腦洞大開：怎么通過“媒介”產(chǎn)生創(chuàng)意？
這篇文章將告訴大家獲得創(chuàng)意的一種方式：通過“媒介”，找到創(chuàng)意點(diǎn)。那么，首先要回答的問題是：什么是媒介？也許，你會(huì)理所當(dāng)然地反應(yīng)：媒介就是報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體；這只是媒介的狹隘定義。一切承載信息的介質(zhì)都是“媒介”；也就是說：萬事萬物皆媒介。媒介即信息、媒介即內(nèi)容、媒介即創(chuàng)意。
接下來，我們通過三個(gè)案例，讓腦洞大開，看看怎么通過“媒介”產(chǎn)生創(chuàng)意?
一、怎么選擇創(chuàng)意的“媒介”?
我們說萬事萬物皆媒介，也就是說：我們周遭的一切有形、甚至無形的物質(zhì)都可以充當(dāng)媒介。比如：衣食住行里的衣服、食物、房子、公交車等等。既然媒介有千千萬萬、不計(jì)其數(shù)；那么，我們進(jìn)行創(chuàng)意的頭腦風(fēng)暴時(shí)，應(yīng)該怎么選取“媒介”呢？這個(gè)要回答的問題就是：我們怎么選擇和品牌/產(chǎn)品相關(guān)的媒介？我們怎么把一個(gè)有創(chuàng)意的、恰如其分的“媒介”引入到產(chǎn)品/品牌的傳播中？給出一個(gè)關(guān)鍵詞：抽象化。
“抽象”和“具體”最大的差別在于：抽象代表著事物的方向性和本質(zhì)屬性。
他的脾氣很暴躁——這是抽象的。
他一遇到別人和自己的意見不和，就破口大罵，甚至摔東西——這是具體的。
當(dāng)我們選擇創(chuàng)意的“媒介”時(shí)，首先要提煉產(chǎn)品/品牌的抽象信息。比如：產(chǎn)品/品牌的形象是什么？價(jià)值觀是什么？希望帶給人們怎樣的情緒共鳴？等。
來看看德國漢莎航空的這個(gè)案例。為了鼓勵(lì)消費(fèi)者在秋冬之季前往美國的佛羅里達(dá)度假、享受陽光，德國漢莎航空巧妙地將飄零的落葉作為信息的傳播媒介，借助自然現(xiàn)象傳遞品牌信息。
德國漢莎航空及產(chǎn)品(開往佛羅里達(dá)的航線)：飛行、陽光、自然
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（案例來自：SocialOne）
二、怎么在“媒介”上產(chǎn)生創(chuàng)意？
選定創(chuàng)意的“媒介”后，怎么在“媒介”上產(chǎn)生創(chuàng)意呢？一個(gè)典型的方法就是：把該媒介承載的核心信息置于各種場景！
前不久被各大行業(yè)網(wǎng)站報(bào)道的臺(tái)灣麥當(dāng)勞“對(duì)話杯”視頻，就生動(dòng)地詮釋了這個(gè)方法。讓我們來一步步地解析。
（順便說一句：我想大多數(shù)人都看過這三個(gè)視頻，但看完后除了覺得“有新意”、“很感人”，就沒有其它的感受了。Social人在看一個(gè)案例時(shí)，一定要反復(fù)問自己：為什么這個(gè)創(chuàng)意好？好在哪里？有什么點(diǎn)值得我們學(xué)習(xí)？）
一方面，麥當(dāng)勞的整體品牌形象就是“有愛”。
圍繞“有愛”，2014年，麥當(dāng)勞在央視黃金時(shí)段投放“讓我們好在一起”的系列廣告，從愛情、友情、親情三個(gè)維度，體現(xiàn)麥當(dāng)勞溫暖、有愛的品牌形象。
2015年，麥當(dāng)勞又將廣告主題升級(jí)為“愛在一起”。其系列廣告“每天凌晨五點(diǎn)半在麥當(dāng)勞的約會(huì)”、“三十歲沒有結(jié)婚你就娶我”在網(wǎng)絡(luò)上很受歡迎，整個(gè)廣告風(fēng)格暖心。
另一方面，麥當(dāng)勞的“對(duì)話杯”有著深入的場景化洞察。
喝咖啡是人們的Social行為之一。喝咖啡時(shí)，可以談心、談工作、談各種話題?！皩?duì)話杯”幫助人們完成Social，是Social Expression里的一個(gè)“角色”(麥當(dāng)勞的“對(duì)話杯”就是助推器式的表達(dá)介質(zhì))。
由此，“對(duì)話杯”就是“有愛溝通”的“媒介”，然后把該媒介承載的信息，置于各種場景，產(chǎn)出各種創(chuàng)意：情侶之間的、父子之間的等等。
麥當(dāng)勞“對(duì)話杯”：讓對(duì)話更有溫度
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三、怎么傳播創(chuàng)意的“媒介”？
既然是通過“媒介”產(chǎn)生的創(chuàng)意，這個(gè)創(chuàng)意起源、扎根于“媒介”；媒介又是我們可感知、可觸及的，那么，就讓大眾一起參與到這個(gè)“創(chuàng)意的媒介”中吧。
這也是麥當(dāng)勞“對(duì)話杯”留下的遺憾：缺少大眾參與性。這讓創(chuàng)意停留在了傳統(tǒng)媒體單向輸出的“1.0時(shí)代”。如果能在適配性的社交媒體上發(fā)起話題，比如：“你最想在‘對(duì)話杯’上寫什么，讓誰看到?”，并為高質(zhì)UGC網(wǎng)友送去量身定做的“對(duì)話杯”，這個(gè)創(chuàng)意的價(jià)值會(huì)更勝一籌。
來看看“星巴克手繪紙杯競賽”的案例：2014年4月，為了推廣自家的可重復(fù)使用紙杯，星巴克發(fā)起了了“White-Cup-Contest”(手繪白紙杯競賽)，邀請(qǐng)熱愛涂鴉手繪的消費(fèi)者，在星巴克的白紙杯上涂鴉，只要在twitter或instagram，上傳你的手繪紙杯照片，并加上話題標(biāo)簽#WhiteCupContest#，就完成報(bào)名了。星巴克最后會(huì)選出一名優(yōu)勝者，獲得獎(jiǎng)金。
“White Cup Contest”Campaign里，星巴克一共用了六種社交媒體進(jìn)行傳播：
MyStarbucks Idea：(一個(gè)星巴克專屬的網(wǎng)絡(luò)社群，已存在多年)：收集點(diǎn)子。
Twitter：活動(dòng)報(bào)名平臺(tái)。擴(kuò)散活動(dòng)信息，吸納粉絲（報(bào)名時(shí)就強(qiáng)制要關(guān)注星巴克的twitter）。和國內(nèi)的新浪微博在Campaign中扮演的角色如出一轍。
Instagram：報(bào)名平臺(tái)，方便手機(jī)上傳及擴(kuò)散。
Pinterest：展現(xiàn)網(wǎng)友創(chuàng)作的內(nèi)容。Pinterest最出名的“瀑布流”呈現(xiàn)方式，讓這些上傳作品的畫面賞心悅目，從而吸引更多用戶參與。
Facebook：炒熱活動(dòng)氣氛，加速擴(kuò)散。
官網(wǎng)：官方新聞發(fā)布，整個(gè)活動(dòng)的權(quán)威資訊中心。
(案例來自：SocialBeta)
所以，當(dāng)你定下了“創(chuàng)意的媒介”，最后要做的就是：怎么設(shè)定游戲規(guī)則，讓大眾參與到這個(gè)充滿無限可能性的“創(chuàng)意媒介”中來？
準(zhǔn)備好了嗎？生活中不缺少美，缺少的是發(fā)現(xiàn)美的眼睛。同理，生活中不缺少創(chuàng)意，缺的是發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的心。想想你的產(chǎn)品，看看你的周圍，哪些是可以在一起，產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的？
作者：小圈梨
來源：微信公眾號(hào) 小圈梨（xiaoquanlisocial）
原創(chuàng)文章，作者：Stella，如若轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處：http://m.shjqd.com/blog/archives/18744
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