我們和100位創(chuàng)業(yè)者聊了聊初創(chuàng)公司品牌建設(shè)這件事兒

編者注：創(chuàng)業(yè)的故事就是品牌存活并堅(jiān)強(qiáng)延續(xù)的故事，是產(chǎn)品流芳百世還是模式曇花一現(xiàn)，無數(shù)困擾，誤解，蔑視，無知，淡漠都無時(shí)無刻不在消磨著創(chuàng)業(yè)公司的實(shí)力。

奧美前高管紀(jì)維佳加入真格基金并領(lǐng)銜品牌團(tuán)隊(duì)后，真格基金迅速啟動(dòng)了對(duì)于真格被投初創(chuàng)公司的全面品牌及公共關(guān)系調(diào)研，此次調(diào)研歷時(shí)三個(gè)月，有效問卷上百份，訪談超過六十家公司，披星戴月，終于得以管窺全貌。初創(chuàng)公司從產(chǎn)品到品牌，從營銷到媒體，傳播成為了決勝主戰(zhàn)場(chǎng)。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司，品牌的重要性不言而喻。創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講是一件意義深遠(yuǎn)的事情，是企業(yè)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，也是創(chuàng)造產(chǎn)品附加值的關(guān)鍵。

隨著大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新進(jìn)入黃金時(shí)代，每年有數(shù)百萬家的新增企業(yè)，超過千家能夠拿到主流投資機(jī)構(gòu)的天使投資，同品類產(chǎn)品更迭頻繁，創(chuàng)業(yè)公司面臨的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。在這種情況下，初創(chuàng)公司如果沒能在早期迅猛快速地打出自己的品牌特色、形成品牌優(yōu)勢(shì)，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占先機(jī)、失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)，后期打造品牌的成本也會(huì)大幅增加。

為了更深入地了解初創(chuàng)企業(yè)的市場(chǎng)營銷及公關(guān)成熟度的狀況，更有針對(duì)性地設(shè)計(jì)真格基金投后服務(wù)產(chǎn)品，我們?cè)谡娓裣当煌豆緝?nèi)部進(jìn)行了深入的調(diào)研。我們邀請(qǐng)了80余家創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人和品牌負(fù)責(zé)人填寫了一份近100道題的“市場(chǎng)營銷及公關(guān)成熟度調(diào)研問卷”，并實(shí)地走訪了60余家創(chuàng)業(yè)公司，了解他們?cè)谄放平ㄔO(shè)、市場(chǎng)營銷、公關(guān)媒體方面的情況。

此次調(diào)研中，有63%的數(shù)據(jù)來自10-50人的中等規(guī)模被投公司，90%的企業(yè)屬于早期初創(chuàng)企業(yè)（A輪及之前）。此份問卷共包括91道題，全部由創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)或核心高管填寫，值得一提的是這次調(diào)研中大家平均填寫時(shí)間為34分鐘，填寫的數(shù)據(jù)也經(jīng)過了創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的多次確認(rèn)，相較其他調(diào)研而言，這次調(diào)研受到了更高的重視，同時(shí)數(shù)據(jù)也有更高的準(zhǔn)確性。創(chuàng)業(yè)者的生活就像每天都在參加百米賽跑，每一分鐘時(shí)間都萬分寶貴，我們也非常感謝花這么多時(shí)間填寫問卷、為后來者提供自己寶貴經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的創(chuàng)業(yè)者們。

最終，基于這次調(diào)研我們將結(jié)果匯總成了一份20余頁的調(diào)研報(bào)告。希望這份報(bào)告的結(jié)果對(duì)初創(chuàng)企業(yè)如何衡量自身品牌實(shí)力提供一定的借鑒意義，也為創(chuàng)業(yè)者在如何建設(shè)品牌方面提供參考。

一、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)更重視市場(chǎng)營銷，容易忽視品牌建設(shè)，不到10%有專職公關(guān)部

目前創(chuàng)業(yè)公司在市場(chǎng)營銷和公關(guān)方面的部門設(shè)置和人力安排現(xiàn)狀是怎樣的呢？

據(jù)我們調(diào)查，48%的創(chuàng)業(yè)公司已有專職的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)市場(chǎng)營銷和推廣活動(dòng)，有13%的公司設(shè)有專職的品牌部負(fù)責(zé)品牌建設(shè)和宣傳，而稍微有點(diǎn)意外的是只有7%的創(chuàng)業(yè)公司設(shè)有專職的公關(guān)部。

由此可見，大部分創(chuàng)業(yè)者往往陷入一個(gè)誤區(qū)：應(yīng)該先做市場(chǎng)再做公關(guān)。

當(dāng)然也可能很大程度上出于“市場(chǎng)”的定義比較泛，很多公司會(huì)把公關(guān)部門的一些職能放在市場(chǎng)部，但其實(shí)對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來說，公關(guān)部門的重要性絕不低于市場(chǎng)部。

市場(chǎng)營銷與公關(guān)的區(qū)別在于，市場(chǎng)營銷是自己夸自己好，公關(guān)的目的是讓別人夸你好，兩者所從事的工作是兩個(gè)不同的維度和內(nèi)容。

創(chuàng)業(yè)公司在產(chǎn)品還沒有確定具體戰(zhàn)術(shù)打法的時(shí)候，公關(guān)能夠成為很好的切入點(diǎn)來協(xié)助產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。而這其中對(duì)于 to B 商業(yè)模式的公司來說，公關(guān)能力更為重要。區(qū)別于 to C 商業(yè)模式的公司，他們不需要做促銷，在短期內(nèi)也無法看到回報(bào)。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，良好的聲譽(yù)會(huì)成為公司業(yè)務(wù)發(fā)展、產(chǎn)品銷售的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，品牌效應(yīng)能夠得到更直觀的反饋和產(chǎn)生更廣泛的影響。另外由于 to B 公司的產(chǎn)品線往往比較垂直，所以公關(guān)也需要做的更加下沉，深入至業(yè)內(nèi)以形成深刻影響力，這更凸顯了及時(shí)設(shè)置公關(guān)部門的重要性。

1.對(duì)于一個(gè)成熟的公司來說，品牌、市場(chǎng)、公關(guān)應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行部門設(shè)置？

最理想的情況下，市場(chǎng)和公關(guān)應(yīng)該從屬于品牌團(tuán)隊(duì)，一切的市場(chǎng)活動(dòng)和公關(guān)內(nèi)容都應(yīng)當(dāng)是為了擴(kuò)展品牌、形成品牌效應(yīng)。講得更通俗一點(diǎn)，一個(gè)公司的品牌團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人應(yīng)當(dāng)是 CMO 本人，一切圍繞品牌建設(shè)服務(wù)。

2.品牌、市場(chǎng)、公關(guān)三個(gè)職能部門的工作內(nèi)容應(yīng)當(dāng)如何劃分？

通常來說，公關(guān)部門應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)面向媒體，市場(chǎng)部門主要負(fù)責(zé) campaign 落地，而品牌部門則主要進(jìn)行大方向上的引導(dǎo)和管理，負(fù)責(zé)的是對(duì)整個(gè)公司進(jìn)行聚焦定位、讓公司產(chǎn)品形成區(qū)分度和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槠放撇呗詰?yīng)當(dāng)與整個(gè)公司的商業(yè)策略保持一致，所以品牌團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人應(yīng)該是跟 CEO 溝通最緊密的人。

拿500強(qiáng)之一雀巢舉例，雀巢的品牌總監(jiān)只設(shè)在瑞士總部，在各個(gè)國家的分支機(jī)構(gòu)中只根據(jù)產(chǎn)品線設(shè)立市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，而品牌總監(jiān)負(fù)責(zé)的是雀巢全球的對(duì)外形象的設(shè)置和定位。

3.團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)：市場(chǎng)部體系最復(fù)雜

市場(chǎng)部通常來說是一家公司最龐大的團(tuán)隊(duì)之一，可細(xì)分為六個(gè)分支。

市場(chǎng)部下會(huì)設(shè)有傳統(tǒng)廣告團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé) TVC 廣告、平面、報(bào)紙、雜志等渠道的廣告投放；

而 Digital Marketing 團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)數(shù)字傳播渠道，有的公司也會(huì)將 Social Media 歸到 Digital Marketing 中。

除此之外，還應(yīng)設(shè)立 CRM 部門（客戶關(guān)系管理部門），這對(duì) to B 的公司非常重要；

to C 的公司往往還會(huì)設(shè)立 E Commerce（電商部），負(fù)責(zé)京東、天貓等電商平臺(tái)的運(yùn)營與營銷。有零售業(yè)務(wù)的公司（比如寶潔的洗發(fā)水）還會(huì)設(shè)立 Retail Marketing，負(fù)責(zé)零售策略的制定等。

第五個(gè)必不可少的團(tuán)隊(duì)是 Event Management 團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)公司所有線下活動(dòng)的組織，比如展會(huì)參展、發(fā)布會(huì)、路演等活動(dòng)。

相較于市場(chǎng)部門，公關(guān)部門一般不會(huì)進(jìn)行非常精細(xì)的劃分，其主要職責(zé)是進(jìn)行 KOL 的關(guān)系維護(hù)和媒體關(guān)系的管理。

最后，相對(duì)于市場(chǎng)部門的龐大體系，公關(guān)部門將緊追其次，而品牌團(tuán)隊(duì)人最少也最核心。

4.應(yīng)當(dāng)在什么時(shí)候開始建設(shè)品牌？

作為資源有限、缺乏品牌經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者，建設(shè)品牌應(yīng)該如何起步？

我們建議先做兩件事：

第一，盡早找到負(fù)責(zé)社交媒體的合適人選并開始進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)和運(yùn)營。這是因?yàn)樾旅襟w運(yùn)營是一個(gè)成本非常低的事情，除了人力成本，試錯(cuò)成本也相對(duì)較低，因而盡早開始培養(yǎng)一位社交媒體負(fù)責(zé)人、早期就積累業(yè)內(nèi)品牌聲譽(yù)會(huì)顯得如此低成本而高性價(jià)比。

第二，將公關(guān)放在更重要的位置，更早地籠絡(luò)媒體資源、為內(nèi)容提供信息通路，將內(nèi)容及時(shí)傳遞到市場(chǎng)中去、發(fā)出聲音。

其實(shí)將社交媒體和公關(guān)放在并行的路線上是因?yàn)樗麄儽澈笥兄嗤ǖ倪壿?，新媒體運(yùn)營中生產(chǎn)的內(nèi)容可以首先通過自媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，找到有意思的點(diǎn)就能夠更容易地獲得媒體的關(guān)注、進(jìn)入公關(guān)渠道進(jìn)行推廣。

當(dāng)然，優(yōu)秀的新媒體運(yùn)營人非常難找，既要擅長(zhǎng)挖掘公司和創(chuàng)業(yè)者本身的故事，還要能夠做好渠道的運(yùn)營，人才永遠(yuǎn)緊缺，這恐怕是創(chuàng)業(yè)公司頭上永遠(yuǎn)懸著的達(dá)摩克利斯之劍。

二、融到錢該怎么花？

對(duì)于早期創(chuàng)業(yè)公司來說，拿到融資后怎么花錢是個(gè)大學(xué)問。

品牌的打造往往是容易被忽略的一環(huán)。品牌的投入效果不能立竿見影，所以很多創(chuàng)業(yè)者會(huì)先把錢花在能夠快速看到產(chǎn)出的方面，比如做研發(fā)、磨產(chǎn)品、挖牛人、鋪地推。

對(duì)費(fèi)用的把控可以很明顯的看出一家公司在品牌市場(chǎng)公關(guān)方面的成熟度和重視程度。通常來說，市場(chǎng)方面能夠占公司總預(yù)算10%以上的屬于對(duì)這方面比較重視的公司，當(dāng)然根據(jù)行業(yè)和商業(yè)模式的不同，也不能全部用同一個(gè) benchmark（基準(zhǔn)價(jià)） 。公司的總預(yù)算也需要根據(jù)銷售額的增加每年進(jìn)行遞增。

從創(chuàng)業(yè)公司2015年市場(chǎng)領(lǐng)域的花費(fèi)及2016年的預(yù)算可以看到，2015年絕大部分公司在這一領(lǐng)域的花費(fèi)低于50萬元，但2016年大部分公司的市場(chǎng)品牌預(yù)算都超過了100萬元，甚至還有多家公司的預(yù)算在500萬元以上。雖然這個(gè)數(shù)字對(duì)于成熟企業(yè)可能只是一部廣告片的預(yù)算，但對(duì)于A輪及更早期的創(chuàng)業(yè)公司來說，這意味著品牌的打造已經(jīng)成為首要任務(wù)。

隨著公司的不斷發(fā)展，品牌的重要性會(huì)日益凸顯，越來越多的創(chuàng)業(yè)公司會(huì)伴隨自身成長(zhǎng)而開始逐漸將資源傾向于這一領(lǐng)域。

三、營銷方式發(fā)生變化：社交媒體成為最被看重的渠道

1.營銷方式

隨著時(shí)代的發(fā)展，社交媒體和會(huì)議活動(dòng)已經(jīng)成為目前最主流的市場(chǎng)營銷方式，絕大部分創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)將傳統(tǒng)廣告作為市場(chǎng)營銷的輔助手段而不再是當(dāng)年的主要途徑。

對(duì)社交媒體推廣的巨大需求，也催生了當(dāng)下火爆的內(nèi)容行業(yè)。

除此之外，互動(dòng)營銷、客戶關(guān)系管理、公共關(guān)系、地推、直效營銷、應(yīng)用商店推廣等營銷方式也不容忽視。

值得一提的是，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司在政府關(guān)系方面沒有投入太多精力，但對(duì)一些政策敏感行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者這方面絕不能忽略。徐小平老師曾說，2015年給他啟發(fā)最大的一句話是“Regulation is information（管制就是創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)）”。近兩年快速發(fā)展的行業(yè)如打車市場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)金融等領(lǐng)域，政府關(guān)系需要放在非常重要的位置上。

在參與調(diào)研的創(chuàng)業(yè)公司中，有44%的公司有在運(yùn)營官方微博，55%的公司在運(yùn)營官方微信公眾號(hào)，大部分創(chuàng)業(yè)公司越來越重視微信渠道的傳播。

2.品牌宣傳途徑

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體和公關(guān)活動(dòng)是品牌宣傳的最主要手段。

其他的品牌宣傳途徑有官網(wǎng)、CEO 訪談、展會(huì)展覽、行業(yè)評(píng)測(cè)等，CEO 訪談也是產(chǎn)品、公司進(jìn)行 PR 的主要切入點(diǎn)。

人才是被投企業(yè)品牌建設(shè)面臨的最大困難

在我們的調(diào)研中，超過80%的創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為“缺乏相關(guān)專業(yè)人員”是公司品牌建設(shè)中遇到的最大的難題，“預(yù)算有限”反而排在了第二位。

其中，“領(lǐng)導(dǎo)層不夠重視”引起了我們的注意，尤其是一些技術(shù)導(dǎo)向的公司，創(chuàng)始人可能是一個(gè)很好的 CTO，卻容易忽視品牌打造這一環(huán)節(jié)。品牌建設(shè)最基礎(chǔ)的工作是找到公司與產(chǎn)品的價(jià)值觀，初創(chuàng)公司早期的公司名稱和 slogan 很多都是拍腦門兒想出來的，隨著公司的發(fā)展與成長(zhǎng)，業(yè)務(wù)方向和產(chǎn)品也會(huì)不斷進(jìn)行調(diào)整。在我們對(duì)創(chuàng)業(yè)公司拜訪的過程中發(fā)現(xiàn)，有的公司甚至已經(jīng)到了D輪的成熟階段，但仍沒有找到公司的核心價(jià)值所在，或者產(chǎn)品已經(jīng)與最初 slogan 傳達(dá)的價(jià)值觀不太相符。而企業(yè)的核心價(jià)值，不僅僅只是品牌團(tuán)隊(duì)的責(zé)任，更應(yīng)該由創(chuàng)始人、CEO 和高管團(tuán)隊(duì)共同探討得出。

四、品牌梳理和定位是創(chuàng)業(yè)公司最大的需求

在創(chuàng)業(yè)公司品牌建設(shè)的需求方面，絕大部分創(chuàng)業(yè)公司急需進(jìn)行的是品牌梳理和定位。

此外，在互動(dòng)營銷層面也體現(xiàn)出了較大的需求量?；?dòng)營銷層面可以細(xì)分為口碑營銷、病毒營銷、社區(qū)運(yùn)營、品牌植入、直效營銷、移動(dòng)廣告、電子商務(wù)、效果評(píng)估、電子郵件等。

除了互動(dòng)營銷，社交媒體、整合營銷、市場(chǎng)調(diào)研也存在較大的需求。

與我們之前調(diào)研結(jié)果相印證，創(chuàng)業(yè)公司在傳統(tǒng)廣告（電視、平面、報(bào)紙雜志、戶外、廣播）方面需求量較小。

此外，供應(yīng)商的需求也排在非?？壳暗奈恢?。其中漫畫（動(dòng)畫）、媒介購買、文案策劃是需求量最大的三個(gè)方面。

五、如何全面衡量公司品牌實(shí)力？

我們根據(jù)被投公司的問卷調(diào)研結(jié)果，為每一家制作了市場(chǎng)營銷及公關(guān)成熟度雷達(dá)圖，這樣可以非常清晰地看出每家公司的運(yùn)營現(xiàn)狀和短板：面積越大的公司在品牌方面的成熟度越高。

下面是一家體育領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司的雷達(dá)圖，可以看出他們各方面發(fā)展比較均衡，稍微有所不足的是目前的需求和未來發(fā)展的方向不夠明確。

下面是一家智能硬件公司的雷達(dá)圖，顯然他們?cè)谑袌?chǎng)營銷方面比較成熟，但欠缺公關(guān)和品牌方面的建設(shè)。

這個(gè)五個(gè)維度是如何進(jìn)行評(píng)估的呢？解析雷達(dá)圖的過程也是自身評(píng)估的過程。

1.綜合現(xiàn)狀

綜合現(xiàn)狀的評(píng)估主要包含以下五個(gè)方面：

?有沒有對(duì)2015年實(shí)際市場(chǎng)推廣費(fèi)用（含公關(guān)）進(jìn)行匯總

?有沒有制定2016年市場(chǎng)推廣預(yù)算（含公關(guān)）

?有沒有對(duì)2016年的市場(chǎng)營銷全年規(guī)劃進(jìn)行制定

?能否用一句話表述出企業(yè)提供的產(chǎn)品/服務(wù)的核心價(jià)值

?是否對(duì)核心目標(biāo)用戶進(jìn)行過定位

2.品牌

品牌維度的衡量包括以下幾個(gè)方面：

?目前品牌管理職能部門設(shè)置情況

?對(duì)現(xiàn)有企業(yè)品牌形象的自我評(píng)價(jià)

?與競(jìng)品相比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

?品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用

?能否用一句話準(zhǔn)確描述當(dāng)前企業(yè)品牌形象

3.市場(chǎng)

市場(chǎng)維度的衡量包括三個(gè)方面：

?目前市場(chǎng)部門設(shè)置情況

?目前公司在市場(chǎng)營銷上面所做的活動(dòng)

?當(dāng)下市場(chǎng)營銷活動(dòng)的操作方式

4.公關(guān)

公關(guān)維度的評(píng)估包括四個(gè)方面：

?目前公關(guān)關(guān)系部門設(shè)置情況

? 是否具備公關(guān)危機(jī)管理能力并已制定方案

? 現(xiàn)有的媒體渠道和資源

? 曾舉辦過的市場(chǎng)營銷或者公關(guān)活動(dòng)效果

值得一提的是，在我們的調(diào)研中，只有三成的創(chuàng)業(yè)公司對(duì)危機(jī)公關(guān)有所預(yù)案。

5.需求

明確當(dāng)前需求，也是創(chuàng)業(yè)公司品牌公關(guān)成熟度的重要考量方面。

此次調(diào)研，我們主要調(diào)查了創(chuàng)業(yè)公司在市場(chǎng)營銷、媒體渠道、公關(guān)支持三個(gè)方面的需求和痛點(diǎn)。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來說，能夠清晰地了解自身的優(yōu)點(diǎn)，明確短板與不足是非常重要的，大家可以通過以上五個(gè)維度對(duì)公司現(xiàn)有的品牌建設(shè)成熟度進(jìn)行自我評(píng)估。

六、哪些品牌值得借鑒？

我們調(diào)查了被投公司對(duì)自己品牌形象的理解，請(qǐng)他們描述如果自己的企業(yè)是一個(gè)人，會(huì)具備怎樣的價(jià)值觀、性格和外在形象，其中，“生活”“服務(wù)”“時(shí)尚”“專業(yè)”成為品牌形象的關(guān)鍵詞。

此外，我們還調(diào)查了最受被投公司欣賞的品牌和其特點(diǎn)，不出意外，蘋果和可口可樂依舊是市場(chǎng)營銷的典范。而一些年輕的互聯(lián)網(wǎng)品牌如Uber、Airbnb、 小米、錘子等的營銷方式也被很多創(chuàng)業(yè)公司認(rèn)可。

以上便是此次我們針對(duì)真格被投公司市場(chǎng)營銷及公關(guān)成熟度調(diào)研結(jié)果，希望此份調(diào)研結(jié)果對(duì)創(chuàng)業(yè)公司的品牌建設(shè)有所參考。當(dāng)然，用徐老師的話來講，我們希望每一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司都可以成為“網(wǎng)紅”，在市場(chǎng)上乘風(fēng)破浪、一往無前。

來源：微信公眾號(hào) 真格基金(ID:zhenfund)