李寧品牌復(fù)興大計：學學“敢死隊”！

一天早上，我從李寧品牌復(fù)興大夢中警醒，腦袋瓜兒靈光直閃，突然，浮來春真正的“百萬廣告語”冒了出來，“浮來春，毛爺爺?shù)淖類邸保康哪?？你懂滴?。?；與其百萬征集來的“浮來春，爺爺?shù)淖類邸?，只差一字，這大概能證明 “一字千金”之妙境吧！開篇再提浮來春的目的，是想重點說明，做策劃，錦上添花的活，價值可能更大些，雪中送炭的活，真的太難太難；換“尿布”，比起換“腦”手術(shù)來，的確容易踐行！

近些年，李寧品牌好像坐上了耐克的“月牙滑梯”，一路下滑，虧損不止，問題到底出在哪？我想用李寧的老廣告語來總結(jié)，可能更貼切些，“一切皆有可能”；你可能會迫不及待追問了，問題不是出在換標上嗎？問題不是出在職業(yè)經(jīng)理人身上嗎？我想說的是，你可能只看到了冰山一角——“表象”，而未必是冰山下隱藏的“真相”，那么，真相是啥？其實，真相是啥，并不太重要，重要的是你要有這個“覺悟”，才可能從根上幫李寧解決本質(zhì)問題，而不是斷箭療傷。

在真相未公開的情況下，我們只能做假設(shè)性的推理。接下來，我就自作聰明做一回“包公”。其實，最初我也以為李寧公司的問題出在職業(yè)經(jīng)理人的換標決策失誤，后來，我深思后總感覺有悖常識。一般情況，一家私營公司出現(xiàn)人事變動，高層動倆人是非常非常正常的事情，若是眾多高層依次棄“巢”而去，那表明了啥？問題可能不在高層那里，而是“巢”出了問題，覆巢之下無完卵，誰能讓“巢”傾覆？一般情況，不太可能是“巢”里的客人干的，更可能是“巢”的主人干的。因此，我私下猜測，李寧公司所遇到的問題，可能是李寧一手造成的。

如何造成的呢？我們繼續(xù)猜，李寧公司是上市公司，股價要飛漲，業(yè)績必須高增長、快增長，才會受到投資者的熱捧；為了實現(xiàn)業(yè)績高增長、快增長，李寧可能給職業(yè)經(jīng)理們定了個進軍世界三強的大戰(zhàn)略、高目標，職業(yè)經(jīng)理們合計了半天，覺得保持原形不太可能達成這個目標，即使能達成，可能也太慢了，看來必須像變形金剛一樣變形，走“品牌年輕化路線”，才能盡快位列世界三強，于是乎，被迫“讓改變發(fā)生”，結(jié)果呢，可能早在他們戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰的意料之中，不過是賭一把而已！賭輸了，只能自認倒霉，卷鋪蓋走人。

最近，金珍君步張志勇后塵，黯然離職，應(yīng)該讓李寧徹底警醒了，李寧面臨的困局，已經(jīng)不是靠一個有力的職業(yè)經(jīng)理人能夠破局的了！安踏乘人之危、趁火打劫，晉級中國第一運動品牌，應(yīng)該讓李寧徹底清醒了，虛空的品牌國際化，虛無的品牌年輕化，是一個接一個踏上去舒服服、軟綿綿的高級陷阱。我的心聲是，“中國的李寧本來就是世界的李寧；李寧一直都是世界人民的李寧！”。

金珍君的離職，媒體言論導(dǎo)向是“大方向是沒錯的”，錯的是下屬執(zhí)行力不夠強，我的觀點恰恰相反，李寧面臨的頭等大問題，恰恰是“大方向”錯了導(dǎo)致的！曾經(jīng)有多家企業(yè)的業(yè)務(wù)員來信找我尋求銷售高招，我了解情況后，常指向同一句話，問題不在你這里，不是你腦袋不夠活，不是你話術(shù)不夠巧，更不是你工作不賣力，問題出在大方向上，如果你能讓高層（最好是老板）給我發(fā)個短信或者郵件，書面聊聊，我倒是很樂意幫這個小忙。

李寧的戰(zhàn)略大方向錯誤，早在張志勇時代就種下了，估計李寧不拍桌子，張志勇也沒那膽子。金珍君只是在渠道策略上下了功夫，并未將李寧的軍，撥亂反正，糾正大方向的戰(zhàn)略錯誤，說白了，金珍君并未從根上幫李寧解決本質(zhì)問題，不過是“斷箭療傷”而已，甚至可能還療錯了地方，頭疼病給療到了腳上。李寧的終端店鋪多屬于分銷商的加盟店，品牌戰(zhàn)略大方向錯了，品牌勢能和拉力起不來，終端不動銷，也就在所難免了！問題是，這錯要怪在金珍君頭上就有點怪了，李寧把金珍君招來就是干這個活的！當然，金珍君也有錯，錯在誤判李寧的問題“真相”，干了費力不討好的活！

基本可斷定，李寧的問題出在李寧本人那里，媒體言論導(dǎo)向也基本如此；歸根結(jié)底，李寧的問題是戰(zhàn)略大方向錯誤，如果李寧戰(zhàn)略大方向不調(diào)整，換句與時俱進的話來講，如果李寧不重新進行 “頂層設(shè)計”，即使刮骨療傷，也難見奇效！對于以上的“嚴論”，有心人去李寧專營店逛逛，是可以親身體驗感受得到的。我的一位鬼才級導(dǎo)師曾經(jīng)玄而又玄、神乎其神地告訴我，品牌是有“命相”的，他曾經(jīng)幫河南一位大富翁打造一個品牌，調(diào)集了全國各路精英，還將參加世界小姐大賽的許多外國佳麗攔下來免費做形象代言人，省了一大筆費用，可以說所有的成功要素都已經(jīng)做得天衣無縫了，但是最終還是沒有成功！我想說的是，自打李寧品牌換標之后，我就感覺李寧這品牌拐上彎路了，不是道聽途說，而是逛過上海南京路上的李寧旗艦店后的第一直覺！

令我心憂的是媒體上的一句話，李寧掌權(quán)后正在尋求下一位職業(yè)經(jīng)理人來當救世主，據(jù)說，這救世主還是西班牙籍的！看來，李寧真要刮骨療傷了，連想都不用想，刮骨療傷的結(jié)果，必然是奄奄一息；這活，連一代梟雄曹操都怕，李寧竟然能視死如歸?。。?？？？那么，李寧真正的救世主到底在哪呢？最近看了美國大片《敢死隊3》，史泰龍和施瓦辛格、杰森斯坦森、梅爾吉布森、李連杰等一批頂級老巨星一個不少，出人意料的是，還引入了一批新星來充當“救世主”，結(jié)果呢，救世主們很快就被活捉了，最后還連累老巨星們拼老命來搭救“救世主”們！
其實，李寧真正的救世主,還得靠“一批老巨星（李寧為首，馬云、李連杰、成龍等助陣）”,當然要搭配“新星（現(xiàn)在的形象代言人，點綴而已）”，特別是在李寧這個危機“關(guān)頭”，力挽狂瀾，還得靠老姜！這些老巨星，可全是“國際巨星”，國際巨星集體代言的品牌，難道不是“國際品牌”嗎？品牌國際化有那么難嗎？

說白了，這戰(zhàn)略大方向就是：上陣“父子兵”，賣給“父子倆”，缺一不中！果如此，李寧乘坐的耐克牌“月牙滑梯”，也就真滑到底了，到了重拾“飛升勢”的最佳出擊時機，危機，危擊，危中之“機”，危后大“吉”！

《敢死隊3》的最后一幕是炸藥“引爆”整棟大樓，煙塵滾滾，史泰龍狂奔逃命，縱身一躍，沒能攀上飛機，戰(zhàn)友們在飛機上悲痛萬分，俯視觀望，奇跡乍現(xiàn)，史泰龍竟然吊在飛機上放下的救援繩上，勝利大逃亡！李寧品牌的危機已到關(guān)鍵時刻，蜻蜓點水，已經(jīng)無濟于事；唯有“大引爆”，才能勝利大逃亡！

如何“大引爆”呢？世界矚目的幾大盛事，中國已經(jīng)成功舉辦了奧運會、世博會，下一個目標無疑是“世界杯”了，那可是習大大的“中國夢”之一！相信在并不遙遠的未來，中國將迎來“世界杯”，我想，世界杯想來中國，要比中國想要世界杯，更迫切！這是世界的“大勢”，更是中國的“大勢”，李寧如何“借勢而發(fā)”，乃至“乘勢而上”，真正實現(xiàn)“品牌國際化”的“世界夢”呢？（其實，李寧一直都是一個國際品牌，因為李寧是一位國際巨星；2008年奧運會之際和之后，李寧的所謂“謹言慎行”，與孔乙己的迂腐無二，“哀其不幸、怒其不爭”，讓李寧品牌錯失一次“廉價”國際化的天賜良機，這難道不是李寧犯下的一大戰(zhàn)略性錯誤嗎？李寧，中國第一體育運動品牌，可謂是李小龍二，那是給中國政府臉上貼金，給曾經(jīng)的“東亞病夫”撐腰，領(lǐng)導(dǎo)和國人豈有怨言？）

奧運會有圣火傳遞活動，世界杯卻無此活動，不免讓人遺憾，假設(shè)有的話，這世界杯圣火當在何地點燃呢？當然是世界足球起源地——山東淄博臨淄了！如果選個良辰吉日，找個彩頭，李寧和馬云、李連杰、成龍等一批老巨星在世界足球起源地點起“世界足球圣火”，升起火紅的“紅旗”和李寧的品牌“贏”（李寧諧音贏）旗，建所“世界足球大學”，再建個“世界工廠”！應(yīng)該無人能阻擋得了吧？李寧足球的“中國第一、世界第一位勢”就此定局了！接下來，李寧足球裝備上標注著，產(chǎn)自“世界足球起源地”，應(yīng)該顯得李寧更國際化了吧，不用出國門，照樣國際化！李寧通過“小足球”（習大大的最愛），順便就可把“專業(yè)”形象徹底凸顯起來了！一點凸破，全盤激活！

老總理溫總理曾經(jīng)說過，信心比黃金更珍貴。股市從來不缺資金，而是缺信心，股市炒概念，炒的就是信心，李寧的“信心”中裝著“未來牌金山”，自然吸引淘金客趨之若鶩，股價豈有不一飛沖天之“勢”？我們的先烈早就預(yù)言：‘試看將來的環(huán)球，必是赤旗的世界”，中華盛世、中華“圣勢”，“中國的李寧本來就是世界的李寧；李寧一直都是世界人民的李寧！”

點把火、插根旗，大勢往往就是做點能“引爆”原子彈的“小事”，這才是超級CEO該干的“大勢”，想想喬布斯精心排練的“小發(fā)布會”，想想巴菲特挖空心思寫給股東的那封“小信”，該徹悟了吧，該了然了吧！

來源：全球品牌網(wǎng)

作者：崔濤