讓受眾認識新知識點、創(chuàng)造超越自我的機會丨對話吉尼斯世界紀錄張園園

張園園Yvonne吉尼斯世界紀錄大中華區(qū)的品牌公關負責人，擁有14年公關傳播/媒體經(jīng)驗，擅長內容營銷與整合傳播，在傳播策略、媒體關系、事件營銷、危機公關均有豐富實戰(zhàn)積累。擁有科羅拉多大學傳播榮譽學士學位、拉夫堡大學國際管理碩士學位。

吉尼斯世界紀錄從一本書開始，現(xiàn)已發(fā)展成為一個全球多媒體品牌，在倫敦、紐約、邁阿密、北京、東京和迪拜設有辦事處。不僅有書籍，也通過電視、社交媒體和現(xiàn)場活動，為世界提供優(yōu)質內容。吉尼斯世界紀錄的咨詢團隊與世界各地的品牌和企業(yè)緊密合作，利用紀錄挑戰(zhàn)的力量，提供活動和商業(yè)解決方案。

張園園: 最明顯的趨勢是中國企業(yè)在線上互動投入了更多的傳播資源，也因此產(chǎn)生了更多的線上紀錄挑戰(zhàn)活動。在2020年的特殊背景下，企業(yè)更需要與用戶直接地創(chuàng)建連接、引起互動、保持對話。

線上紀錄的挑戰(zhàn)創(chuàng)意也變得更加多樣和豐富，直播帶貨、用戶體驗、團隊協(xié)作、企業(yè)社會責任，都可以為目標用戶設計很好的峰值體驗。用戶在實現(xiàn)突破的過程中，了解自身或者企業(yè)的實力與極限，并讓品牌獲得認可。

Q2?你提到營銷創(chuàng)意：請分享關于挖掘這種創(chuàng)意的建議。

張園園: 優(yōu)秀的營銷創(chuàng)意不是五花八門的大雜燴，而是有滿足目標受眾的幾種需求: 認識新知識點、參加深度交互的活動、創(chuàng)造超越自我的機會。企業(yè)可從這些角度挖掘符合產(chǎn)品或服務特征的創(chuàng)意，然后在傳播中鏈接起來。

舉個例子，線上電子相冊相關的紀錄挑戰(zhàn)，因為參與難度不高，不少企業(yè)將其應用于傳播活動中。榮聲WILL冰箱對這類挑戰(zhàn)提供了新的營銷創(chuàng)意：為了直觀展示冰箱“養(yǎng)鮮”技術實力，2020年8月品牌邀請1,000位網(wǎng)友，連續(xù)7天在冰箱里種植麥苗，并按照要求將每日的麥苗拍照上傳至微博平臺。麥粒的發(fā)芽需要嚴苛的生長環(huán)境，如水分、無菌等條件。容聲WILL冰箱通過打破“1小時內微博上傳冰箱照片最多”吉尼斯紀錄，來號召用戶拍照、打卡，也進一步團聚了年輕用戶，讓市場口碑提升。

#容聲挑戰(zhàn)吉尼斯 WILL七天創(chuàng)紀錄#

Q3?很多企業(yè)感受到視頻內容的崛起。請問你如何看待視頻等帶有更多溫度的傳播形式？

張園園: 就近一年的觀察，我見到許多挑戰(zhàn)者、品牌和組織利用自身優(yōu)勢，在短視頻和直播中贏得了巨大的流量。視頻內容一直是吉尼斯的品牌傳播優(yōu)勢，因為“挑戰(zhàn)”本身就極具視覺傳播屬性，也適合企業(yè)社會責任活動。以構建更有溫度的故事，視頻傳播關鍵在關于人的細節(jié)上，關注他們參與各個環(huán)節(jié)，如: 原因（何因Why）、對象（何事What）、地點（何地Where）。

不僅快樂可以被視頻傳遞，希望、信心、信念也可以被接力傳達、直抵人心。在每年的“肺癌關注月”11月，“鼓5人生”肺癌關注活動便以不同活動形式慰問癌癥患者，鼓勵其堅強面對疾病，度過關鍵的5年生存期。在上海市癌癥康復俱樂部、阿斯利康中國等支持下，一場隔空“云”擊掌接力活動在2020年11月向“最多人參與的線上雙手擊掌視頻接龍”吉尼斯世界紀錄稱號發(fā)起挑戰(zhàn)，通過視頻展示不同群體(如醫(yī)護人員在醫(yī)院、家人在家里)為患者加油鼓勁。這些自發(fā)來自社會各界的‘鼓5’對患者而言，是一股巨大的精神力量，也引起環(huán)球網(wǎng)、生物谷等權威媒體及公眾的關注。