內(nèi)容營(yíng)銷切記保持線上線下的內(nèi)容一致

保證網(wǎng)絡(luò)在線宣傳與實(shí)體店的銷售、服務(wù)人員對(duì)促銷活動(dòng)內(nèi)容認(rèn)可的一致性，是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，小企業(yè)和大品牌都在這個(gè)關(guān)鍵問題上摔過跟頭。最起碼，促銷宣傳和店內(nèi)體驗(yàn)不一致，會(huì)會(huì)客人留下糟糕的印象。最壞的情況是，線上線下的內(nèi)容不一致可能導(dǎo)致品牌宣傳在社交渠道中留下永久的污點(diǎn)，并帶來品牌的實(shí)際問題。今天我就兩個(gè)實(shí)例來談?wù)勗谛畔鬟f中，產(chǎn)品宣傳員能為公司做些什么，避免因信息缺口而犯下錯(cuò)誤。

Facebook 實(shí)例
幾周前，我的Facebook“動(dòng)態(tài)信息匯總”（News Feed）里，一位本地零售商發(fā)的帖子一下就躍入了引起了我的注意。帖子說（簡(jiǎn)單來講），如果Facebook用戶看出了（帖子中提到的）神秘代碼，就可以以40%的優(yōu)惠折扣購(gòu)買店內(nèi)任意商品。嗯，這看起來相當(dāng)不錯(cuò)。出發(fā)前，我給商店打電話，確認(rèn)我是不是正確的理解了他們的帖子。店里告訴我沒錯(cuò)，所以我跳上車，開過去了。

然而，當(dāng)我?guī)е鴾?zhǔn)備好的密碼在柜臺(tái)結(jié)賬的時(shí)候，他們告訴我不是這樣的，協(xié)議并沒有說給所有Facebook用戶40％的優(yōu)惠。協(xié)議是：如果Facebook網(wǎng)站用戶從帖子中找到了密碼，就可以參加幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤活動(dòng)，活動(dòng)有各種各樣的優(yōu)惠和折扣，其中包括40％優(yōu)惠的獎(jiǎng)項(xiàng)。我很生氣，因?yàn)槲以缍甲稍冞^了，我拿出iPhone手機(jī)，給他們看那篇Facebook貼，帖子里沒有提及任何其它條款、條件或提供任何其它類型的細(xì)則。

后來我跟店主聊了聊，找到了一些問題的根源。她以為我看過Facebook上其它的相關(guān)促銷帖，特別是關(guān)于周末“幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤”（又譯“投機(jī)取巧”）的帖子，里面介紹了幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤的各種相關(guān)內(nèi)容。啊哈，是這樣啊。我沒看見其它的帖子。我給她看了我Facebook的動(dòng)態(tài)信息匯總，各種信息滾動(dòng)播出。這位零售商貼的促銷信息，只有一篇在動(dòng)態(tài)信息匯總里，就是我看到的那篇——因?yàn)榇蠡飪憾枷矚g閱讀并評(píng)論這個(gè)帖子。 （最后，我給這個(gè)零售商介紹了Facebook的入門知識(shí)和基本原理，并幫她更正了在線促銷信息。她給了我40％的優(yōu)惠。我倆都挺高興。）
其實(shí)，通過社交渠道傳遞的信息通常都支離破碎。 Facebook用戶們有可能會(huì)閱讀您所有的帖子，也可能不會(huì)。用戶在Twitter上轉(zhuǎn)發(fā)信息時(shí)可能增加或歪曲發(fā)帖者的原意。產(chǎn)品宣傳員面臨的挑戰(zhàn)，是如何在支離破碎的環(huán)境下把握大局。

Groupon實(shí)例：?（譯者注：Groupon是大型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，coupon的諧音，意為優(yōu)惠券。）
這周末還有一個(gè)相關(guān)案例。 Groupon在“超級(jí)碗”（Super Bowl美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟的年度冠軍賽）期間投放了一則電視廣告，結(jié)果因廣告中出現(xiàn)輕視西藏地區(qū)政治、文化危機(jī)的內(nèi)容而備受攻擊。實(shí)際上，Groupon素來喜歡過問社會(huì)活動(dòng)，該公司是從一家名為“觀點(diǎn)”（The Point）的善因網(wǎng)站（注：1）成長(zhǎng)起來的。而最重要的是，Groupon的節(jié)省金錢（Save The Money）方案主要為四個(gè)不同群體募集資金和捐贈(zèng)，其中就包括西藏基金（Tibet Fund）。

不幸的是，在美國(guó)收視率最高的電視節(jié)目中播出廣告并沒有給Groupon帶來任何有效宣傳，也沒有達(dá)到其宣傳“節(jié)省金錢項(xiàng)目”的目的。對(duì)公司業(yè)務(wù)耳熟能詳?shù)牡挠^眾可對(duì)這則廣告可能報(bào)以哈哈一笑的態(tài)度。但是大多數(shù)觀眾可不這么認(rèn)為，他們對(duì)廣告內(nèi)容表示不滿和厭惡。

保證創(chuàng)建的宣傳內(nèi)容在線上線下連續(xù)一致?
所以，不論是對(duì)在Facebook網(wǎng)站上宣傳的小企業(yè)，還是對(duì)那些有實(shí)力花巨資購(gòu)買超級(jí)杯廣告時(shí)段的大品牌，我腦海里的問題都是一樣的：在社會(huì)媒體和實(shí)際生活的同時(shí)推廣中，如何保證宣傳內(nèi)容的一致，以及如何確保宣傳信息的連續(xù)性？我想到的建議：

• 所有宣傳都以獨(dú)立形式出現(xiàn)，包含關(guān)鍵信息及宣傳口號(hào)。簡(jiǎn)單地說，不要用其他信息來補(bǔ)充某個(gè)宣傳內(nèi)容。因?yàn)橛^眾不一定會(huì)看到所有的宣傳貼。?
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• 盡最大可能保持信息的一致性。這好比我們童年時(shí)玩過的“電話”游戲版本：孩子們坐成一個(gè)圓圈，一個(gè)接一個(gè)的傳遞信息，從最后那個(gè)孩子口中說出的內(nèi)容，通常都相當(dāng)瘋狂且偏離原意。如果通過口口相傳、Twitter或者其它途徑傳遞信息，請(qǐng)務(wù)必保證原始信息簡(jiǎn)單明確。?
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• 有關(guān)宣傳口號(hào)。與其使用各種各樣的宣傳信息，統(tǒng)一一致的宣傳口號(hào)更能讓人記住。
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• 如果活動(dòng)宣傳有細(xì)則，要在宣傳中講明。最起碼，說明各種適用條款及條件，并且在網(wǎng)頁或者其它信息傳遞的途徑中附加有詳細(xì)解釋的網(wǎng)頁鏈接。?
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• 確保公司客服團(tuán)隊(duì)在實(shí)際操作中完全了解活動(dòng)細(xì)則及其它特殊規(guī)則。理想情況是，通過客服團(tuán)隊(duì)，了解公司對(duì)客戶的活動(dòng)宣傳是否到位。
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• 如果沒有確實(shí)的把握，不要將政治、種族、性別、宗教等問題用作競(jìng)爭(zhēng)噱頭。

譯者注：
1. Cause-based web site：因善網(wǎng)站。
在這里人們可以創(chuàng)建目標(biāo)導(dǎo)向行動(dòng)，比如如果X，則Ｙ。例如，一個(gè)該站點(diǎn)的活動(dòng)即為，如果某品牌的寵物食物公司承諾不再進(jìn)行動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，則該活動(dòng)的所有參與者將把該品牌列為他們最喜歡的寵物食物品牌。