跟營銷大師學習講故事
寶潔公司前營銷主管吉姆?斯登格說,最好的公司會講述兩種類型的故事,來建立強大而持久的品牌。一種是創(chuàng)世紀故事,重點是公司的創(chuàng)業(yè)傳奇;一種是顧客影響型故事,講的是公司的產(chǎn)品、服務給人們的生活帶來的積極影響和改變。
??? 本文是吉姆?斯登格為財富網(wǎng)站撰寫的系列文章中的第五部分。斯登格曾經(jīng)擔任寶潔公司(Procter & Gamble)首席營銷官,同時也是《增長力:如何打造世界頂級品牌》(Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World’s Greatest Companies)一書的作者。在本篇及下一篇亦即最后一篇客座文章中,吉姆探究了那些最好的理想驅(qū)動型公司的最佳實踐,同時還探討了它們在競爭中脫穎而出的秘訣。
??? 踏入這個溫控倉庫,感覺就像是來到了棒球界不朽巨人們的面前。
??? 我們走進的是Louisville Slugger公司的圣殿:這里存放著各種棒球棒模型,每一桿都是根據(jù)一名專業(yè)球員的規(guī)格度身定制的。這些模型擺滿靠墻排列的水平陳列架。走到一個標記有“R43”的格子時,營銷副總裁凱爾?施萊格爾虔誠地取下其中一把。他小聲說:“這是貝比?魯斯(美國19世紀20、30年代著名職業(yè)棒球運動員)所有球棒的模版?!?/p>
??? 富有傳奇色彩的Louisville Slugger公司誕生于1884年。相傳,當年一名17歲的棒球迷將一位大聯(lián)盟球手請到了自己父親的木工作坊。這位路易維爾日蝕隊(即現(xiàn)在的路易維爾上校隊)球星正處于職業(yè)生涯的低估,而且還把球棒打折了。年輕人便按照這位球員的規(guī)格手工制作了一根新球棒。
??? Louisville Slugger的品牌理念,或者說品牌目的,是“成就偉大的球手”。聽著可能像是吹牛,但圍繞這個品牌的故事卻讓它顯得樸素實在。大多數(shù)受理念驅(qū)動的公司都是如此。故事會讓理念生生不息。
??? 故事在營銷與管理中的重要性已經(jīng)得到大量論證,但要論故事所扮演的角色之重,莫過于在理念驅(qū)動型企業(yè)之中。他們將理念加以定義、給予認證并賦予生命。它們啟發(fā)并引導理念在實踐中的應用。它們一再肯定當初的路線,將敘事貫穿始終。
??? 我們用了一年時間拜訪由理念驅(qū)動的公司,其間我們發(fā)現(xiàn),兩種類型的故事最能滋養(yǎng)理想議程。其中一種故事被《贏得講故事之戰(zhàn)》(Winning the Story Wars)一書的作者約拿?薩克斯稱為“創(chuàng)世紀故事”。
??? 創(chuàng)世紀故事展現(xiàn)了品牌或公司創(chuàng)立之初的動機。正如那位棒球迷為球員打磨球棒的故事一樣,每一家偉大的公司都是對某個真實存在的特定顧客需求的響應。而創(chuàng)世紀故事正是理清了這一點。
??? 聯(lián)合利華(Unilever)創(chuàng)世紀故事為CEO保羅?波爾曼提供著靈感和指引。他在2009年接掌公司前的幾個月里研讀了聯(lián)合利華的創(chuàng)始歷程。身為一名空降CEO,他自覺自愿地承擔起了一向責任,比大多數(shù)人都深入地了解公司的傳承。
??? 故事緣起于19世紀90年代,故事的主人公是威廉?赫斯基思?利華,他嘗試用自己新推出的Sunlight(“陽光”)牌肥皂“使清潔成為家常便飯”,同時緩解英國維多利亞時期泛濫成災的衛(wèi)生問題。20世紀后葉的英國,每兩個新生兒中就有一個活不過第一年。
據(jù)波特曼說,利華問自己:“我怎樣才能實現(xiàn)增長、增長、再增長,讓所有人都享受到恩惠?”
??? 波特曼告訴我們,如今,“問題轉(zhuǎn)移到了撒哈拉以南非洲地區(qū)和印度”——而威廉?利華的另一個創(chuàng)造,Lifebuoy(“救生圈”)肥皂,正在那些地方推動這項事業(yè)?!癓ifebuoy真是名符其實?!?/p>
??? 我們總結(jié)得到的第二種故事,是顧客影響故事。這種敘事記述的是一家企業(yè)在改善生活方面的成效。例如去年,聯(lián)合利華的Lifebuoy團隊就創(chuàng)作了一則三分鐘短片,用以在印度推廣洗手習慣。視頻中,一名父親在兒子的五歲生日上表達感恩。片尾披露,這個兒子是他第一個活到五歲的孩子。
??? 這則Lifebuoy短片在YouTube上的播放次數(shù)接近1,900萬次。
??? 顧客影響故事要有說服力,不一定非要述說拯救了多少條人命。為汽車買家提供網(wǎng)絡服務的Edmunds公司就使用視頻推薦,來分享自己的品牌理念——“簡化生活中的重大決定”——對顧客的意義。其中一則視頻展示了Edmunds網(wǎng)站如何使一位74歲老婦得以買到她“前往獨立的門票”。還有一則視頻則慶賀了一位母親新近獲得的出行自由。
??? Edmund總裁兼首席運營官塞斯?貝爾科維奇說:“這些視頻恰好反映了我們對自身宗旨的設(shè)定——以及我們努力實踐的使命?!? (財富中文網(wǎng))
??? 譯者:Liam
原創(chuàng)文章,作者:薛媛,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.shjqd.com/blog/archives/8402