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參考一下,寶潔是如何做到以消費(fèi)者為中心的

【導(dǎo)讀】現(xiàn)在很多企業(yè)都設(shè)立有用戶研究中心,但是,到底用戶研究中心如何真正的為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)去服務(wù)?或者說(shuō),到底消費(fèi)者行為研究可以在企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)或者整個(gè)公司運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)帶來(lái)什么樣的價(jià)值?我想可以看看寶潔是如何去做的。
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1.寶潔1923年成立市場(chǎng)研究部,每年在60個(gè)國(guó)家研究500萬(wàn)人以上的消費(fèi)者,每年開(kāi)展15000個(gè)調(diào)研項(xiàng)目,每年花費(fèi)3.5億美元(約22億人民幣)用于市場(chǎng)調(diào)研,市場(chǎng)研究費(fèi)用占銷(xiāo)售額的0.4%。目前,寶潔的中國(guó)市場(chǎng)研究部擁有了超過(guò)100人的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究隊(duì)伍。寶潔還創(chuàng)立了包括消費(fèi)者研究和調(diào)查訪問(wèn)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

2.建立“消費(fèi)者村”來(lái)研究購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

在美國(guó)俄亥俄州辛辛那提市郊區(qū)工業(yè)區(qū)里有個(gè)超市,面積不大,貨架上井井有條地?cái)[放著五顏六色的瓶裝及盒裝商品。商品的種類(lèi)并不多,只有一些肥皂、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、洗衣粉、牙膏等日用品。一輛超市購(gòu)物車(chē)孤零零地呆在一個(gè)角落,里面沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)員,也沒(méi)有收銀臺(tái),客人參觀后,管理人員馬上就將房門(mén)鎖上。這里并非正常對(duì)外營(yíng)業(yè)的門(mén)市,而是美國(guó)寶潔公司消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)的一個(gè)組成部分,這個(gè)消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)正式名稱(chēng)叫”消費(fèi)者村”,是寶潔公司專(zhuān)門(mén)研究消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣與消費(fèi)心理的場(chǎng)所,他們的研究成果將為公司進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)方面的創(chuàng)新提供重要的參考依據(jù)。

據(jù)寶潔實(shí)驗(yàn)得知,研究消費(fèi)者最好的場(chǎng)所,一是在商店,一是在家里。因此,寶潔公司就是根據(jù)這一思路設(shè)計(jì)研究場(chǎng)所。寶潔還斥資8000萬(wàn)美元在中國(guó)建立了全球最大的創(chuàng)新中心,2010年8月19日,這個(gè)寶潔創(chuàng)新中心在順義成立,在創(chuàng)新中心一層左側(cè),也設(shè)立了名為“消費(fèi)者之家”的特殊區(qū)域,有很多測(cè)試的產(chǎn)品都是在針對(duì)5-10年后才上市的新品。寶潔認(rèn)為,了解和理解消費(fèi)者,僅僅做好研究工作或掌握具體的研究技巧是不夠的,必須要將消費(fèi)者置于整個(gè)公司及其品牌戰(zhàn)略的中心位置。

3.繼續(xù)保持傳統(tǒng)的家訪式調(diào)研,積極探索大數(shù)據(jù)的分析。

為了更加明晰消費(fèi)者的需求,寶潔依然要求采取家訪的形式調(diào)研,根據(jù)他們的經(jīng)驗(yàn),這是很必要的?!昂拖M(fèi)者簡(jiǎn)單的座談,他們可能不說(shuō)真話。例如為了面子而不愿說(shuō)自己是因?yàn)閮r(jià)格貴而不買(mǎi),他們會(huì)說(shuō)不喜歡這種香型?!倍?dāng)研發(fā)人員切切實(shí)實(shí)和消費(fèi)者生活在一起時(shí),許多問(wèn)題就都一目了然了。

寶潔也和百度共同成立了聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室,共同研究消費(fèi)者數(shù)據(jù)和行為,百度基于最真實(shí)的用戶行為數(shù)據(jù)和多維度研究工具,幫助寶潔進(jìn)行消費(fèi)者畫(huà)像,找到其地域分布\興趣愛(ài)好、媒體接觸點(diǎn)等背后隱藏的信息。而這些,也只是寶潔消費(fèi)者調(diào)研中極小的一部分。大部分調(diào)研,在大樓以外的地方及網(wǎng)絡(luò)上完成,調(diào)研人員的足跡遍布中國(guó)大部分城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村,甚至亞洲其它國(guó)家。

4.讓用戶參與到產(chǎn)品的創(chuàng)新中。2007年,寶潔創(chuàng)辦“聯(lián)系與發(fā)展”英文版網(wǎng)站,寶潔將需要突破的難題放在網(wǎng)站上,尋找合適的合作伙伴,如今中文版也早已經(jīng)開(kāi)通,在這個(gè)網(wǎng)站上,不僅有合作伙伴,也向很多消費(fèi)者征集創(chuàng)新的方案。

如今,寶潔中國(guó)區(qū)已有超過(guò)50%的研發(fā)項(xiàng)目是通過(guò)聯(lián)系與發(fā)展實(shí)現(xiàn)的,甚至寶潔將來(lái)自于這個(gè)平臺(tái)的一些顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)品放在淘寶網(wǎng)上賣(mài),然后再通過(guò)搜集信息,與買(mǎi)家們聯(lián)系,做更精準(zhǔn)的消費(fèi)者調(diào)研。

很多時(shí)候,我們常常認(rèn)為創(chuàng)新是突如其來(lái)的,或者是抓住一個(gè)機(jī)會(huì)就會(huì)一飛沖天的,實(shí)際上,創(chuàng)新是一個(gè)體系,是長(zhǎng)期的堅(jiān)持,也是對(duì)于消費(fèi)者行為和趨勢(shì)孜孜不倦的研究,這一點(diǎn),寶潔的很多基于消費(fèi)者的洞察和研究的創(chuàng)新值得我們學(xué)習(xí)。

原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.shjqd.com/blog/archives/7736

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