媒體監(jiān)測(cè)結(jié)合網(wǎng)站分析 深度量化傳播價(jià)值

網(wǎng)站分析是了解公關(guān)傳播活動(dòng)如何推動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換的主要方法。

根據(jù)Forrester Research的2017年調(diào)查顯示，78%的美國(guó)消費(fèi)者最近的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為，都是在電腦上瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)完成的。不僅是電子購(gòu)物，上網(wǎng)已經(jīng)是人們?nèi)粘Ｉ畹闹饕獌?nèi)容。從流量到收入，網(wǎng)站分析可較清晰地展示受眾和消費(fèi)者與網(wǎng)站的互動(dòng)情況，并為公關(guān)傳播活動(dòng)的投資回報(bào)（ROI）提供佐證。

什么是網(wǎng)站分析？

網(wǎng)站分析通過(guò)一系列維度來(lái)展示消費(fèi)者或者用戶(hù)在網(wǎng)站中的活動(dòng)路徑——從填寫(xiě)注冊(cè)信息申請(qǐng)?jiān)诰€演示，到下載各類(lèi)資料素材等所有細(xì)節(jié)。這些用戶(hù)參與度數(shù)據(jù)可清晰描繪出特定類(lèi)型的用戶(hù)行為，從而幫助企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)數(shù)據(jù)識(shí)別出其預(yù)期目標(biāo)達(dá)到的時(shí)機(jī)。分析維度可包括，訪問(wèn)者個(gè)人信息（使用設(shè)備、性別、年齡、地域、語(yǔ)言）、訪問(wèn)頁(yè)面、頁(yè)面訪問(wèn)停留時(shí)間、外鏈流量來(lái)源、頁(yè)面跳出率、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)流量來(lái)源、用戶(hù)行為等。

為什么網(wǎng)站分析對(duì)公關(guān)和傳播至關(guān)重要？

首先，網(wǎng)站評(píng)估數(shù)據(jù)可幫助企業(yè)洞悉并創(chuàng)造更好的用戶(hù)體驗(yàn)。網(wǎng)站分析可分辨出一個(gè)網(wǎng)站最熱門(mén)的訪問(wèn)路徑，哪些行為可促成購(gòu)買(mǎi)，哪些頁(yè)面用戶(hù)停留時(shí)間最長(zhǎng)或最短，以及在這些頁(yè)面中用戶(hù)有哪些特別的行為。

其次，非常重要的一點(diǎn)是，網(wǎng)站分析維度不包括個(gè)人身份信息（PII），如姓名，生日或電話號(hào)碼。相反，分析的重點(diǎn)是“如何”互動(dòng)，而不是“誰(shuí)”在互動(dòng)。

谷歌分析數(shù)據(jù)點(diǎn)可用于改善網(wǎng)站流量，轉(zhuǎn)化渠道或易用性，也可以告知傳播團(tuán)隊(duì)正在進(jìn)行的某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將在何時(shí)開(kāi)始為網(wǎng)站帶來(lái)收入轉(zhuǎn)化。傳播人士需要這類(lèi)維度來(lái)分辨營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在何時(shí)、在哪些頁(yè)面會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)行為、明確地為其網(wǎng)站大量引流、并推動(dòng)受眾參與度。同時(shí)，精確地跟蹤這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果，為后續(xù)的傳播計(jì)劃提供信息依據(jù)。

網(wǎng)站分析如何助力傳播決策

1、配置被監(jiān)測(cè)站點(diǎn)的谷歌、Adobe分析代碼

兩種分析工具均分別包含一系列的設(shè)置選項(xiàng)（供技術(shù)人員參考：例如，Adobe基于JavaScript的DTM 或者Analytics SDK），并自帶調(diào)整好的價(jià)格指標(biāo)?，F(xiàn)在，免費(fèi)的谷歌分析賬號(hào)（支持月度點(diǎn)擊量1000萬(wàn)上線）可升級(jí)至有更多支持服務(wù)的企業(yè)級(jí)版本谷歌分析360，且對(duì)數(shù)據(jù)使用限制顯著減少，數(shù)據(jù)量級(jí)巨大，有官方支持團(tuán)隊(duì)，數(shù)據(jù)整合能力更強(qiáng)（10億點(diǎn)擊量上限），但價(jià)格更貴（Standard谷歌分析標(biāo)準(zhǔn)版 vs. 360）。網(wǎng)站追蹤代碼插入成功后，即可跟蹤所有指向電商頁(yè)面或者營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容類(lèi)別的所有外部鏈接流量來(lái)源情況。

2、設(shè)置過(guò)濾器細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù),特別關(guān)注網(wǎng)站流量和轉(zhuǎn)化情況

通過(guò)對(duì)獨(dú)立分組用戶(hù)、會(huì)話集、和點(diǎn)擊量使用不同的過(guò)濾器，谷歌分析可支持多種多樣的數(shù)據(jù)細(xì)分的選擇。這些數(shù)據(jù)細(xì)分可進(jìn)一步被用來(lái)展示一系列數(shù)據(jù)點(diǎn)，以呈現(xiàn)一些諸如互動(dòng)流量、或者每日/每小時(shí)站點(diǎn)最熱訪問(wèn)頁(yè)面，以及用戶(hù)的具體互動(dòng)行為。

在眾多數(shù)據(jù)細(xì)分設(shè)定選擇中，網(wǎng)站流量和轉(zhuǎn)化情況已代替?zhèn)鹘y(tǒng)的例如到達(dá)率這樣無(wú)足輕重的維度，成為了呈現(xiàn)傳播價(jià)值的普遍標(biāo)準(zhǔn)。無(wú)論任何行業(yè)，達(dá)到率從來(lái)都不反饋用戶(hù)互動(dòng)行為。雖然各行業(yè)各個(gè)企業(yè)的贏媒體監(jiān)測(cè)方法迥異，但是頁(yè)面停留時(shí)間和訪問(wèn)量都可以可靠反映受眾參與度的真實(shí)情況，而其他維度例如品牌認(rèn)知、情感趨勢(shì)，均無(wú)法做到這一點(diǎn)。

3、綁定Cision Comms Cloud™，實(shí)時(shí)評(píng)估ROI

在與谷歌或Adobe分析等工具綁定后，傳播團(tuán)隊(duì)可通過(guò)Cision Comms Cloud™平臺(tái)，將網(wǎng)站收益與具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或其他事件項(xiàng)目關(guān)聯(lián)，從而實(shí)現(xiàn)ROI的有效評(píng)估。

1）支持自定義跟蹤標(biāo)識(shí)設(shè)定，精準(zhǔn)識(shí)別并分析網(wǎng)站流量來(lái)源的媒體渠道分布

我們知道，網(wǎng)站流量三大來(lái)源——直接流量、外鏈和搜索引擎中，直接流量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)爭(zhēng)議最大，郵件、某些代碼錯(cuò)誤或存在技術(shù)問(wèn)題的外鏈網(wǎng)站，都會(huì)為直接流量統(tǒng)計(jì)帶來(lái)較大誤差。Cision Comms Cloud™自帶營(yíng)銷(xiāo)郵件分發(fā)功能，可對(duì)所發(fā)出的內(nèi)容添加各種自定義的、可被分析工具識(shí)別的跟蹤標(biāo)識(shí)，如誰(shuí)發(fā)出的郵件、內(nèi)容屬于哪個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目、是否通過(guò)郵件發(fā)送、內(nèi)容可通過(guò)哪些付費(fèi)關(guān)鍵詞搜索到等等。且Cision Comms Cloud™對(duì)其監(jiān)測(cè)到的品牌數(shù)據(jù)媒體來(lái)源渠道進(jìn)行了細(xì)致的劃分，從平媒電子報(bào)、新聞網(wǎng)站、博客到社交媒體等等。因此，Cision Comms Cloud™不僅可幫助傳播人士有效識(shí)別網(wǎng)站流量來(lái)源，還可以對(duì)來(lái)源進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分研究————直接流量（Email來(lái)源識(shí)別）、外鏈（不同媒體渠道劃分）、搜索引擎（付費(fèi)關(guān)鍵詞來(lái)源識(shí)別），并將流量來(lái)源過(guò)濾選項(xiàng)應(yīng)用于某一具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更有針對(duì)性地評(píng)估其贏媒體渠道投放效果。

2）對(duì)比付費(fèi)媒體的傳播效果，有效定義贏媒體的轉(zhuǎn)化價(jià)值

及時(shí)地制定并有效地調(diào)整傳播計(jì)劃，對(duì)于傳播人士達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值目標(biāo)至關(guān)重要。 在綜合分析評(píng)估付費(fèi)媒體的傳播效果后，傳播人士可通過(guò)結(jié)合了谷歌或Adobe分析等工具的Cision Comms Cloud™平臺(tái)，應(yīng)用貨幣化的營(yíng)收指標(biāo)和用戶(hù)互動(dòng)熱度相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)化維度，來(lái)掌握贏媒體為自身品牌所帶來(lái)的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

例如，某用戶(hù)谷歌分析賬號(hào)與其官網(wǎng)關(guān)聯(lián)，并在Cision Comms Cloud™中監(jiān)測(cè)所有包含與其品牌相關(guān)的所有媒體提及內(nèi)容，且設(shè)定網(wǎng)站目標(biāo)為訪客查看其官網(wǎng)發(fā)布的某視頻。該條視頻內(nèi)容在官網(wǎng)發(fā)布后，也同期經(jīng)美通社統(tǒng)一發(fā)布，得到了重要媒體的轉(zhuǎn)載，為網(wǎng)站視頻帶來(lái)了200次外部訪問(wèn)量。如果我們將網(wǎng)站的目標(biāo)價(jià)值設(shè)定為1美元，那么美通社新聞稿發(fā)布所帶來(lái)的贏媒體轉(zhuǎn)化價(jià)值就是200美元。這樣高轉(zhuǎn)化價(jià)值、高用戶(hù)活躍度的傳播內(nèi)容可為后續(xù)的贏媒體策略調(diào)整提供重要的參考和標(biāo)準(zhǔn)。比如，低于200美元轉(zhuǎn)化價(jià)值的新聞稿，需要在內(nèi)容、傳播渠道策略方面改進(jìn)，得出一些更加符合企業(yè)自身特點(diǎn)的有益結(jié)論，即視頻內(nèi)容具有更高的用戶(hù)關(guān)注度等等。