從蒙牛案例看企業(yè)公關(guān)如何應(yīng)對(duì)新媒體

往前數(shù)幾年，投放廣告是消除負(fù)面的最有效手段，輔之以刪稿、下版面等“灰色”手段，基本能夠滿足一般的公關(guān)需求，但這一套在微博、微信等新媒體平臺(tái)興起后已逐漸失效。傳統(tǒng)公關(guān)鏈條逐漸失控：主流媒體權(quán)威掃地，傳播渠道的碎片化所帶來(lái)的多元表達(dá)讓企業(yè)往往顧此失彼。

前段時(shí)間的“秦火火”案，也從側(cè)面證明了網(wǎng)絡(luò)暴力很容易被煽動(dòng)，一旦有人惡意引導(dǎo)，在微博這樣的公眾性平臺(tái)極易失控。而與此同時(shí)，原來(lái)活躍在傳統(tǒng)媒體上的自媒體人脫離了機(jī)構(gòu)的約束，自我意志得到釋放，企業(yè)的任何一個(gè)小紕漏都能被這批專業(yè)人士發(fā)現(xiàn)并放大。上述種種，都給企業(yè)的公關(guān)工作帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

四面楚歌，但不知道“敵人”在哪，該怎么辦?很多企業(yè)選擇了被動(dòng)挨打，出了簍子就派人滅火，實(shí)在搞不定就“裝死”，反正老板的怒火總有消停的一天。

但這些似乎不是一個(gè)合格的公關(guān)經(jīng)理的表現(xiàn)，被老板炒魷魚也是遲早的事。那么，到底該怎么辦?

被中糧收購(gòu)后的蒙牛的一些新舉措也許能給我們提供了一點(diǎn)新思路。

從母公司中糧空降來(lái)的女總裁孫伊萍與筆者溝通時(shí)表示，去年入職時(shí)蒙牛剛經(jīng)歷一起“信任危機(jī)”，作為國(guó)內(nèi)奶業(yè)老大的蒙牛在整體大環(huán)境不佳的背景下承受了更多的壓力。孫伊萍談到，微博等社交媒體平臺(tái)會(huì)放大企業(yè)的負(fù)面消息乃至謠言，有影響力的大V和新媒體在微博、微信上的一句話會(huì)得到迅速擴(kuò)散，三人成虎，謠言即使最后被澄清，產(chǎn)生的負(fù)面影響也已難消除。

在被問到如何應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代的公關(guān)難題時(shí)，孫伊萍表示，練好內(nèi)功是企業(yè)做任何公關(guān)活動(dòng)的基礎(chǔ)，但光練好內(nèi)功也是不夠的，特別是食品行業(yè)，用戶獲得成本很高，稍不留神，一次事故就足以葬送多年積累的口碑。孫伊萍坦承，即使在歐美，食品安全問題也時(shí)有發(fā)生，但國(guó)內(nèi)違法成本相對(duì)低很多，很多小企業(yè)為了一時(shí)利益不惜鋌而走險(xiǎn)，對(duì)整個(gè)行業(yè)造成了惡劣影響，媒體介入后往往也起著推波助瀾的作用，這是目前的現(xiàn)狀之一。

現(xiàn)實(shí)很無(wú)奈，改造起來(lái)也不是一時(shí)半會(huì)的事情，但也不能撒手不管。蒙牛在與新媒體溝通方面獨(dú)辟了一條蹊徑。據(jù)孫伊萍介紹，在近一年的時(shí)間里，蒙牛把80余位微博、微信知名網(wǎng)友和新媒體代表請(qǐng)進(jìn)來(lái)，與孫伊萍等高層直接展開對(duì)話與溝通，這個(gè)活動(dòng)已舉辦6期。

數(shù)據(jù)背后是企業(yè)公關(guān)行為在新媒體時(shí)代的變遷之路。孫伊萍表示，蒙牛在未來(lái)還會(huì)繼續(xù)把意見領(lǐng)袖請(qǐng)進(jìn)來(lái)，主動(dòng)溝通，利用大V影響力傳播企業(yè)品牌;面對(duì)網(wǎng)上的負(fù)面聲音，蒙牛會(huì)主動(dòng)與信息源溝通，有則改之，無(wú)則加勉，努力消除誤會(huì)。

蒙牛的社會(huì)化營(yíng)銷之路能走多遠(yuǎn)?還是留給時(shí)間檢驗(yàn)吧。