以場景化直播為出發(fā)點(diǎn) CoCo都可發(fā)力品牌年輕化策略

上海2022年8月9日 /美通社/ -- 炎炎夏日，誰會拒絕一杯冰冰涼的果茶呢？打開抖音直播間，茶飲界已經(jīng)不同于往日，無論是站穩(wěn)陣腳的頭部品牌還是異軍突起的新興品牌，都在發(fā)力夏日水果茶飲，解渴解暑又解憂的果茶不斷刷屏，抖音生活服務(wù)成為很多茶飲品牌營收增長的中堅(jiān)力量。作為茶飲賽道的資深選手，CoCo都可十分重視線上營銷新戰(zhàn)場，積極尋找和年輕消費(fèi)群體的契合點(diǎn)，探索品牌年輕化策略。6月和7月，CoCo分別進(jìn)行了 "果味一夏"與"老字號冰室"官方抖音直播，以年輕創(chuàng)新之姿，探尋茶飲業(yè)的新型增長模式。

場景化直播拓展品牌年輕化之路

據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)的最新預(yù)測，到2025年，中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模達(dá)到3400億元。毫無疑問，新茶飲是以年輕人為消費(fèi)主力的行業(yè)，誰能精準(zhǔn)洞察年輕人的需求，誰就能掌握消費(fèi)市場的主動權(quán)。CoCo以年輕化策略推動品牌煥新，現(xiàn)階段的直播正是以場景化營銷為出發(fā)點(diǎn)，著力突出年輕化。

在直播主題和場景布置上，CoCo積極迎合Z世代的口味及信息接受習(xí)慣，渲染輕松活潑的氣氛，獲得年輕人的關(guān)注。"果味一夏"主題為年輕人呈現(xiàn)了舒適、愜意的夏日生活方式，各色水果、燒烤、沙灘等豐富的實(shí)景元素營造出濃郁的夏日氛圍感與視覺體驗(yàn)。"老字號冰室"則迎合年輕人的情感需求，從回憶童年味道的角度出發(fā)，跟隨兩位主播一秒重返90年代。木質(zhì)方桌、蒲扇、舊報(bào)紙、老式電視機(jī)與復(fù)古熱水瓶的布置搭配懷舊金曲背景音樂，勾起老字號的清涼記憶。

青春陽光、有親和力的主播，不僅吻合主題，符合CoCo都可消費(fèi)人群畫像，且與受眾有著較高的相似度?；ㄒr衫、草帽和雙麻花辮的形象裝扮、復(fù)古背帶褲與碎花裙的服飾選擇，均為主題場景的氛圍加碼。在輕松氛圍的烘托下，觀眾與主播的互動也十分有趣，甚至有人一眼看中了主播手里的瓷茶缸，直接大膽發(fā)言："茶缸子送不送？"還有人點(diǎn)贊點(diǎn)到手抽筋，彈幕留言："500贊，手抽筋了"。

此外，主播們的才藝表演也是直播間的一大看點(diǎn)，吉他彈奏出的輕快音樂讓屏幕前觀看的粉絲仿佛置身于浪漫的海灘邊，"懸念四伏"的魔術(shù)更激發(fā)起直播間的氛圍熱浪，輕松吸引了大量年輕受眾圍觀并參與互動。粉絲邊看邊猜男主播會變出什么小驚喜，彈幕出現(xiàn)了諸如"看直播還有免費(fèi)魔術(shù)表演，CoCo直播間可太值得看了"、"想學(xué)會這個(gè)魔術(shù)，變給女朋友看"等熱評。

直播賦予產(chǎn)品社交與情緒價(jià)值

CoCo都可重視產(chǎn)品研發(fā)，通過搭建產(chǎn)品的消費(fèi)場景來洞察粉絲的切實(shí)需求。在直播間中，主播借助#一口回到小時(shí)候##清熱解暑炫一杯#等話題，帶領(lǐng)粉絲憶起童年趣事，軟性介紹了"搞桶水果778"、"現(xiàn)煮綠豆冰"和"鮮芋雪冰"等主推產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

作為CoCo果茶家族的新人，"搞桶水果778"被賦予了多種飲用場景：吃完夜宵后喝一口，解渴又能立即消除油膩；社畜熬夜加班時(shí)喝一杯，不失為補(bǔ)充維C的健康飲品。

"現(xiàn)煮綠豆冰"，自帶童年濾鏡，令人不由自主地想起小時(shí)候在樹蔭下喝一晚媽媽煮的綠豆沙，清涼解暑。CoCo都可用精心現(xiàn)煮綠豆，軟糯綿密打成細(xì)膩冰沙，清香和冰爽疊加，捧一杯邊逛邊喝，能找回記憶里的那個(gè)味道，撫平三伏天的燥熱。

超人氣鮮芋雪冰也在這個(gè)夏天回歸，手搗芋泥，混合大顆芋頭顆粒，與奶香濃郁的雪冰相融，層次鮮明，口感豐富，主播還透露了加冰淇淋或脆啵啵的隱藏喝法。宅家喝、在辦公室喝，都不失為"人間快樂冰"。走在陽光戶外，這樣一杯高顏值的飲品既能解暑，又能成為街拍搭配的"潮流單品"。

品牌成功連接受眾 直播成績亮眼

CoCo都可引領(lǐng)了場景化直播的潮流，這兩場直播無論從觀看量還是成交量，都取得了亮眼成績。在這背后，是品牌、產(chǎn)品、營銷等全方位的效能釋放。直播讓CoCo收獲了大量年輕粉絲、增加了有效的互動溝通，大大提升了粉絲對品牌的信任度與好感度。

直播將品牌與受眾喜好建立連接，也成功借助帶貨模式實(shí)現(xiàn)了從"種草"到"拔草"的閉環(huán)。CoCo都可通過"線上購買、線下消費(fèi)"的模式，將線上流量引至線下，構(gòu)建了品牌私域流量，強(qiáng)化了品牌與用戶之間的關(guān)聯(lián)與黏性，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷和品牌人設(shè)的雙贏。

紅星資本局近日發(fā)布的《2022年中國新式茶飲研究報(bào)告》中提到，如今的新式茶飲已不僅局限于解渴消暑的作用，更被賦予了情緒價(jià)值、社交屬性、養(yǎng)生需求、DIY等多重屬性。換言之，在新消費(fèi)時(shí)代下，顧客的需求更加多元化。CoCo都可正是精準(zhǔn)把脈了這一消費(fèi)新趨勢，通過沉浸式、場景化直播，以年輕化為突圍手段，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的突破。未來，CoCo還將帶來更多創(chuàng)新有趣、符合年輕群體喜好的直播，為品牌勢能持續(xù)加碼。