B2B企業(yè)需要通過影響力來提高品牌價值

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參加美通社在上海做的傳播論壇，波特曼酒店坐了300多人，我講了“跨國公司的品牌困境-重塑未來”。講完提前離場，有些體會放這里。

福布斯中文版總編輯周健工說：消費者買雞蛋去超市，沒人在意蛋是哪個養(yǎng)雞場的，哪只雞下的，原創(chuàng)媒體如養(yǎng)雞場，價值沒有體現(xiàn)。內(nèi)容=信息+體驗+場景。媒體人和媒體仍然以內(nèi)容為使命，只是會從蟲洞穿越到另一個宇宙。

這話沒說完，我下來跟他探討那個宇宙是怎樣的，規(guī)則是怎樣的。作為企業(yè)品牌，B2B品牌，我頭痛的是媒體人的創(chuàng)造力怎么能充分而合法地激勵起來。我需要真正懂行業(yè)的寫手，不是段子手，這樣的人基本存在于現(xiàn)有媒體，現(xiàn)有的宇宙。

江森自控Johnson Control講的例子不錯，他們是B2B，在紐約帝國大廈的自動導(dǎo)游器開機有一段他們公司的事：他們的產(chǎn)品如何在5年內(nèi)節(jié)電40%,為帝國大廈節(jié)約750萬美元。這就是我們需要的案例- B2B傳播一定要談影響力（Impact), 令人驚奇的結(jié)果，不是產(chǎn)品本身。

我讓滿屋300多人舉手，多少是跨國公司的，多少是B2B公司的，舉手的都超過一半。B2B比較孤獨，企業(yè)內(nèi)部做傳播的人少，錢少，資源少，老板和銷售總來質(zhì)疑你們做事的投資回報ROI。我跟大家說：B2B最講客戶黏性互動（Engagement), 現(xiàn)在這么好的概念被B2C公司拿去炒作，說不急著讓消費者買我們東西，我們就是粘住你，陪你玩讓你開心。怎么反到是B2B總擔(dān)心瞬時回報，指望一個活動，一個廣告，10條微信，客戶就會跟你簽單？

有幾句中肯的話在會上沒來得及說，不要被社交時代的引爆、病毒這些時髦概念引偏，別信營銷公司說下月給你做兩個病毒式傳播，引爆四個社會熱點。B2B要沉下去，沉住氣，做扎實，講行業(yè)的語言，做思想的領(lǐng)袖。

跟愛德曼公關(guān)中國副總裁陶郁民聊，公關(guān)公司的核心競爭力一直是資源整合能力，數(shù)字時代也是這樣，我不指望你們的小朋友給我寫在能源、航空、醫(yī)療這些行業(yè)站的住的東西，但是你要能找到那些能做這些事的人?？纯椿⑿?、知乎那些作者群，人家怎么聚攏那些人的。

我認(rèn)為B2B品牌要做好的三件事：思想領(lǐng)袖、內(nèi)容發(fā)布、雇主品牌。每點都可展開細說，我這里不是都做好了，行業(yè)要一起嘗試，互相交流，機會無限。

來源：李國威

作者：李國威