傳統(tǒng)媒體怎么做廣告，才能跟上時(shí)代

摘要：一方面保持傳統(tǒng)品牌類廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢地位，一方面通過利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開放平臺(tái)技術(shù)以及手段，實(shí)現(xiàn)廣告服務(wù)模式向直接銷售達(dá)成的升級(jí)，是當(dāng)下傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)日新月異的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)其商業(yè)模式?jīng)_擊的最佳路徑選擇。

廣告行業(yè)流行沃納梅克的一個(gè)說法，“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”，這種現(xiàn)象在傳統(tǒng)媒體盛行的年代十分普遍。

廣告?zhèn)鞑トA段的演進(jìn)過程

在傳統(tǒng)媒體占據(jù)廣告?zhèn)鞑ナ袌鲋髁鞯臅r(shí)代，廣告主只能通過追求曝光度來實(shí)現(xiàn)廣告信息的簡單傳遞，而無法對(duì)其效果進(jìn)行可量化的評(píng)定，此是為廣告?zhèn)鞑サ?.0時(shí)代。

1.0：品牌傳播的廣告收入分豬肉階段

傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式的本質(zhì)是廣告模式，一種靠內(nèi)容傳播形成對(duì)受眾的影響力，并將這種影響力通過廣告?zhèn)鞑サ姆绞阶儸F(xiàn)，在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告主雖然希望自己的廣告投入都能夠精準(zhǔn)到達(dá)自己的受眾，并且促成銷售，但是由于傳統(tǒng)媒體無法做到這一點(diǎn)，并且在當(dāng)時(shí)又無其它替代渠道可以選擇，因此，廣告主也不得不接受一半廣告無用，并且還不知道是哪一半的現(xiàn)實(shí)。

廣告主投放媒體的方式也多采取在整個(gè)傳統(tǒng)媒體中，分豬肉一樣選擇幾家媒體消化其廣告投入，廣告投放成為一種例行公事的行為。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化媒體的興起以及技術(shù)的進(jìn)步，一種基于廣告?zhèn)鞑サ竭_(dá)率的可量化統(tǒng)計(jì)的實(shí)現(xiàn)，以及廣告主與受眾可適時(shí)交互的實(shí)現(xiàn)，將廣告?zhèn)鞑肓?.0時(shí)代；

2.0：數(shù)字化媒體廣告?zhèn)鞑プ詣?dòng)化階段

隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來的數(shù)字化浪潮，更多的網(wǎng)絡(luò)媒體通過數(shù)字化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)于廣告主投放廣告的曝光、點(diǎn)擊、交互的可量化，可互動(dòng)效果，使得廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入了數(shù)字化自動(dòng)化的階段，廣告主廣告投放需求的滿足被更進(jìn)一步的滿足。

而隨著電子商務(wù)的普及以及廣告銷售一體化流程的實(shí)現(xiàn)，將廣告?zhèn)鞑肓?.0時(shí)代，那就是廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)從簡單的曝光度和廣告?zhèn)鞑サ竭_(dá)率的可量化傳播，升級(jí)為直接實(shí)現(xiàn)廣告商品的銷售，并且這種銷售實(shí)現(xiàn)效果亦可直接量化。

3.0：廣告直接實(shí)現(xiàn)廣告商品銷售階段

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更加普及，電子商務(wù)交易的普及，曾經(jīng)數(shù)字化媒體廣告已經(jīng)不再是為廣告主提供簡單的曝光率、點(diǎn)擊率等量化信息，而是可以通過廣告到達(dá)后的電子入口，直接連接背后的電子商務(wù)系統(tǒng)，直接實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑?、廣告到達(dá)、銷售實(shí)現(xiàn)的整個(gè)流程，從廣告到銷售實(shí)現(xiàn)了直接轉(zhuǎn)化和對(duì)應(yīng)，廣告和銷售行為基本實(shí)現(xiàn)了一致。

如此一來，“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告”這一廣告主最初的追求，在互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)不斷進(jìn)步的大背景下就得以實(shí)現(xiàn)。那么那些無法提供如此服務(wù)的傳統(tǒng)媒體又該何去何從呢？

傳統(tǒng)媒體升級(jí)廣告營銷水平是必然選擇

如此的發(fā)展趨勢，對(duì)當(dāng)下的廣告業(yè)，以及與廣告業(yè)形成上下游產(chǎn)業(yè)關(guān)系的媒體行業(yè)來說，都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

一方面，傳統(tǒng)媒體無法實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)互動(dòng)可量化傳播已經(jīng)無法滿足廣告主基本的需求，與此同時(shí)，享受到了廣告與銷售行為直接轉(zhuǎn)化成果的廣告主將更多選擇更加高效滿足其達(dá)成銷售的廣告投放媒介和投放方式，使得傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)面臨極速的下滑趨勢。

另外一方面，傳統(tǒng)媒體如果要保持企業(yè)的盈利性，就必須通過自身的技術(shù)變革以及產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)自身媒體廣告服務(wù)水平與技術(shù)進(jìn)步同步升級(jí)，改變落后的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，?shí)現(xiàn)廣告和銷售效果的一體實(shí)現(xiàn)，最終將多年來形成的，與廣告主長期形成的信任關(guān)系繼續(xù)發(fā)揮，并通過提供不斷升級(jí)的廣告營銷服務(wù)的方式升級(jí)和鞏固這種關(guān)系，以避免在技術(shù)進(jìn)步浪潮下，傳統(tǒng)媒體在廣告主的廣告營銷合作伙伴選擇中逐漸被淡忘。

傳統(tǒng)媒體滿足廣告需求的應(yīng)對(duì)策略

堅(jiān)守固有的優(yōu)勢不放棄

雖然營銷效果的實(shí)現(xiàn)是廣告主的最終追求，并且當(dāng)下的數(shù)字化廣告技術(shù)已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)這種需求的滿足，但是要達(dá)到這種需求滿足的成功率，其必然還需要輔之以品牌信息傳播以及產(chǎn)品信息傳播的基本廣告需求，這也是傳統(tǒng)媒體可以繼續(xù)努力把握住的市場機(jī)會(huì)。

主動(dòng)利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)提升服務(wù)水平

與此同時(shí)，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過諸如報(bào)紙版面二維碼掃碼購物等手段的應(yīng)用，一方面在原有媒體提供單一的內(nèi)容傳播和硬廣傳播的基礎(chǔ)上，在一定程度上實(shí)現(xiàn)對(duì)于商品銷售的直接轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)；另一方面又能夠在不增加成本的基礎(chǔ)上，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開放平臺(tái)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)廣告主希望直接促成銷售的廣告投放初衷。

一方面保持傳統(tǒng)品牌類廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢地位，一方面通過利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開放平臺(tái)技術(shù)以及手段，實(shí)現(xiàn)廣告服務(wù)模式向直接銷售達(dá)成的升級(jí)，是當(dāng)下傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)日新月異的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)其商業(yè)模式?jīng)_擊的最佳路徑選擇，使用得當(dāng)或許可以最大限度化解這種沖擊的影響，最終讓傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷低谷之后又能煥發(fā)新的升級(jí)。

作者：欒春暉

來源：鈦媒體