dòng)設(shè)備上的閱讀體驗(yàn)。若包含互動(dòng)按鈕、二維碼等元素，將更利于分享到社交媒體和移動(dòng)平臺(tái)。
4、不要試圖控制媒體
媒體確實(shí)可以在企業(yè)宣傳上起到一定作用，但是記者或媒體絕對(duì)不是你可以掌控的宣傳渠道。媒體會(huì)追求新聞的快，觀點(diǎn)的新穎和多角度，每一個(gè)記者的看法也許都是不同的，記者喜歡公關(guān)人提供一些信息和報(bào)道的線索，但同時(shí)又討厭公關(guān)人過(guò)度地阻攔和干預(yù)自己的報(bào)道。所以企業(yè)要做的不是讓記者完全按照企業(yè)的節(jié)奏和思路來(lái)寫(xiě)文章，而是在信息源上做好根本的引導(dǎo)。
彭博商業(yè)周刊的科技記者就曾表示，記者們?cè)趫?bào)道時(shí)，更愿意加入自己的注解，而不是僅僅拷貝公關(guān)稿，或只從單方面報(bào)道。他建議企業(yè)公關(guān)在接觸記者時(shí)，既要具體，又要有想象力，同時(shí)也為記者提供更大的想象空間。
5、建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系
如果你與記者的關(guān)系總是處于“打一槍換一個(gè)地方”，有信息需要發(fā)布或出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)的時(shí)候才會(huì)想到找記者幫忙，平時(shí)則很少與其保持聯(lián)系，甚至?xí)M量拒絕記者的采訪要求。那么你將無(wú)法與記者建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，無(wú)法幫你的客戶向有長(zhǎng)期價(jià)值的記者提供新的故事和素材。在與媒體保持關(guān)系的過(guò)程中，必須做到細(xì)致、有序，即使企業(yè)沒(méi)有重大的新聞發(fā)布也可以隨時(shí)保持溝通，及時(shí)更新企業(yè)產(chǎn)品的進(jìn)度和新情況，這樣當(dāng)企業(yè)有重大事件發(fā)生的時(shí)候，記者才能快速而準(zhǔn)確的反應(yīng)。
說(shuō)實(shí)話，記者不是什么“大爺”，記者跟其他從業(yè)者一樣有自己的工作方式和實(shí)實(shí)在在的需求。嘗試以上建議，提高公關(guān)人在記者心目中的“印象分”，在為記者節(jié)省編稿時(shí)間的同時(shí)，更增加了企業(yè)內(nèi)容被媒體采用并有效傳播的可能，對(duì)塑造品牌好口碑和提升受眾參與度都大有裨益。
來(lái)源：Ishmael’s Corner
原標(biāo)題：Sifting Through Journalists’ Gripes and Grumbles for PR Lessons
編譯：美通社 Stella Shi
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