IR團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該如何進(jìn)行媒體監(jiān)測(cè)？

上一期我們?cè)?jīng)說(shuō)過(guò)，為什么媒體監(jiān)測(cè)對(duì)于IR團(tuán)隊(duì)很重要，強(qiáng)調(diào)了IR團(tuán)隊(duì)需要“Follow the cash”,還需要“Follow the voice”，顯然，IR團(tuán)隊(duì)需要關(guān)注社交媒體動(dòng)態(tài)，但從哪里開(kāi)始呢？

第一步：從公司內(nèi)部出發(fā)

《社交媒體手冊(cè)》 的作者和電子政策協(xié)會(huì)的創(chuàng)始人Nancy Flynn認(rèn)為，許多人把社交媒體聆聽(tīng)當(dāng)做是監(jiān)測(cè)社交媒體和觀察大眾對(duì)于公司和行業(yè)的評(píng)價(jià)，雖說(shuō)這是非常重要的一部分，但這并不是社媒聆聽(tīng)工作的起始點(diǎn)，首先需要格外關(guān)注的是公司自己?jiǎn)T工的網(wǎng)絡(luò)言論。

公司內(nèi)部有人可能會(huì)無(wú)意中泄密，或提到一些誤導(dǎo)投資者行為的話題。心懷不滿的員工甚至?xí)l(fā)出對(duì)資本市場(chǎng)不利的信息。IR團(tuán)隊(duì)以及公關(guān)、IT和公司高層應(yīng)制定風(fēng)險(xiǎn)管理制度，來(lái)大致限定員工可發(fā)布哪些范圍內(nèi)的關(guān)于公司的言論。

公司在有正式的管理制度的前提下，會(huì)更有效地緩和爆炸性負(fù)面信息的破壞力，并可以更好地控制投資者的負(fù)面反饋，F(xiàn)lynn認(rèn)為，“無(wú)論是對(duì)于危機(jī)的處理、內(nèi)容的監(jiān)管、資料的保管還是對(duì)于個(gè)人和企業(yè)社交媒體應(yīng)用的管理，管理制度的就位都非常有必要。”

同時(shí)要明確的是，公司所有的員工，包括CEO的社交媒體賬號(hào)，都屬于公司。如果離開(kāi)公司，對(duì)應(yīng)的社交媒體賬號(hào)就不能再歸個(gè)人使用了。與員工簽訂嚴(yán)格的保密協(xié)議，規(guī)定員工在職和離職期間的言論范圍非常重要。Flynn指出，保密協(xié)議適用于公司每一位員工，從實(shí)習(xí)生到高級(jí)IR主管再到CEO，甚至整個(gè)董事會(huì)。

每個(gè)人都應(yīng)該接受這樣的培訓(xùn)。這些培訓(xùn)包括提醒員工他們所發(fā)布的所有信息都會(huì)永久地儲(chǔ)存在互聯(lián)網(wǎng)中，并且會(huì)成為相關(guān)事件常規(guī)稽查的直接證據(jù)。Flynn提到，“推特內(nèi)容是商業(yè)數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)通訊內(nèi)容是商業(yè)數(shù)據(jù)，同樣Facebook消息也是。所有這些都是永久性的記錄”。

最后，這項(xiàng)制度必須被強(qiáng)制執(zhí)行。Flynn 指出，“必須讓員工明白，規(guī)定是具有強(qiáng)制性的，如違反了規(guī)定，你將會(huì)面臨懲罰性措施，甚至被辭退?！绷私鈫T工在個(gè)人賬號(hào)上的言論會(huì)比較棘手，很難執(zhí)行，但是監(jiān)管還是很有必要的。

看看別人在說(shuō)什么

一旦公司可以確定內(nèi)部秘密不會(huì)被泄露，就應(yīng)該關(guān)注與監(jiān)測(cè)別人說(shuō)了些什么，如追蹤競(jìng)品的官網(wǎng)、推特、領(lǐng)英和YouTube賬號(hào)。理解對(duì)手在做什么是十分重要的。投資者們都會(huì)對(duì)他們的產(chǎn)品會(huì)如何反應(yīng)？他們都積攢了哪些企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題？利潤(rùn)是什么？他們是否經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)低谷？與公關(guān)團(tuán)隊(duì)不同，IR團(tuán)隊(duì)需要縱觀這些數(shù)據(jù)，以此來(lái)觀察他們是如何反應(yīng)公司的底線的。他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)面臨同樣的問(wèn)題嗎？投資者們?cè)趯ふ沂裁葱畔ⅲ?/p>

“你也想知道別人是如何評(píng)價(jià)你的公司的，將它想象成一個(gè)早期預(yù)警系統(tǒng)。”Flynn指出，“你需要監(jiān)測(cè)大眾是如何談?wù)撃愕墓?，公司股價(jià)、產(chǎn)品，以及目前都有哪些不實(shí)的傳聞?！?/p>

所幸的是，通過(guò)各種數(shù)字化媒體監(jiān)測(cè)工具，使用特定的參數(shù)和關(guān)鍵詞，所有的媒體言論都可以被有效追蹤，報(bào)告也可以直接被發(fā)送到IR管理人員手中。這些工具也可以估算出公司社交媒體的受眾規(guī)模，追蹤受眾增長(zhǎng)過(guò)程，并提供與競(jìng)品公司的對(duì)比情況。一些工具可識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖，比如擅長(zhǎng)做空、會(huì)對(duì)公司股價(jià)影響較大的知名推特賬號(hào)，也可以衡量社媒討論對(duì)于股價(jià)的影響程度。

一旦一個(gè)公司有了這些指標(biāo)，就可以利用這些指標(biāo)更準(zhǔn)確地洞察自己在市場(chǎng)中的位置，并且更準(zhǔn)確的排查出可能出現(xiàn)的問(wèn)題。

社交媒體網(wǎng)站也可以幫助公司追蹤行業(yè)動(dòng)態(tài)，并且了解重要的、潛在的商業(yè)變化的最新趨勢(shì)。例如，其他公司的社交媒體活動(dòng)可以揭示產(chǎn)品需求量的升降，這可以預(yù)示行業(yè)的未來(lái)表現(xiàn)，以及一些行業(yè)要素的變化，比如人群狀況或消費(fèi)意愿的變化。 這類(lèi)因素則是分析的核心，加拿大投資者關(guān)系協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)和CEO Yvette Lokker這樣說(shuō)，“公司經(jīng)營(yíng)的是好是壞？收集其他企業(yè)的情報(bào)就知道了?！?/p>

經(jīng)常關(guān)注社交媒體也可以“通報(bào)消息”，她說(shuō)。例如，當(dāng)一個(gè)行業(yè)內(nèi)部人員發(fā)布了關(guān)于供應(yīng)問(wèn)題的推文時(shí)，對(duì)于已經(jīng)早就更換了供應(yīng)商，并正在計(jì)劃采取措施來(lái)對(duì)應(yīng)潛在的生產(chǎn)速度慢的問(wèn)題的這些公司，就可以開(kāi)始對(duì)外通報(bào)自身的應(yīng)對(duì)策略，現(xiàn)在正是最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)對(duì)外通報(bào)新的供應(yīng)商關(guān)系，或者至少讓投資者知道你的公司不會(huì)像其他競(jìng)品公司一樣面臨相同的問(wèn)題。所提供的信息越準(zhǔn)確，對(duì)于公司股價(jià)越利好。

學(xué)會(huì)在危機(jī)中自處

大部分上市公司或多或少都會(huì)在社交媒體中遇到他們不喜歡的話題，但他們都不想在漫長(zhǎng)等待中了解這些話題是不是真的會(huì)影響自己的股價(jià)。這也就是為什么Flynn認(rèn)為，潛在股價(jià)波動(dòng)產(chǎn)生之初，就需創(chuàng)建一個(gè)可以被隨時(shí)啟動(dòng)的應(yīng)急預(yù)案。這應(yīng)當(dāng)作為重要的一部分被納入綜合社交媒體管理制度?！澳阈柚贫P(guān)于如何應(yīng)對(duì)危機(jī)的制度”，她說(shuō)，“比如流言開(kāi)始之初應(yīng)怎樣發(fā)布信息？”

這些制度將提供公司各個(gè)主要業(yè)務(wù)部門(mén)的聯(lián)系人，確保以團(tuán)隊(duì)合作的方式處理社交媒體中出現(xiàn)的問(wèn)題。例如，主要媒體聯(lián)系人信息應(yīng)包含在應(yīng)急制度中，以便IR團(tuán)隊(duì)在發(fā)生緊急情況時(shí)能夠與其他團(tuán)體即時(shí)協(xié)作，并確保所有來(lái)自公司的信息的一致性。Flynn還建議在向員工發(fā)布應(yīng)急預(yù)案制度時(shí)納入其他部門(mén)的制度，包括媒體關(guān)系和危機(jī)管理制度。

制度需要清晰準(zhǔn)確。Flynn說(shuō)：“每一個(gè)員工的言論都不應(yīng)當(dāng)在管理之外。因?yàn)榫o急情況下，包括首席執(zhí)行官在內(nèi)的每個(gè)人都應(yīng)知道怎么做。伊利諾伊大學(xué)的研究表明，如果公司CEO面對(duì)不利傳聞時(shí)選擇發(fā)布正面信息，可以保護(hù)公司股價(jià)免受重創(chuàng)。這有助于在公司在其追隨者和投資者面前建立信譽(yù)。

相反的情況也是如此。如果沒(méi)有適當(dāng)?shù)纳缃幻襟w管理制度，很容易就會(huì)出現(xiàn)一些不當(dāng)?shù)幕貞?yīng)火上澆油。例如，在Lululemon瑜伽褲危機(jī)中，在人們對(duì)新款褲子有抱怨時(shí)，CEO Chip Wilson在網(wǎng)上回應(yīng)道：“有些女性的身材實(shí)在不行“。Wilson的道歉錄像讓接下來(lái)的推特風(fēng)暴變得更加嚴(yán)重，且言論不僅僅與譴責(zé)其冒犯女性有關(guān)。同時(shí)消息傳出后，公司股價(jià)暴跌11％。

公司應(yīng)該考慮對(duì)網(wǎng)上的言論有什么對(duì)策，尤其是像Facebook這樣的網(wǎng)站，用戶可以直接寫(xiě)下他們的想法，社交媒體管理制度就必須規(guī)定企業(yè)員工如何回復(fù)?！跋茸寙T工網(wǎng)上回復(fù)，還是先從第三方渠道發(fā)布正式的申明？“Flynn舉例道。

“任何可能影響投資者關(guān)系相關(guān)信息的事情都需要專(zhuān)門(mén)考慮?！?/p>

更迅速的反應(yīng)

IR團(tuán)隊(duì)是否已經(jīng)開(kāi)始在大范圍下使用社交媒體仍有待觀望，但他們都至少應(yīng)意識(shí)到，媒體僅僅憑借著新聞稿發(fā)布就可以影響資本市場(chǎng)。在新聞稿發(fā)布和市場(chǎng)反應(yīng)之間已經(jīng)不再有時(shí)間差了，實(shí)時(shí)更新的社交媒體更是面臨著這樣的現(xiàn)狀。

投資者也希望信息比過(guò)去更快，這可能會(huì)使市場(chǎng)對(duì)新聞的反應(yīng)復(fù)雜化。過(guò)去，公司不得不耐心等待，在發(fā)布新聞稿之前積累大量的財(cái)務(wù)信息。現(xiàn)在，他們可以隨時(shí)發(fā)出碎片化的信息，更頻繁地通知投資者并為他們提供更及時(shí)的數(shù)據(jù)來(lái)支持決策。

更快更好的信息對(duì)公司和投資者來(lái)說(shuō)應(yīng)該都是利好消息，但如果負(fù)面信息廣泛傳播之前沒(méi)有應(yīng)對(duì)制度及時(shí)就位，那么事情可能會(huì)變?cè)?/strong>。Flynn指出：“在電子通訊時(shí)代，無(wú)論是社交媒體、新聞網(wǎng)站還是電子郵件，我們都不能毫無(wú)章法地傳播信息，制度是一定要遵守的。”