紙質(zhì)媒體進(jìn)與退

在報(bào)刊新聞業(yè)的鼎盛時(shí)期，《華盛頓郵報(bào)》（The Washington Post）是一個(gè)“偶像”。無論是根據(jù)五角大樓文件（Pentagon Papers）發(fā)出的報(bào)道，還是對“水門事件丑聞”（Watergate scandal）的調(diào)查性報(bào)道，《華盛頓郵報(bào)》發(fā)出的都是強(qiáng)大的全國性的聲音。然而，在最近十年里，讓其同行頗感困擾的猛烈力量，同樣也在強(qiáng)烈沖擊著這份報(bào)紙，這些猛烈的力量就是：廣告收入每況愈下，訂戶群體的規(guī)模不斷萎縮。

近來，隨著紙媒的持續(xù)萎縮，以及人們對其旗下營利性大學(xué)教育企業(yè)——卡普蘭教育集團(tuán)（Kaplan, Inc）——的質(zhì)疑而導(dǎo)致該項(xiàng)業(yè)務(wù)的收縮，《華盛頓郵報(bào)》的所有者華盛頓郵報(bào)公司（Washington Post Co.）正在努力尋求新方向。該公司最近收購一家醫(yī)療護(hù)理公司的交易在某些人看來可能不可理解，但很顯然，這一舉措是隨著企業(yè)的兩個(gè)核心業(yè)務(wù)的衰退而尋求增長新源泉的信號(hào)。

“顯而易見的是，媒體從印刷向數(shù)字的轉(zhuǎn)變，是導(dǎo)致全局變化的激變因素?！蔽诸D商學(xué)院管理學(xué)教授丹尼爾·列文托（Daniel Levinthal）談到。“但是，真正的挑戰(zhàn)還不只是技術(shù)的變遷，問題在于這個(gè)行業(yè)的商業(yè)模式正在改變。你怎么才能從《華盛頓郵報(bào)》和其他媒體創(chuàng)作的原始內(nèi)容中獲利，從而讓企業(yè)得到發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)成了懸疑問題?！边@場變遷中的其他受害者還包括《新聞周刊》（Newsweek）雜志，這個(gè)曾為華盛頓郵報(bào)公司擁有的雜志10月18日宣布，將在今年年底關(guān)閉其紙媒業(yè)務(wù)，并轉(zhuǎn)向全面數(shù)字化。

華盛頓郵報(bào)公司面臨的挑戰(zhàn)的嚴(yán)峻程度，在其股票價(jià)格的變化中昭然若揭。5年前，這家由格雷厄姆家族掌控、由首席執(zhí)行官唐納德·格雷厄姆（Donald Graham）領(lǐng)導(dǎo)的公司的股價(jià)為850美元，而現(xiàn)在則只有360美元多一點(diǎn)。股價(jià)的大幅下跌反映了公司遭受的雙重重創(chuàng)——報(bào)紙收入的減少，以及卡普蘭教育集團(tuán)這一盈利水平一度很高的教育部門遭受的挫折。2011年，公司公告的1.16億美元的凈收入比前一年減少了58%。

紙媒揮之不去的棘手局面，導(dǎo)致華盛頓郵報(bào)公司的報(bào)紙發(fā)行業(yè)務(wù)近年來持續(xù)虧損，其網(wǎng)站W(wǎng)ashingtonPost.com和Slate也未能幸免。2012年的前6個(gè)月，報(bào)紙部門的營業(yè)損失達(dá)到了3,800萬美元。隨著廣告支出轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，隨著讀者越來越多地從其他渠道獲取新聞，《華盛頓郵報(bào)》和其他地區(qū)性報(bào)紙日漸式微?！皥?bào)紙以前就像當(dāng)?shù)氐膲艛嗾??！绷形耐姓劦??！懊總€(gè)地方總是要投放一定數(shù)量的廣告的，其中的有些廣告會(huì)投放到電視、廣播和平面媒體上，報(bào)紙一定可以從中分一杯羹。但是，網(wǎng)絡(luò)沖破了地理邊界，也打破了舊有的經(jīng)濟(jì)模式?！?/p>

沃頓商學(xué)院商業(yè)經(jīng)濟(jì)與公共政策邁克爾·辛格森（Michael Sinkinson）談到，讀者對反應(yīng)其個(gè)人觀點(diǎn)的新聞渠道的偏愛，致使《華盛頓郵報(bào)》這類新聞媒體面臨的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻了。辛格森和其他人進(jìn)行的研究表明，“人們喜歡閱讀與自己觀點(diǎn)一致的新聞?！彼劦健ｋS著數(shù)字媒體的成長，“現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)上的觀點(diǎn)已應(yīng)有盡有，消費(fèi)者會(huì)去尋找與其觀點(diǎn)相匹配的新聞來源?！?/p>

《華盛頓郵報(bào)》也曾在數(shù)字領(lǐng)域取得過一些成功，其中包括該報(bào)大受歡迎的“社交閱讀器”（Social Reader）應(yīng)用，用戶可利用這個(gè)應(yīng)用與人分享自己在臉譜（Facebook）上讀到的東西。但是，有評論人士認(rèn)為，《華盛頓郵報(bào)》并沒有充分利用自己在輝煌歲月里積累起來的品牌資產(chǎn)。設(shè)在紐約市的研究機(jī)構(gòu)PAA Research的創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官布拉德利·塞弗勞（Bradley Safalow）談到，盡管數(shù)字廣告業(yè)務(wù)在最近這個(gè)季度中增長了8%，已達(dá)2,630萬美元，但這一數(shù)額仍然只是報(bào)紙部門全部收入的一小部分，僅占17%。“他們并沒有有效利用10年或12年之前形成的品牌認(rèn)知。就人們尋找政治信息而言，《政治家》（Politico）、《國會(huì)山報(bào)》（The Hill）和《赫芬頓郵報(bào)》（Huffington Post）的‘心理份額’（mindshare）則要大得多。我認(rèn)為，（這些媒體）才是《華盛頓郵報(bào)》的真正競爭對手?！奔永Ｄ醽喼菔ニ唆斊潱⊿anta Cruz）的Outsell公司媒體行業(yè)分析師及《新聞經(jīng)濟(jì)學(xué)》（Newsonomics）一書的作者肯·多科特（Ken Doctor）也認(rèn)為，就在線政治信息而言，《華盛頓郵報(bào)》本應(yīng)該在劃定自己的領(lǐng)地方面表現(xiàn)得更富有進(jìn)取精神?！拔艺J(rèn)為，他們錯(cuò)失了一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)?！彼劦?。

沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授丹尼爾·拉夫（Daniel Raff）認(rèn)為，在線零售商亞馬遜（Amazon）是公司成功利用其品牌資產(chǎn)的典范?！皩?bào)紙來說，創(chuàng)造收入的渠道不僅限于（向登錄網(wǎng)站的讀者收費(fèi)）?！崩蛘劦??！皝嗰R遜最初以銷售圖書起家，并成了網(wǎng)絡(luò)世界最知名的網(wǎng)址。之后，他們開始出租網(wǎng)址，并成了一家‘購物中心’，在這個(gè)購物中心中，他們擁有自己的商店，同時(shí)也向其他人出租‘店面’。”雖然這種策略可能并不能直接移植到新聞業(yè)中，不過，它的成功清楚表明，《華盛頓郵報(bào)》和其他媒體生存的關(guān)鍵在于，其思考必須超越紙媒的既有商業(yè)模式。問題在于，在這樣的背景下，是否還有利用其品牌資產(chǎn)的新途徑呢？”

隨著讀者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，《華盛頓郵報(bào)》面臨著一個(gè)至關(guān)重要的抉擇，那就是是否加入《紐約時(shí)報(bào)》（The New York Times）和《華爾街日報(bào)》（The Wall Street Journal）等向獲取其內(nèi)容的讀者收費(fèi)的媒體陣營。截止到目前，該報(bào)紙還不想這么做。多科特談到，《華盛頓郵報(bào)》之所以拒絕那么做，是因?yàn)閾?dān)心此舉將會(huì)在全國丟失過多的讀者，而喪失讀者則會(huì)損害在線廣告收入。他還補(bǔ)充道，這一擔(dān)心還反映出了一個(gè)更大的問題——《華盛頓郵報(bào)》一直是份地區(qū)性出版物。“《華盛頓郵報(bào)》沒有享受到《金融時(shí)報(bào)》（Financial Times）、《華爾街日報(bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》擁有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處?！?多科特談到?！斑@些媒體可以通過廣告和數(shù)字訂閱從全國甚至全球的受眾身上賺錢。但是，《華盛頓郵報(bào)》是一份專注于華盛頓特區(qū)都會(huì)區(qū)的報(bào)紙，所以，它在數(shù)字市場獲利的空間較小。”研究機(jī)構(gòu)PAA Research的塞弗勞認(rèn)為，《華盛頓郵報(bào)》很難向登錄其網(wǎng)站的讀者收費(fèi)。“他們能為這個(gè)市場帶來真正富有差異化的東西嗎？”他問道?！按鸢甘恰瘛?。”

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