如何pitch記者？

幾個(gè)星期之前，哈利·麥克拉肯（Harry McCracken）在自己的Facebook 頁(yè)面上開(kāi)啟了一個(gè)計(jì)劃——發(fā)布一些滑稽可笑而又十分糟糕的稿件內(nèi)容。他會(huì)摘取一個(gè)小片段，發(fā)表調(diào)侃或尖酸的點(diǎn)評(píng)，犀利地指出每篇新聞稿如何偏離主題或不夠恰當(dāng)。

這樣做的目的并不是暴露或嘲笑文章的作者，而是想獲得讀者的一點(diǎn)笑聲、一些評(píng)論，希望有助于其他人更好地向媒體推薦自己的稿件。畢竟，他總會(huì)收到許多不錯(cuò)的稿件推薦信，當(dāng)然也不想人們拒絕將稿件發(fā)送給他。

在主題為如何應(yīng)對(duì)媒體制作的播客中，他坐下來(lái)耐心講述在向媒體推薦稿件時(shí)，應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么。下面是一些重點(diǎn)摘要：

不應(yīng)該這樣做……

1.開(kāi)頭添加行業(yè)背景信息：低劣的稿件推薦信從來(lái)不會(huì)這樣開(kāi)頭：“我的客戶，某公司即將在某月某日宣布某事件?！彼麄兛倳?huì)先交代事件的背景信息，或者試圖描述一種行業(yè)趨勢(shì)?；蛘邥?huì)向麥克拉肯提出建議，應(yīng)該去撰寫某一類話題和其他企業(yè)。

麥克拉肯每天會(huì)收到100封稿件推薦信?！白詈米屓吮M快了解到主題內(nèi)容，”他說(shuō)：“如果你想宣傳一個(gè)汽車配件，就不應(yīng)該從亨利·福特（Henry Ford，福特公司創(chuàng)始人）開(kāi)始講起?！?/p>

2.標(biāo)題與主題無(wú)關(guān)：麥克拉肯的郵箱只能顯示標(biāo)題的前半部分。如果他在前半部分看不到自己感興趣的內(nèi)容，他就會(huì)忽略余下內(nèi)容，直接刪除郵件。

3.主體內(nèi)容前面鋪墊過(guò)長(zhǎng)，不能很快進(jìn)入主題：盡快切入主題。

4.缺乏人際關(guān)系的鋪墊：對(duì)于拒絕采用的稿件，他不會(huì)一一反饋給每一個(gè)人，而對(duì)于那些并非完全無(wú)關(guān)的人，他會(huì)給出一些反饋，表達(dá)自己對(duì)于此類內(nèi)容的觀點(diǎn)。

5.以寒暄的方式開(kāi)頭：別跟你不認(rèn)識(shí)的人表現(xiàn)得過(guò)分親密。麥克拉肯經(jīng)常會(huì)收到這類的郵件，第一句話總是與主題無(wú)關(guān)。通常是“周五快樂(lè)”或“周末過(guò)得怎么樣”之類的話語(yǔ)。

6.虛情假意的贊美：對(duì)于媒體記者的贊美已經(jīng)泛濫成災(zāi)，麥克拉肯如此說(shuō)道。即便提及到上一篇文章，他認(rèn)為也是缺乏真誠(chéng)的。對(duì)于麥克拉肯來(lái)說(shuō)，包含贊美的內(nèi)容看起來(lái)就像是公關(guān)人員使用了一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，只是將他的上一篇文章和郵件模板格式化地結(jié)合了起來(lái)。

7.地毯式轟炸：別將同樣的稿件推薦郵件發(fā)送給各個(gè)行業(yè)的每個(gè)記者。

8.愚蠢的錯(cuò)誤：許多粗劣的文章推介有時(shí)候開(kāi)始看起來(lái)還不錯(cuò)，但最終卻失敗了，原因在于一些愚蠢的錯(cuò)誤。例如，相當(dāng)一部分郵件會(huì)叫錯(cuò)他的名字。有人會(huì)叫他埃里森，還有人會(huì)叫他艾德。

應(yīng)該如何進(jìn)行有效的推介

1.推薦相關(guān)的內(nèi)容：對(duì)于麥克拉肯來(lái)說(shuō)，自己關(guān)注的是個(gè)人技術(shù)。只要內(nèi)容相關(guān)，屬于一個(gè)類別，那么，群發(fā)郵件都是可以接受的。

2.標(biāo)題應(yīng)該簡(jiǎn)潔明了：對(duì)于他感興趣的技術(shù)內(nèi)容的稿件，標(biāo)題可以只寫：一個(gè)客戶即將在某日宣布推出一種產(chǎn)品，這樣就很完美了。麥克拉肯經(jīng)常會(huì)看到很多標(biāo)題與內(nèi)容完全無(wú)關(guān)。比如，他會(huì)收到類似的標(biāo)題“你可以采用這個(gè)新聞”。如果標(biāo)題毫無(wú)用處，他甚至不會(huì)打開(kāi)郵件。

3.與記者成功合作過(guò)，肯定會(huì)有所幫助：如果他之前與某些人成功合作過(guò)，他會(huì)更加關(guān)注他們發(fā)來(lái)的郵件。

4.內(nèi)容應(yīng)該具有新意：內(nèi)容必須是新聞。這是關(guān)鍵，但不是絕對(duì)的。例如，他打算撰寫一篇新聞稿，主題為年度50個(gè)最好的iPhone應(yīng)用軟件。郵件標(biāo)題可以這樣寫：“關(guān)于你的下一個(gè)主題——iPhone應(yīng)用軟件”。記住一點(diǎn)，他可能現(xiàn)在不會(huì)采納，很可能最終會(huì)選擇這個(gè)主題。

5.缺乏針對(duì)性的群發(fā)郵件通常更為可取：針對(duì)個(gè)人的群發(fā)郵件通常會(huì)讓人感到奇怪。如果是群發(fā)郵件，麥克拉肯不會(huì)因?yàn)猷]件缺乏針對(duì)性而感到惱火。開(kāi)門見(jiàn)山，直奔主題。別問(wèn)候他最近過(guò)得怎樣，或者向他介紹行業(yè)的歷史。

6.提供圖片的說(shuō)明和鏈接：提供新聞，上市時(shí)間、產(chǎn)品價(jià)格，圖片鏈接等等。這要比附件好多了，因?yàn)樗墓距]箱的垃圾郵件過(guò)濾器經(jīng)常會(huì)拒收帶附件的郵件。如果內(nèi)容涉及到一家新公司，可以添加一點(diǎn)背景介紹。

7.在提供新聞素材時(shí)，富于創(chuàng)造性：“別絞盡腦汁地去想，怎樣將需要推介的文章打包送出。而應(yīng)該具有創(chuàng)造性地推介新聞?！丙溈死险f(shuō)道。如果你提供的新聞能夠激發(fā)他的熱情，促使他去另辟蹊徑，那么，這就是有效的。

例如，麥克拉肯總會(huì)堅(jiān)持更新自己的Facebook。Facebook建議他來(lái)參觀新園區(qū)，到處走走看看，完成一篇專訪新聞稿。Facebook的園區(qū)曾經(jīng)是太陽(yáng)微系統(tǒng)公司（Sun Microsystems）的廠址。最后，誕生了一篇非常棒的新聞稿。

作者：大衛(wèi)·斯帕克（David Spark）（@dspark）

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