怎么寫新聞稿？—Let’s “rock”！（ROCK方法論）

怎么寫新聞稿？

一句話概之：Let’s “rock”！讀完本節(jié)后，你再寫新聞稿時，請強有力地在內(nèi)心呼喊：Let’s “rock”！rock有搖滾之意，但用于“怎么寫新聞稿”，當(dāng)然每個字母都各表其意。真心希望你們寫出來的新聞稿有“搖滾”之風(fēng)范，擲地有聲、有影響力。要成就一首搖滾樂，是個系統(tǒng)工程，它是由音樂人對搖滾的熱愛、音樂知識的儲備、對世界的感悟、突然之間的靈感等凝聚而成的。同樣，寫出一篇好的新聞稿，也不是一蹴而就的，所有的要領(lǐng)只是紙上談兵的方法論。雖然寫新聞稿是“一時之舉”，但怎么寫好一篇新聞稿？卻是日積月累的。宋朝詞人陸游說：“功夫在詩外”，同樣：“功夫在新聞稿外”。

ROCK方法論之”R”

R（roles角色）：三重角色? 融會貫通

PR在寫公司新聞稿時，不能只單方向出發(fā)，一心只想著如何在新聞稿上呈現(xiàn)公司的正面信息，信息越多越好，恨不能把公司的所有正面信息一股腦兒地倒在新聞稿上，來個360度全方位展現(xiàn)。動筆前，請把自己想象成三個角色：消費者、記者、PR。

角色一：消費者

PR寫新聞稿時，不要把閱讀對象僅僅盯向記者，而要創(chuàng)建能直接吸引消費者的新聞稿。因此研究消費者，并運用研究結(jié)果，根據(jù)消費者需要了解的內(nèi)容制定一份新聞稿發(fā)布計劃，這是至關(guān)重要的。所以，首先，請把自己就當(dāng)成消費者：你想從這家公司得到什么信息？了解什么資訊？這家公司發(fā)布的什么新聞稿內(nèi)容會吸引你？你愿意看下去？

定期研究公司的消費群體，并據(jù)此擬定新聞稿發(fā)布計劃是很有必要的。新聞稿發(fā)布計劃可以從以下3個方面擬定：

1，普遍性話題。這通常和公司所在行業(yè)有關(guān)，任何一個行業(yè)都會涉及一連串消費者關(guān)心的普遍性話題。比如：嬰幼兒食品行業(yè)。那么，消費者關(guān)心的幾大話題是：食品安全、嬰幼兒喂養(yǎng)的新趨勢等?？纯催@些話題，公司有沒有相關(guān)的研究、舉措、活動等？

2，根據(jù)月份、節(jié)慶、時節(jié)預(yù)估新聞稿主題。以大型連鎖超市為例。比如１至２月新年期間，消費者關(guān)心的會有：年夜飯食材有沒有新品種？酒類價格會不會飆升？臨近9月，消費者會關(guān)心：大閘蟹的品質(zhì)與售價。中秋節(jié)期間，消費者會關(guān)注月餅，包括有沒有新品種、價格如何等情況。

3，根據(jù)消費趨勢，把握新聞稿主題。比如一家做自有品牌的化妝品公司?，F(xiàn)在，“化裸妝”在它的目標(biāo)消費群里很流行。她們都在追求化了妝后，不留痕跡，看不出是化了妝的，但膚色有通透感、眉目清新。如果這家化妝品公司也推出了類似產(chǎn)品，則可抓住這股流行趨勢，和時尚、美容類雜志編輯聯(lián)系，提供這方面的潮流、前沿資訊。

所以，請摒棄過去的新聞稿那種沒有把重點放在消費者身上的做法，不要總想著只說公司想說的內(nèi)容，但并非是消費者想了解的信息。這兩者之間是有天壤之別的。必須圍繞著公司的消費者來編寫新聞稿的內(nèi)容，這一點再怎么強調(diào)也不為過。

角色二：記者

之所以首先把自己當(dāng)成消費者，是因為記者挖線索、找選題，也要琢磨讀者、觀眾想看什么？然后再以專業(yè)視角，采寫新聞。

把自己想象成記者，就要知道寫新聞稿的基本技巧和記者這個行業(yè)的規(guī)則，設(shè)身處地得為記者著想：如果你發(fā)給記者一篇滿是公司正面信息的文章，無任何角度、觀點，只有比如產(chǎn)品功能介紹等正面信息的羅列，記者會刊登這樣的新聞嗎？如果這樣的新聞?wù)娴囊娭T媒體了，同行及讀者／觀眾也許會猜疑：這個記者是不是收了紅包？得了好處？居然發(fā)吹捧式的軟文？

是的，PR要給記者提供他們真正想得到的信息，那就要和記者們保持溝通，建立良好的關(guān)系。

首先要找對記者。不少PR的新聞稿發(fā)布名單寫著密密麻麻、一長串的記者郵箱，他們也不管有些記者是不是已經(jīng)離開原單位，或者已經(jīng)不跑之前的那個領(lǐng)域、那條線了，就是一股腦兒的群發(fā)。（我不做記者已經(jīng)很多年了，現(xiàn)在還會定期收到一些機構(gòu)的新聞稿。）群發(fā)郵件確實省事，但是群發(fā)后的效果如何呢？平淡無奇，甚至沒有一個記者會主動發(fā)稿。但是與此同時呢？可能另有記者正苦苦尋找、翹首以盼你群發(fā)的這些信息，卻無法得到。有些PR會有這樣的經(jīng)歷，某活動上，遇到一位從未謀面的記者，和他聊天，向他介紹公司的情況，這位記者扼腕嘆息：以后可以把這樣的新聞稿發(fā)給我啊，我負(fù)責(zé)的這個版面就登這樣的信息。是的，要找對記者。試想，如果你把優(yōu)雅、有趣的美食信息發(fā)給財經(jīng)記者，他們會怎么對待你的新聞稿？但發(fā)給美食雜志編輯或跑美食線的記者呢？效果當(dāng)然不一樣。他們需要的，就是這樣送上門來的“美食”。

其次，要定期研究一個記者的文章。PR要潛下心來，先列出主流媒體負(fù)責(zé)報道該公司的記者或一些資深記者的名單，然后仔細研究每個記者的作品。不少公司都希望媒體能大篇幅地報道自己，或以正面角度地深度報道，或?qū)Ω邔舆M行深入訪談。那么，PR就要和記者溝通具體的采訪計劃，包括采訪時間、地點等基本要素，最重要的是采訪問題。文章能透析一個人的報道風(fēng)格、個人性格等，如果你從沒認(rèn)真讀過該記者的文章，就和他溝通采訪問題，很可能會碰釘子。如果你說出來的話就如“門外漢”，記者也不愿意和你多交流。

定期研究一個記者的文章，包括研究他歷來的重要報道、他主要關(guān)注的話題、他特別擅長哪方面的報道，甚至可以說是那個方面的專家？他們的采寫風(fēng)格（比如偏保守，還是文字犀利、不留情面，總是報道公司的負(fù)面，那么和這樣的記者打交道就要小心，他很可能會反感、駁斥PR提供的關(guān)于公司的正面信息）?，F(xiàn)在是社會化媒體時代，PR還可以研究記者們寫的博客、他們用的社會化媒體（如第三章所說，研究記者使用的社會化媒體，可以更加了解記者的性格及風(fēng)格）。

此外，那些傳統(tǒng)的和記者建立關(guān)系的渠道，不能丟棄。所有的渠道，都是和記者溝通的機會。只有多溝通、多交流，才能明白記者在關(guān)注什么？媒體圈子在關(guān)注該公司什么？現(xiàn)在有哪些和公司相關(guān)的流行、熱點話題？所以，請給自己一份計劃表，定期給記者打電話、發(fā)短信、用社會化媒體和記者聯(lián)系，或舉行媒體沙龍、記者茶話會等，和記者“打”成一片。

總而言之，最重要的是幫助記者更輕松地工作，給記者真正有新聞價值、有吸引力的故事。有時，一條信息可以多個角度展現(xiàn)，你完全可以從不同方位，告訴記者這條信息的重要性，給予記者靈感。如果記者需要找專家采訪，尋求專家的意見，如果你所在的公司在業(yè)內(nèi)有一定知名度，或者公司的高層善談、有自己的見解，你也可以友好地告訴記者，就某個話題，也許你能采訪我們公司的某某，他在這方面有很深的造詣。

記得2007年全國樓價瘋狂上漲時，我想寫一篇該現(xiàn)象的深度報道，需要專家意見。當(dāng)時，廣州某知名房產(chǎn)中介機構(gòu)負(fù)責(zé)對外宣傳的工作人員，主動向我介紹了他們公司的研究員，邀請我到他們公司采訪。雖然該研究員聊的內(nèi)容和行業(yè)有關(guān)，但多少也夾雜了這家房產(chǎn)中介的態(tài)度，這些內(nèi)容后來都見報了。

如果你實在不知道該給記者提供什么信息，你每次給他們的信息，他們似乎都不感冒，你也可以直截了當(dāng)?shù)貑査麄儯耗銈兿胍裁礃拥男畔?、故事呢？我有什么可以幫助你？這些信息你什么時候必須得到呢？ＰＲ要把自己當(dāng)成信息源，而不是高高在上的、閃亮的宣傳員，如同高射炮一樣，試圖向記者們售賣公司的故事（事實上，在中國，不少ＰＲ就有這樣的觀念。給記者塞了紅包，記者就要刊發(fā)這篇“新聞”，要不就把該記者拖入黑名單。）

把自己想象成記者，理解記者工作的辛苦與不易，比如尋找新聞線索的焦慮、交稿時間迫在眉睫的焦灼、來自同行的競爭壓力等等。處理好和記者的關(guān)系，向記者輸入切實能幫得到他們的信息。下次，當(dāng)記者有宣傳公司的機會時，自然也會想到你。

角色三：PR

最后，當(dāng)然別忘了自己的本職工作是ＰＲ，是為公司服務(wù)的。對于公司發(fā)布的所有新聞稿，一定要仔細、小心、慎重又慎重。記者拿到這些文章，除了獲得信息，也是戴著挑刺的眼鏡，尋找文章的“夸大其詞”和缺陷。所以，寫公司新聞稿，也要站在PR的角度，注意把握細節(jié)的措辭，對事實進行反復(fù)的核實。

ROCK方法論之“O”

O（opinion看法）：在“看法”中植入公司信息

我們常說，ＰＲ要是所在行業(yè)的半個專家。ＰＲ要懂得該行業(yè)的基本知識，高屋建瓴，要有對該行業(yè)的基本洞察力。為什么？只有這樣，ＰＲ才能站在高處、俯瞰觀察，了解大勢所趨，知道公司瑣碎的信息應(yīng)該怎么用“大勢”構(gòu)筑成一個個可對外傳播的話題。此外，PR也要有新聞敏感性，了解現(xiàn)在的熱門新聞或新聞話題是什么？看看能不能找到一個角度，把公司的信息有機地融合到該熱門新聞事件中？

新聞稿寫地妙不妙？就在于找到或制造能引發(fā)人們關(guān)注的“看法”，然后把公司的信息成功地植入其中。是的，這是一場移植手術(shù)，要移植的公司信息是器官，“看法”是身體，兩者能不能融入一體、有機協(xié)調(diào)，不排斥、不突兀，就要看PR的能力了，所以PR要想地遠、看地深。

以大型連鎖超市為例：

例子1：圣誕節(jié)將至，很多超市都開始賣各種圣誕裝飾品，其中不少超市開始出售各種尺寸的圣誕樹了，而且價格也不貴。如果你想向外界傳播這些促銷信息，但只是告訴記者：超市出售哪些圣誕裝飾品？賣哪幾款圣誕樹、每款圣誕樹的價格？這樣很難讓記者提起興趣。但是如果你仔細觀察，并深入地思考：注意到可以在“圣誕樹”上做文章。就在大約3、4年前，中國內(nèi)地過圣誕節(jié)的氣氛還沒這么濃厚了。那時，圣誕樹大多出現(xiàn)在商場、公園等公共場合，超市也只賣圣誕老人公仔、圣誕賀卡等圣誕裝飾品。但是，現(xiàn)在，很多商場開始賣圣誕裝飾的“重頭戲”：家庭用的圣誕樹了！

于是，你可以發(fā)散思維，考慮以下這個“看法”：相比過農(nóng)歷新年，人們只是貼個“?！焙痛郝?lián)，掛個燈籠；人們過圣誕節(jié)會把家里裝飾地更有圣誕味；圣誕會不會在年輕人的心中越來越舉足輕重？中國傳統(tǒng)農(nóng)歷新年的意義，在他們心中會不會越來越被淡化？

然后，你就可以把公司的信息植入到這個看法中，提供大量的素材，比如：超市都在賣哪些圣誕裝飾品、價格如何、哪種圣誕裝飾品深受消費者歡迎、大家的購買熱情如何？

例子2：蛇年農(nóng)歷新年裝飾品。同樣的，蛇年農(nóng)歷新年臨近，你也計劃向記者宣傳有哪些中國年裝飾品正在熱銷中，如果只是羅列具體的產(chǎn)品，記者很可能會把它們拒之門外。同樣以話題切入，你可以考慮以下這個看法：

中國人對屬相有著特殊的感情，比如特別喜歡龍，不喜歡蛇、鼠等屬相。龍年農(nóng)歷新年，各種以龍為主題的掛歷、喜氣洋洋的貼紙，琳瑯滿目。但是蛇年呢？蛇是中國人較忌諱的動物，關(guān)于蛇的成語也很難找到正面的、出彩的，那么，以“蛇”為主題的農(nóng)歷新年裝飾品的特點是什么呢？蛇年農(nóng)歷新年，人們傾向于買哪些裝飾品放在家中？有沒有什么避諱？

這是個有趣的話題。你可以植入公司的信息了。比如：都有哪些蛇年農(nóng)歷新年的裝飾品出售？具體描述這些裝飾品，包括優(yōu)惠的價格、銷量如何？哪款最受歡迎？你甚至可以幫記者采訪幾個顧客，問問他們挑選蛇年農(nóng)歷新年裝飾品的喜好、講究。

所以，PR寫新聞稿時，切不可鉆進公司的大堆信息里，無法自拔，一心只想塑造公司高大上的形象。要跳出公司的各種信息，俯瞰大勢所趨，找到消費者、記者感興趣的話題，形成“看法”。

例如，美通社的這篇新聞稿《Skyscanner 調(diào)查顯示：飛機座位 6A 最受歡迎》?，就很好地將“看法”與商家信息相融合：

點評：這是消費者有興趣了解的話題，特別是經(jīng)常出差的、總乘坐經(jīng)濟艙的商務(wù)人士，讀到這樣的標(biāo)題，覺得有意思、有玩味；這也是媒體記者、編輯愿意刊發(fā)的新聞，從細節(jié)、微小的習(xí)慣看一種現(xiàn)象；而且這篇新聞稿的opinion（看法）也活潑、生動。

skyscanner是一家針對數(shù)千家航空公司的數(shù)百萬個航班，提供航班價格在線比較服務(wù)的旅行搜索網(wǎng)站（類似于國內(nèi)的“去哪兒”），但它沒有發(fā)一篇直白的、推銷自己網(wǎng)站服務(wù)的新聞稿，而是拋出一個有趣的調(diào)查結(jié)果、一個看法、一個角度，以此吸引目標(biāo)受眾。

ROCK方法論之“C”

C（comment評論）：有沒有第三方觀點？

記者寫新聞稿時，為了講求客觀，通常會采訪當(dāng)事人雙方或多方，還要采訪專家學(xué)者，聽聽他們對此事件的解讀、評論。要平衡各方觀點。同樣，PR在寫新聞稿時，也要有意識地采用第三方觀點。第三方觀點會增加公司新聞稿的權(quán)威性，不會給人只是自說自話、自吹自擂的感覺。

那么，“第三方”指的是什么？最常見的就是意見領(lǐng)袖。要強調(diào)的是：功夫在平時。平時，我們就要有意識地積累意見領(lǐng)袖的資源，別書到用時方恨少。此外已公布的調(diào)查數(shù)據(jù)、研究報告、白皮書等也是“第三方”。PR要學(xué)會引用。

例如，《迪士尼英語在杭州新開兩家英語培訓(xùn)中心》?，這篇新聞稿的優(yōu)點是：有第三方觀點的支撐。“迪士尼英語”并沒有自賣自夸其獨特的“融入式學(xué)習(xí)體驗”，它請來了第三方權(quán)威、英語專家浙江外國語學(xué)院的桂清揚教授談了談現(xiàn)在英語學(xué)習(xí)的新趨勢、新走向、新內(nèi)涵（這些都可以在迪士尼英語學(xué)習(xí)中心一一實踐，獲得滿足）?？筛倪M之處：如果能把桂教授談的英語學(xué)習(xí)新趨勢擴展、升華為新聞稿的觀點，并放在導(dǎo)語中強調(diào)，提煉關(guān)鍵詞，就更精彩了。

ROCK方法論之“K”

K（key words關(guān)鍵詞）社會化聆聽，猛抓關(guān)鍵詞

作為一種搜索引擎營銷工具，新聞稿的價值體現(xiàn)在它們中包含的關(guān)鍵詞和短語上。再強調(diào)一遍：不要只針對媒體名單上的記者發(fā)新聞稿，要直接面向公司的消費群發(fā)新聞。寫新聞稿時，請盡可能地考慮消費者在搜索相關(guān)信息時會使用哪些關(guān)鍵詞？

那么，如何挑選關(guān)鍵詞？

要想猛抓關(guān)鍵詞，就要學(xué)會“社會化聆聽”。PR們要有意識地在包括各種主要的社會化媒體上了解、找尋消費者正在討論什么樣的業(yè)內(nèi)話題？關(guān)注什么業(yè)內(nèi)熱點？要“聆聽”消費者討論、使用公司的產(chǎn)品、服務(wù)的內(nèi)容，并重點關(guān)注消費者使用頻次很高的詞語。仔細研究：你的消費者有哪些問題？他們想要了解什么？他們使用哪些重要的詞語來描述這些問題？

讓我們來個實戰(zhàn)演習(xí)。十一國慶長假要來了，某旅行社該如何發(fā)布公司的相關(guān)新聞稿？

請認(rèn)真想想：旅行社的目標(biāo)消費群對“十一”長假最關(guān)心的是什么？最想了解哪方面訊息？并斟酌、列出關(guān)鍵詞，如：“打折”、“促銷”、“宅”、“自駕游”、“長線游”、“出國”等。

然后，把最重要的關(guān)鍵詞放在新聞稿的標(biāo)題、副標(biāo)題和導(dǎo)語等盡可能靠前的位置。搜索引擎對這些詞組會給予更高的權(quán)重。在導(dǎo)語中，還可以把關(guān)鍵詞鏈接到一個相關(guān)話題的網(wǎng)頁。還是以“十一”長假為例。如果確定的關(guān)鍵詞有“長線游”，那么在第一段導(dǎo)語中就把這個詞組鏈接到旅行社網(wǎng)站上關(guān)于“長線游”的頁面。新聞稿內(nèi)容中的超鏈接、鏈接指向的頁面，將在搜索引擎中樹立起新聞稿所談?wù)撛掝}的可信度。此外，這也給感興趣的讀者提供了可以點擊進入公司網(wǎng)站的方式。添加圖片并且在圖片說明靠前的位置使用關(guān)鍵詞詞組。圖片可以讓新聞稿內(nèi)容更引人入勝。此外，研究表明以這種方式使用圖片可以提升搜索引擎排名。

David Meerman Scott在《新規(guī)則：用社會化媒體做營銷和公關(guān)》一書中指出，這種策略其實很簡單。只要了解人們可能搜索的內(nèi)容，然后將它們連接到你的網(wǎng)站上顯示了相關(guān)內(nèi)容的正確頁面即可。致力于提供正確的內(nèi)容，重點關(guān)注和消費者相關(guān)的內(nèi)容，然后提供消費者需要的鏈接，這件事并不困難。發(fā)送包含鏈接的新聞稿將提高公司網(wǎng)站的搜索引擎排名。

作者：美通社特約作者 小圈梨（微信公眾號?：xiaoquanlisocial）

本文由小圈梨授權(quán)美通社轉(zhuǎn)載，經(jīng)美通說傳播編輯整理，版權(quán)歸原作者所有，如需轉(zhuǎn)載請注明作者及本文來源。

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