公關(guān)危機(jī)中控制損失的10大軍規(guī)

危機(jī)無處不在。想一想今年幾樁美國全國性丑聞的主角：通用汽車公司(General Motors)、克里斯?克里斯蒂和美國國家安全局(NSA)。企業(yè)每天都在遭受無數(shù)人為失誤的困擾，比如“全部回復(fù)”災(zāi)難、產(chǎn)品缺陷、風(fēng)流韻事等等。無論你遭遇的危機(jī)是大還是小，有兩位作者都認(rèn)為，他們能幫到你?？死锼雇懈?勒翰和馬克?法比亞尼被《新聞周刊》(Newsweek)發(fā)表于1996年的一篇人物特稿戲稱為“災(zāi)難大師”，他們?cè)?jīng)為比爾?克林頓的總統(tǒng)大選活動(dòng)立下汗馬功勞，后來還幫助這位美國前總統(tǒng)安然度過彈劾危機(jī)。在最近與導(dǎo)演比爾?古登泰格合作撰寫的一本平裝書中，兩位作者以公司高管為受眾，重新總結(jié)了他們?cè)谡挝C(jī)管理中汲取的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

《災(zāi)難大師：損失控制10大軍規(guī)》(Masters of Disaster: The Ten Commandments of Damage Control)一書把他們的忠告提煉為10條規(guī)則。為方便讀者記憶，我們反過來又把這些戒律進(jìn)一步提煉為十大要點(diǎn)。別客氣，拿走不謝。

#1: 充分披露

把整個(gè)故事都講出來。一次性講出來，到此為止。否則的話，你就很有可能“被它徹底吞噬，”勒翰等人說。這項(xiàng)建議不僅準(zhǔn)確，而且具有普適性。這方面的典型例證當(dāng)屬著名高爾夫球手老虎?伍茲。他的無數(shù)風(fēng)流韻事在媒體上傳播了幾天后，他就高調(diào)亮相，和盤托出全部真相。面對(duì)丑聞，千萬不要一聲不吭，這樣做非常尷尬。迅速且毫無保留的招供可以限制丑聞帶來的傷害。順便給你提個(gè)醒：如果不小心點(diǎn)擊了“全部回復(fù)”，請(qǐng)即刻采取補(bǔ)救措施。

#2: 向核心受眾說明原委

陷入危機(jī)的每個(gè)人都有各自的核心受眾，即那些對(duì)你有殺傷力的人群。對(duì)于一位校長(zhǎng)來說，核心受眾是學(xué)生家長(zhǎng)；于一位大學(xué)教練而言，它是受托管理委員會(huì)；于一家公司而言，它是股東和分析師。作者專門針對(duì)上市公司列舉了一份10頁的新聞稿，同時(shí)把它提煉為一份由3句話組成的致股東函，上面寫道：“非常高興地告知諸位，本公司已經(jīng)徹徹底底地解決了此事?！毕傄话l(fā)布，公司股價(jià)就應(yīng)聲而漲。

#3:不要給傳言加料

參見規(guī)則1。真相總有水落石出的一天，所以你應(yīng)該迅速且完整地披露一切事實(shí)。作者寫道，“你拖著不愿交底的時(shí)間越長(zhǎng)，你陷入危機(jī)的時(shí)間就越長(zhǎng)。”

#4: 細(xì)節(jié)至關(guān)重要

迅速行動(dòng)，但不能太快。梅格?惠特曼2009年宣布競(jìng)選州長(zhǎng)的時(shí)候，她被幾個(gè)詢問投票記錄的細(xì)節(jié)問題搞得措手不及?！八€沒有做好面對(duì)特寫鏡頭的準(zhǔn)備，”幾位作者寫道。她的競(jìng)選活動(dòng)由此遭受重創(chuàng)。發(fā)布或披露重大消息前，最好先理順一些看似微小的事實(shí)。

#5: 挺胸抬頭

這條規(guī)則的代表人物是加文?紐森。這位陷入外遇丑聞的舊金山市市長(zhǎng)對(duì)媒體說：“大家讀到的一切報(bào)道都是真實(shí)的?！比缓蟛皇ё饑?yán)地發(fā)表致歉聲明，并且再也沒有回應(yīng)過此事。他披露了一切，抑制住了漫天飛舞的謠言，然后“極其克制地保持了沉默。”

#6: 坦率地說出你知道什么，不知道什么，你打算采取什么措施解決問題。

這條規(guī)則基本上是不言自明的。不要假裝你什么都知道，聽從專家的意見。所以，如果你是一家礦業(yè)公司的CEO，你的公司出現(xiàn)塌方事件，最好聘請(qǐng)地質(zhì)學(xué)家出面解釋，你自己不要在那里瞎猜結(jié)構(gòu)力學(xué)的種種奧妙。

#7: 以壓倒性的力量予以回應(yīng)

幾個(gè)行之有效的策略是：宣布組建一個(gè)委員會(huì)，啟動(dòng)內(nèi)部調(diào)查，或者任命一位受人尊敬的專家，全面審查有問題的部門。同樣重要的是，制定一個(gè)公司層面的應(yīng)對(duì)策略，堅(jiān)持下去。善于危機(jī)管理的公司往往會(huì)確保每一位面對(duì)公眾的員工都能夠自始至終地遵循統(tǒng)一的口徑。

#8: 先入先出

盡量減少你在丑聞大戲中扮演的角色。假如你是一位被控使用類固醇的棒球運(yùn)動(dòng)員，先爽快地坦白，然后指責(zé)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)“松散的文化”，讓公眾知道你的丑聞背后還藏著更大的秘密。

#9: 不要無視居心不良的指控

2004年，一個(gè)名為“快艇老兵尋求真相”(Swiftboat Veterans for Truth)的組織質(zhì)疑民主黨總統(tǒng)候選人約翰?克里越戰(zhàn)事跡的真實(shí)性。克里起初不愿回應(yīng)這個(gè)明顯帶有政治目的的誹謗，直至這起事件對(duì)他的支持率造成了難以挽回的損害。通過這一案例，我們應(yīng)該明白，迅速且有力地駁斥下流無恥的指控是多么重要。

#10: 揭穿對(duì)手的險(xiǎn)惡動(dòng)機(jī)

牢牢抓住對(duì)立一方有可能出現(xiàn)的任何失誤或者前后矛盾的地方，削弱對(duì)方的信譽(yù)，改變事件的敘事走向。比如，指控你的人是否有政治動(dòng)機(jī)？要讓整個(gè)事情聽起來就像是一個(gè)黨派爭(zhēng)斗的陰謀。

這本多達(dá)257頁的著作為我們提供了大量應(yīng)對(duì)危機(jī)的策略，以上這些經(jīng)過刪節(jié)的建議當(dāng)然只是其中的一小部分。如果你真打算聆聽“大師”的真知灼見，你最好還是買上一本，細(xì)細(xì)品讀一番。

來源: 財(cái)富中文網(wǎng)

譯者：葉寒