傳統(tǒng)營銷真的已死？

人們總是喜歡用極端的觀點來證明自己的智慧。比如，一篇名為“傳統(tǒng)營銷已死”的報道。

這是一篇來自《哈佛商業(yè)評論》的觀點文章，后來李善友先生又寫了一篇同名文章，用小米的成功營銷案例來驗證和支持了這一觀點。

觀點的核心是，包括廣告宣傳、公共關(guān)系、品牌管理以及企業(yè)傳媒在內(nèi)的傳統(tǒng)營銷手段已經(jīng)失效。建立于同伴影響力和社區(qū)導(dǎo)向的新型營銷手段已登上舞臺，通過真正的顧客關(guān)系，它將為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的增長。

討論傳統(tǒng)營銷是死是活這一問題之前，我們首先需要界定，何謂“傳統(tǒng)營銷”？營銷理論從經(jīng)典的4P（Product產(chǎn)品, Price價格, Place渠道, Promotion推廣），后來發(fā)展到4C（Customer用戶需求, Cost成本, Convenience便利, Communication溝通），后來還又發(fā)展到了4R、4S等等。伴隨著社會環(huán)境、媒體環(huán)境和競爭環(huán)境的不斷變化，營銷的戰(zhàn)略核心并沒有變過（我們稱之為“道”），變化的只是理論和手段（我們稱之為“術(shù)”）。

戰(zhàn)略層面考慮的是什么樣的產(chǎn)品？什么樣的定位？賣給誰？多少錢？怎么賣？

戰(zhàn)術(shù)層面考慮的是，講什么故事？用廣告還是用公關(guān)？用代言人還是用意見領(lǐng)袖？用傳統(tǒng)媒體還是用社交媒體精準(zhǔn)找到潛在用戶？用稿件發(fā)布還是用微博發(fā)布？植入哪個APP？搜索引擎優(yōu)化的關(guān)鍵字是什么？是不是要搞一個時髦花哨的微電影？……

營銷戰(zhàn)略的框架和邏輯并沒有什么傳統(tǒng)的與新的之分。新的是環(huán)境變化帶來的思維、渠道、手段和工具。所以，《哈佛商業(yè)評論》所說的傳統(tǒng)營銷已死，準(zhǔn)確說應(yīng)該是“傳統(tǒng)營銷思維”或是“傳統(tǒng)營銷手段”已死。

可是，傳統(tǒng)的營銷手段真的已經(jīng)死了嗎？

我們都承認(rèn)，社交媒體和移動互聯(lián)的發(fā)展已經(jīng)快速改變了人們接受信息和購買的行為習(xí)慣，大品牌和很多新生品牌早已經(jīng)注意到這一趨勢，并進行了很多新興營銷手段的應(yīng)用和嘗試。但這也依然不能代表傳統(tǒng)的手段已經(jīng)死亡。

就以驗證“傳統(tǒng)營銷已死”的成功案例小米手機為例，文章說小米手機實現(xiàn)了：第一，零費用的營銷成本；第二，零費用的渠道成本；第三，零庫存的預(yù)購模式。

但真實的情況是，除了網(wǎng)絡(luò)預(yù)約銷售、雷軍及團隊的個人微博傳播、意見領(lǐng)袖聲援、甚至是大量水軍外，小米依然用了很多所謂的傳統(tǒng)營銷手段：上市發(fā)布會、寫字樓的樓宇廣告、網(wǎng)絡(luò)焦點圖、公關(guān)稿件、媒體評測等等。零營銷成本只能說是誤讀，或者是一廂情愿的美好愿望。

長遠一點看，從小米1代到小米2代，一些新的營銷手段確實幫助小米迅速成功收獲了品牌認(rèn)知度和不錯的產(chǎn)品銷售，但是，留給公眾的品牌形象認(rèn)知卻是高配、低價和低端（質(zhì)），對于品牌未來走向高端以及打造可持續(xù)品牌價值來講，還有很多待解決的問題，這是品牌戰(zhàn)略的問題，不是混雜了大量水軍的粉絲群就能解決的問題。

再來舉一個反例。加多寶同樣在短時間內(nèi)實現(xiàn)了營銷的成功，卻是完全依托于傳統(tǒng)電視媒體《中國好聲音》、用傳統(tǒng)植入方式而引爆的一個成功案例，在這個案例里，新媒體只是一個助推器，好內(nèi)容才是成功的根本。

一兩個案例都不能完全說明問題。我們還要思考的，是所有的企業(yè)和產(chǎn)品當(dāng)下都適用于新營銷手段嗎？

答案顯然不是。奢侈品、汽車的銷售戰(zhàn)場還是主要還在店面而不是網(wǎng)上，這是由購買產(chǎn)品的特性所決定的。在品牌溝通上，不是所有的品牌都和杜蕾斯、Mini一樣高度契合網(wǎng)絡(luò)傳播的氣質(zhì)和特性，很多制造業(yè)、B2B領(lǐng)域的品牌還沒有在社交媒體上找到建立品牌與溝通的成功路徑。

所有這一切，是要根據(jù)中國社會發(fā)展、消費者思維與行為習(xí)慣改變以及移動互聯(lián)普及度所決定的。?有時候，我們難免會對新東西的贊譽超過了其本身的價值，尤其是指望利用這些新理念、新工具賺錢的公司和人。在中國，從新營銷手段上真正獲利的品牌還是不可評估和有限的。企業(yè)里的營銷人都是在機會與風(fēng)險中尋找最佳平衡的一群聰明人，在數(shù)字營銷和新媒體上的花費雖然在逐年上升，但是所謂傳統(tǒng)營銷手段廣告、公關(guān)、活動等預(yù)算依然是占比很大的。

以上，絕對不代表我不認(rèn)可新營銷手段帶來巨大變化，以及不可阻擋的數(shù)字化新營銷趨勢。但是，很多傳統(tǒng)的營銷手段，今天還有效，還沒有死。

來源：虎嗅網(wǎng)
作者：桑德拉