對(duì)消費(fèi)者而言，內(nèi)容營(yíng)銷才是關(guān)鍵

2012年于內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域而言是增長(zhǎng)的一年。各大品牌開始接納“內(nèi)容營(yíng)銷”為其整體戰(zhàn)略中至關(guān)重要的部分。曾經(jīng)圍繞“為何要進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷”的討論變成了“如何進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷”。以下便是五大領(lǐng)先品牌開發(fā)其消費(fèi)者需要的內(nèi)容的方式。

維珍移動(dòng)（Virgin?Mobile）

維珍移動(dòng)最近推出了Virgin?Mobile?Live社會(huì)新聞?wù)军c(diǎn)，每天數(shù)次發(fā)布內(nèi)容。Virgin?Mobile?Live提供音樂(lè)、應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)迷因（meme，指某個(gè)理念或信息迅速在互聯(lián)網(wǎng)用戶間傳播的現(xiàn)象——譯注），該服務(wù)在包括Facebook、Buzzfeed、Twitter和Instagram等在內(nèi)的一系列社交社區(qū)中分享內(nèi)容。目前為止，該站點(diǎn)的月平均獨(dú)立訪客量已愈100萬(wàn)，并通過(guò)Facebook和Twitter上的5萬(wàn)多名“超級(jí)分享者”進(jìn)行病毒式傳播。

據(jù)維珍移動(dòng)公司品牌營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人羅恩·法里斯（Ron?Faris）表示，“我們對(duì)內(nèi)容進(jìn)行升級(jí)的努力并不僅僅是為了擴(kuò)張我們?cè)谛缕脚_(tái)上的社交版圖，同時(shí)也是為了加深我們與粉絲在其活躍的社交社區(qū)上的互動(dòng)。目前來(lái)說(shuō)，我們?cè)贔acebook和Twitter上做得比較成功，能為粉絲們帶來(lái)維珍式的獨(dú)特體驗(yàn)。下一步是繼續(xù)改進(jìn)我們的社交平臺(tái)，允許粉絲之間相互分享特別時(shí)刻?！?/p>

美國(guó)運(yùn)通（American?Express）

美國(guó)運(yùn)通參與了多個(gè)內(nèi)容項(xiàng)目，其中最為成功也最為持久的是American?Express?Unstaged。該項(xiàng)目通過(guò)一名知名導(dǎo)演的視角，向全球粉絲推介音樂(lè)大腕現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)的視頻流。粉絲們不僅觀看現(xiàn)場(chǎng)表演實(shí)況，也觀看演唱會(huì)之前及之后的獨(dú)家視頻。American?Express?Unstage在2011年推出酷玩樂(lè)隊(duì)（Coldplay）演唱會(huì)之后，其便成為了YouTube上最大的單一藝術(shù)家演藝節(jié)目。

“內(nèi)容是我們營(yíng)銷努力中非常重要的一部分……對(duì)我們來(lái)說(shuō)，將我們的信息通過(guò)內(nèi)容傳遞出去是一種很棒的方式，它能持續(xù)推動(dòng)我們的消費(fèi)者從僅僅是看到信息變成真正考慮和認(rèn)識(shí)我們的品牌?！泵绹?guó)運(yùn)通公司娛樂(lè)營(yíng)銷及贊助部門總監(jiān)沃爾特·弗萊（Walter?Frye）如是表示。他還表示，美國(guó)運(yùn)通將繼續(xù)通過(guò)其與音樂(lè)界、體育界和其他娛樂(lè)領(lǐng)域的合作伙伴關(guān)系投資于內(nèi)容，“這些合作伙伴關(guān)系使得我們能夠?yàn)槲覀兊某挚ㄓ脩魟?chuàng)造出難以忘懷的體驗(yàn)；通過(guò)我們對(duì)內(nèi)容的運(yùn)用，我們能向潛在及現(xiàn)有客戶拓展這種體驗(yàn)，并最終將我們的品牌和品牌知名度帶給更多的人?！?/p>

萬(wàn)豪（Marriott）

萬(wàn)麗酒店（Renaissance?Hotels）是萬(wàn)豪旗下體驗(yàn)式“生活風(fēng)”品牌，專為將旅行視為探索和發(fā)現(xiàn)世界的方式的商務(wù)游客打造。因而，該品牌設(shè)計(jì)了兩個(gè)平臺(tái)，向客人灌輸“生活在于發(fā)現(xiàn)”（Live?Life?to?Discover）的理念：導(dǎo)航者平臺(tái)（Navigators）能幫助客人發(fā)現(xiàn)下榻酒店范圍之外的這座城市，而RLife?LIVE項(xiàng)目則能幫助客人發(fā)現(xiàn)酒店內(nèi)的新音樂(lè)、電影、藝術(shù)、美食和飲料。兩個(gè)項(xiàng)目都為線上客戶提供豐富的內(nèi)容。5月，萬(wàn)豪重新啟動(dòng)了RenHotels.com網(wǎng)站，并賦予其酒店網(wǎng)站和發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的雙重使命。所有與全球155個(gè)酒店相關(guān)的本地發(fā)現(xiàn)（愈6,000個(gè)條目，且還在不斷增加）目前都已上線。該品牌還在社交網(wǎng)絡(luò)渠道中進(jìn)行推廣，引發(fā)熱烈討論。該品牌的網(wǎng)站訪問(wèn)量不斷刷新紀(jì)錄，客戶參與度也呈現(xiàn)出指數(shù)式增長(zhǎng)，且其Facebook社區(qū)粉絲人數(shù)也增加到了27萬(wàn)。

我們就如何衡量?jī)?nèi)容的價(jià)值這一點(diǎn)采訪了萬(wàn)豪國(guó)際（Marriott?International）萬(wàn)麗酒店全球市場(chǎng)副總裁丹·威恩（Dan?Vinh）。“我們雖然是一個(gè)全球性品牌，但知名度和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用都有限，因而不得不尋找一些能夠提升知名度的方法。內(nèi)容之所以對(duì)我們很重要，是因?yàn)樗峭苿?dòng)我們相關(guān)性以及隨之而來(lái)的消費(fèi)者認(rèn)知度的貨幣。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，內(nèi)容首先是在酒店客人私人體驗(yàn)的線下世界中出現(xiàn)的，而這也是最最重要的。這也要求我們確保自己所說(shuō)所做的種種真實(shí)可信。然后我們便將這些拓展至線上，和現(xiàn)有客戶及其關(guān)系網(wǎng)（也就是我們的潛在客戶）繼續(xù)進(jìn)行對(duì)話?！?/p>

歐萊雅（L’Oréal）

過(guò)去兩年，歐萊雅旗下的卡尼爾Fructis品牌和滾石樂(lè)隊(duì)合作，圍繞著發(fā)現(xiàn)新興音樂(lè)家及其（音樂(lè)）風(fēng)格的主題創(chuàng)作了市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容。2011年，該項(xiàng)目在全美范圍內(nèi)搜尋新興藝術(shù)家，并讓消費(fèi)者投票決定誰(shuí)將成為首位出現(xiàn)在滾石專輯封面上的未簽約藝術(shù)家，從而創(chuàng)造了歷史。他們就這一項(xiàng)目（最終獲勝者將與唱片工作室簽訂合約）開發(fā)了一系列內(nèi)容，并在整個(gè)過(guò)程中努力讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，最終目標(biāo)就是打造與消費(fèi)者的更緊密聯(lián)系和情感共鳴。

卡尼爾Fructis和滾石樂(lè)隊(duì)的合作

2012年，卡尼爾Fructis將該項(xiàng)目進(jìn)一步升級(jí)，利用“滾石年度封面女性”（Rolling?Stone’s?Women?Who?Rock?annual?issue）活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者再次參與進(jìn)來(lái)，投票并決定哪位新興女歌手將出現(xiàn)在這期名人刊（封面人物是阿黛爾）的封二上。“我們對(duì)結(jié)果非常滿意，這個(gè)項(xiàng)目在今年取得了更好的成績(jī)，不僅達(dá)到了甚至還超過(guò)了我們的頁(yè)面和視頻瀏覽量目標(biāo)和基準(zhǔn)，我們的品牌也贏得了關(guān)注度來(lái)宣傳健康的追蹤指標(biāo)”。歐萊雅美國(guó)公司市場(chǎng)部助理副總裁黛博拉·小山（Debora?Koyama）如是表示。

說(shuō)起該品牌2013年的計(jì)劃時(shí)，小山的興奮之情溢于言表?！拔业拇蛩闶?，將該品牌的這一戰(zhàn)略性平臺(tái)更進(jìn)一步，將所有項(xiàng)目和活動(dòng)以及接觸點(diǎn)廣泛結(jié)合起來(lái)，用更強(qiáng)有力、更相關(guān)的方式拓展我們?cè)谟锨ъ淮膬?nèi)容創(chuàng)造上的努力?！?/p>

先鋒（Vanguard）

去年，先鋒推出了一項(xiàng)名為“先鋒電影”（Vanguard?at?the?Movies）的活動(dòng)，該項(xiàng)目對(duì)恐怖、正劇及懸疑等多種類型的經(jīng)典電影進(jìn)行惡搞，以傳達(dá)使用先鋒產(chǎn)品的各種優(yōu)點(diǎn)。該項(xiàng)目啟動(dòng)之時(shí)恰逢暑期大片檔，諸如Hulu和爛番茄（Rotten?Tomatoes）等網(wǎng)站上滿是各種預(yù)告片和相關(guān)數(shù)字片花。先鋒不僅利用電影來(lái)擴(kuò)大其品牌知名度，更利用它們來(lái)對(duì)YouTube上的現(xiàn)有視頻內(nèi)容進(jìn)行跨界推銷。在以電影為主題重新推出該品牌的YouTube頁(yè)面時(shí)，電影也成為了當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)焦點(diǎn)。

先鋒集團(tuán)零售廣告及前景營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人邁克爾·馬（Michael?Ma）表示，在項(xiàng)目推出后幾天，這些電影成為了該品牌YouTube頻道中觀看次數(shù)最多的電影，并令其瀏覽量翻了一倍多?！岸潭處字軙r(shí)間，先鋒的YouTube頻道瀏覽量從幾萬(wàn)增長(zhǎng)到了幾十萬(wàn)，其中半數(shù)為我們的插播廣告點(diǎn)擊，但另外一半則是訪客繼續(xù)停留在頁(yè)面上，通過(guò)其他視頻內(nèi)容來(lái)更多地了解我們的品牌?！?/p>

上述五大品牌都已經(jīng)大步邁上了成為內(nèi)容發(fā)布商的道路，而許多廣告商卻才剛剛開始。內(nèi)容推薦平臺(tái)Outbrain市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁麗莎·拉庫(kù)爾（Lisa?LaCour）與我們分享了設(shè)計(jì)成功的、可持續(xù)的內(nèi)容營(yíng)銷策略的五個(gè)要點(diǎn)：

1.?內(nèi)容戰(zhàn)略必須聚焦于現(xiàn)有客戶和潛在客戶。內(nèi)容營(yíng)銷不僅是打造品牌粘性，也是培育潛在客戶群的一個(gè)有力工具。

2.?就內(nèi)容營(yíng)銷而言，品牌應(yīng)放眼于直接應(yīng)對(duì)策略之外的領(lǐng)域，并更多地專注于消費(fèi)者參與度“倒三角”及品牌知名度。內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)思想領(lǐng)導(dǎo)、教育及客戶關(guān)系而言均是一個(gè)有力的工具。找到合適的分析方法，以使投資回報(bào)率（ROI）能得到有效的衡量。

3.?放大戰(zhàn)略應(yīng)成為內(nèi)容戰(zhàn)略中的關(guān)鍵點(diǎn)。一旦內(nèi)容被創(chuàng)建，便可利用搜索和社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行傳播，但你也應(yīng)確保將其傳播到那些根本不知搜索和社交網(wǎng)絡(luò)為何物的人群。意圖并不是通過(guò)搜索框就能創(chuàng)造的。

4.?投資恰當(dāng)?shù)馁Y源，以達(dá)成你的目標(biāo)。

5.?忠于品牌本身。

來(lái)源：福布斯中文網(wǎng)