國際市場營銷人員應(yīng)該從搜索引擎中學(xué)到什么？

搜索引擎能夠指引搜索營銷人員的行為——搜索引擎的規(guī)則、指標和不斷的更新都會起到重要的作用——建立相應(yīng)的策略和建議，還會經(jīng)常會引發(fā)人們的焦慮、頭痛甚至咒罵。但是，你會多久調(diào)查一次搜索引擎正在使用的營銷策略呢？畢竟，搜索引擎的業(yè)務(wù)是基于全球范圍內(nèi)的企業(yè)——所有企業(yè)都在想方設(shè)法擴大自己的消費群，獲得更大的利潤（這一點眾所周知）。

不要只是根據(jù)搜索引擎的更新來調(diào)整公關(guān)活動和自己的網(wǎng)站，應(yīng)該仔細監(jiān)測搜索引擎的動態(tài)和發(fā)展方向，從中獲得深刻的見解，了解在國際市場營銷方面，什么才最重要、最有效。

在接下來的幾條中，我將探討Google, Yandex 和Baidu 正在關(guān)注的焦點，以及如何能夠幫助我們提升全球營銷效果?，F(xiàn)在，我特別研究了搜索引擎在處理國際擴展方面采用的策略。

搜索引擎目前的動態(tài)
自從Google問世以來，我們一直在使用這個搜索引擎，Google 擁有國際化的影響力，在全世界大多數(shù)的國家都有本地化的版本。實際上，Google的成功大部分歸功于一個事實：迅速成為全球的搜索引擎，并且將自己發(fā)展為許多市場里唯一的搜索引擎。

Baidu 和Yandex的歷史和Google一樣悠久，但卻選擇了不同的發(fā)展途徑，這兩個搜索引擎更偏向于在各地的本土市場（中國和俄羅斯）為用戶提供優(yōu)質(zhì)、高效的搜索使用感受。這個方式很有效——兩個搜索引擎在當?shù)卣紦?jù)了較大份額的市場，每個季度都會獲得可觀的利潤。

然而，在2011年，Baidu 和Yandex在拓展新市場時改變了策略。Yandex選擇了土耳其，而Baidu 開始在埃及和泰國拓展市場，隨后又選擇了巴西。從最開始，這就是一個不同尋常的選擇——但是，這種策略是深思熟慮的結(jié)果，考慮到許多因素才做出的決定。

搜索引擎的市場規(guī)模進一步擴大
這些搜索引擎正在發(fā)展在線市場，每個搜索引擎都擁有一批忠實的網(wǎng)民用戶。土耳其的網(wǎng)民數(shù)量在歐洲排名第五，comScore公布的調(diào)查結(jié)果顯示，土耳其的網(wǎng)絡(luò)使用率排名第三——僅次于英國和荷蘭。在這一方面，巴西在南美洲也一直名列前茅，而在非洲，埃及的網(wǎng)民數(shù)量僅次于尼日利亞。了解哪個市場對于你的產(chǎn)品具有真正的需求，理智地選擇新市場，將可能提升潛在用戶的數(shù)量，在產(chǎn)品/服務(wù)的營銷方面取得成功。

采用本土化發(fā)展途徑
Yandex 和Baidu并沒有在眾多市場采用像Google一樣的通用翻譯產(chǎn)品，而是為當?shù)赜脩衾^續(xù)提供更加本土化、更相關(guān)而有效的使用感受，因此，在當?shù)氐氖袌隼锶〉昧司薮蟪晒?。Yandex在土耳其雇傭了一個團隊，致力于開發(fā)一種能夠有效處理土耳其語的搜索引擎。Baidu在巴西建立了辦公室，以支持當?shù)氐挠脩粜枨?。在所有的市場建立辦公室并不是最重要的目標——而應(yīng)該提供更加本土化的產(chǎn)品/服務(wù)，并且擁有物流進行傳遞——無論是實際或虛擬。

尋找競爭空間
目前，Google在所有市場中占據(jù)了絕對的優(yōu)勢——而這只是一個默認的事實，并不是因為其他原因。Google從來沒有經(jīng)歷過挑戰(zhàn)，用戶也沒有其他選擇——因此，目前存在一個為用戶提供其他選擇的機會，實際上能夠提供一個更佳的選擇。究竟有多少用戶滿懷期待在美國發(fā)布的Google產(chǎn)品能夠流入自己的國家，最后卻以失望而告終？Google忽視了眾多國家用戶的需求，很可能會受到指責，與此同時，卻在為其他搜索引擎提供了一個機會——為當?shù)赜脩籼峁└泳哂斜就粱攸c的服務(wù)，因為在美國或英國與Google展開競爭并不是明智之舉。當你瞄準新市場時，選擇能夠提供不同的產(chǎn)品/服務(wù)的地方，增強自己的競爭優(yōu)勢，或者選擇競爭對手暴露出弱點的市場。

Baidu 和 Yandex 能夠在當?shù)厥袌雠cGoogle抗衡嗎？
這個過程并不總是一帆風順，能夠迅速取得成功。Baidu在巴西推出的產(chǎn)品一直遭受著用戶的質(zhì)疑——好123網(wǎng)址導(dǎo)航的葡萄牙版本，目前還是由Google進行技術(shù)支持，直到Baidu能夠為葡萄牙語用戶提供優(yōu)化結(jié)果為止。Yandex在土耳其也遠遠沒有達到20%的市場份額的目標——盡管自從推出以來，用戶的訪問量一直持續(xù)不斷地增長。沒有哪個搜索引擎能夠“殺死”Google——當然不能在一夜之間，但是他們依然能夠在全球范圍內(nèi)獲得成功。

別忘了一個事實：Yandex 和 Baidu已經(jīng)證實，自己能夠勝過Google——無可否認的是，這兩個搜索引擎具有“主場優(yōu)勢”，而且能夠利用自己的經(jīng)驗和知識在各自選擇的市場上向Google發(fā)起挑戰(zhàn)。

綜上所述，應(yīng)該怎么做呢？
在一個國家內(nèi)發(fā)展根深蒂固，擁有巨大成功的企業(yè)，現(xiàn)在紛紛將目光瞄準國際市場，我相信這是一個時代的特點。俄羅斯和中國是全世界兩個最大的在線市場，依然擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ珒H僅依賴于這兩個市場還完全不夠。單一的市場策略具有很多局限性以及風險。Google已經(jīng)逐漸在俄羅斯市場獲得優(yōu)勢，正在認真對待市場競爭（甚至進行線下公關(guān)宣傳活動，提高市場知名度，引起用戶的關(guān)注），對于Yandex來說，占領(lǐng)市場的最大份額還有很長一段路要走，如果認為自己一直牢牢掌控著自己熟悉的市場，那么就會大錯特錯了。

然而，他們目前采用的營銷策略值得關(guān)注，因為在“全球市場營銷”方面，進一步強調(diào)了最佳做法：
?不要迅速占據(jù)全球的市場——這樣根本不管用。
?仔細研究，充分了解每個市場。這個市場里是否具有發(fā)展空間？是否擁有你能夠滿足的市場需求？你是否具有獨一無二的競爭優(yōu)勢？如果答案是否定的，那么，就放棄這個市場吧。
?提供本土化的解決方案和用戶使用感受——這個過程可能需要更多的時間，金錢和精力，但是，你的付出最終會有所收獲。

最后，所有企業(yè)都需要在發(fā)展中求生存——即便是萬能的Google也不能例外，走向全球市場可能是達到這個目標的最佳方式。

本文作者為Gemma Birch。原文請見What International Marketers Can Learn From The Search Engines