優(yōu)雅地度過(guò)315，公關(guān)傳播人做危機(jī)監(jiān)測(cè)的5個(gè)Tips

央視315晚會(huì)曝光名單終出爐，幾家歡喜幾家愁，用戶(hù)扎推吐槽，媒體集體發(fā)難，不幸被點(diǎn)名的品牌企圖在危機(jī)面前力挽狂瀾，做危機(jī)處理、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、聲明撰寫(xiě)、媒體溝通等等；而未中槍的品牌也要居安思危，密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆。

雖然臨時(shí)抱佛腳，總比沒(méi)有好，但做好平時(shí)的危機(jī)管理工作，建立完善的危機(jī)公關(guān)體系已變得刻不容緩，這樣不僅能防患于未然，還能尋找到新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。美通社CMM監(jiān)測(cè)服務(wù)小組臨危受命，基于眾多的危機(jī)監(jiān)測(cè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，特為大家奉上了幾招實(shí)戰(zhàn)技巧，這些技巧不僅在315適用，在平時(shí)的工作中亦然。

TIP 1：日常監(jiān)測(cè)工作要“開(kāi)外掛”

?——監(jiān)測(cè)平臺(tái)代替手工收集? 數(shù)據(jù)精準(zhǔn)全面又及時(shí)

一些公關(guān)同行們可能遇到過(guò)這樣的經(jīng)歷，一大早斗志昂揚(yáng)趕到公司，卻被老板黑臉叫到辦公室，“又有負(fù)面了，快趕緊處理！” 是的，負(fù)面信息的曝出總是防不勝防，產(chǎn)生發(fā)酵的源頭總是掌握不到，不小心疏忽任意一條負(fù)面，小則招致領(lǐng)導(dǎo)客戶(hù)責(zé)怪，大則影響今后的整個(gè)職業(yè)生涯。平日尚且如此，趕上人人自危的3.15，僅依靠敬（kǔ）業(yè)（bī）的公關(guān)人每天手動(dòng)收集顯然非常不現(xiàn)實(shí)， “亡羊補(bǔ)牢”式的數(shù)據(jù)收集更是要不得。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，常規(guī)的輿情監(jiān)測(cè)必不可少，在平日的工作中就要建立并完善危機(jī)預(yù)防機(jī)制、危機(jī)監(jiān)測(cè)機(jī)制，這是快速響應(yīng)的基礎(chǔ)，一個(gè)精準(zhǔn)、全面、及時(shí)監(jiān)測(cè)出負(fù)面報(bào)道和品牌聲量的平臺(tái)能夠節(jié)省很多時(shí)間。目前有很多種監(jiān)測(cè)平臺(tái)可以代替人工收集數(shù)據(jù)，通過(guò)簡(jiǎn)單設(shè)置一些與自身品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞組，公關(guān)人便可天天“開(kāi)外掛” ，將網(wǎng)媒、論壇、視頻、問(wèn)答、微博、微信，等所有網(wǎng)絡(luò)媒體渠道一網(wǎng)打盡，在一些重要時(shí)刻可以快速、瀟灑地拿出高質(zhì)量的數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)。

例如：在全國(guó)擁有眾多分部的某集團(tuán)公司，涉及了較多產(chǎn)品線(xiàn)，品牌的傳播范圍也覆蓋了網(wǎng)媒、微博、微信、等各種媒體平臺(tái)，傳播內(nèi)容集新聞發(fā)布、產(chǎn)品線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)、論壇微博推廣等各種類(lèi)別于一體。單獨(dú)在搜索引擎或是微博、微信中搜索其自身品牌關(guān)鍵詞，會(huì)產(chǎn)生極高的噪音比例，人工收集數(shù)據(jù)的工作量非常巨大。

在CMM監(jiān)測(cè)平臺(tái)中，他們?cè)O(shè)定了多組關(guān)鍵詞，并且專(zhuān)門(mén)設(shè)定了較多排除詞，同時(shí)實(shí)時(shí)收集網(wǎng)媒、微博、微信數(shù)據(jù)。藉此該集團(tuán)公司實(shí)現(xiàn)了各種品牌傳播數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)全面抓取和歸類(lèi)整理，將品牌監(jiān)測(cè)工作大大簡(jiǎn)化。隨著其產(chǎn)品的用戶(hù)數(shù)量不斷增長(zhǎng)和市場(chǎng)占有率不斷擴(kuò)大，來(lái)自各界媒體和用戶(hù)的提及和評(píng)論也呈現(xiàn)出積極樂(lè)觀的增長(zhǎng)趨勢(shì)，CMM也見(jiàn)證了這一集團(tuán)公司穩(wěn)健、成功的品牌化發(fā)展歷程。

TIP 2 ：鎖定3.15曝光重災(zāi)區(qū)?高度重視微博微信

——B2B公司切莫忽視社交媒體

微博微信的出現(xiàn)，使得社交媒體以前所未有的方式走向歷史前臺(tái)。企業(yè)必須考慮的是，不是建個(gè)官方微博，發(fā)個(gè)聲音，進(jìn)行傳播。更重要的是，把握與每一個(gè)利益相關(guān)者直接溝通的機(jī)會(huì)，充分利用自媒體表達(dá)立場(chǎng)，化問(wèn)題為轉(zhuǎn)機(jī)，并提高品牌的“社交魅力值”，這才是社交媒體時(shí)代企業(yè)應(yīng)該去擁抱的變化。

一些B2B、或者是新創(chuàng)業(yè)公司的公關(guān)朋友可能會(huì)說(shuō)，“我們不用監(jiān)測(cè)微博微信內(nèi)容”,? ?對(duì)于常規(guī)監(jiān)測(cè)工作來(lái)說(shuō)，企業(yè)只需定時(shí)接收系統(tǒng)發(fā)送的自動(dòng)監(jiān)測(cè)報(bào)告，重點(diǎn)關(guān)注自身品牌在新聞網(wǎng)站的曝光情況就足夠了。但在315這樣的敏感時(shí)期，一旦負(fù)面信息在微博微信平臺(tái)曝出，整個(gè)事件的影響廣度、深度均不可預(yù)知。敏感時(shí)期，你必須頻繁到監(jiān)測(cè)后臺(tái)隨時(shí)查看或者導(dǎo)出監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)（而不僅僅是接收自動(dòng)報(bào)告），篩選出重要微博微信賬號(hào)，從而進(jìn)行及時(shí)的定向追蹤并進(jìn)行相應(yīng)的處理。

近兩年被央視315晚會(huì)“點(diǎn)名”的企業(yè)，大部分都步入了“第一時(shí)間微博回應(yīng)，隔天新聞稿聲明”的節(jié)奏。例如，麥當(dāng)勞曾被央視315曝光，在北京三里屯麥當(dāng)勞店內(nèi)，食材已經(jīng)在保溫箱中存放超過(guò)規(guī)定時(shí)間，但并沒(méi)有被扔掉，而是被重新放回了保溫箱。被曝光后，麥當(dāng)勞于一小時(shí)內(nèi)快速在新浪官方微博上做出了回應(yīng)：

截止這篇聲明發(fā)布的23點(diǎn)20分，在@新浪財(cái)經(jīng)等眾多媒體的帶動(dòng)下，@麥當(dāng)勞官方微博這條信息獲得了8400多次的轉(zhuǎn)發(fā)量，獲得了在社交媒體時(shí)代的最大程度的信息傳遞速度和效率。

TIP 3：個(gè)性化分級(jí)預(yù)警?從容不迫做回自己

——負(fù)面信息誤報(bào)時(shí)靈活調(diào)整監(jiān)測(cè)工具

經(jīng)常使用自動(dòng)監(jiān)測(cè)平臺(tái)的朋友可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，負(fù)面信息的誤報(bào)是一個(gè)很大的難題，本以為用了監(jiān)測(cè)工具可高枕無(wú)憂(yōu)，卻經(jīng)常被一些誤報(bào)信息搞的“風(fēng)聲鶴唳”、“草木皆兵”，消耗了大量的精力。這時(shí)，就需要大家根據(jù)負(fù)面信息靈活調(diào)整關(guān)鍵詞、改善抓取效果。

一般的監(jiān)測(cè)平臺(tái)均可支持關(guān)鍵詞隨時(shí)添加、修改、刪除的操作，公關(guān)人應(yīng)該學(xué)會(huì)這些基本功； 同時(shí)跟進(jìn)自己的特定情況，建立你的品牌的專(zhuān)屬負(fù)面詞庫(kù)，大家可以在日常工作中多多設(shè)定和積累與公司相關(guān)的專(zhuān)有的領(lǐng)導(dǎo)姓名、技術(shù)用語(yǔ)、行業(yè)專(zhuān)有名詞等等自定義敏感詞，及時(shí)屏蔽某些不需要的全局負(fù)面詞，自定義的負(fù)面詞庫(kù)越豐富，預(yù)警效果越精準(zhǔn)。此外，為了避免不必要的郵件打擾或者是錯(cuò)過(guò)重要的預(yù)警郵件，還可根據(jù)危機(jī)的嚴(yán)重程度設(shè)定負(fù)面預(yù)警頻次，比如日?？擅刻旖邮?~2次負(fù)面信息統(tǒng)一處理，在有危機(jī)事件爆發(fā)或是3.15期間可把預(yù)警頻次調(diào)整為“立即”，掌握第一手負(fù)面信息；預(yù)警郵件主題可以自定義，也可以設(shè)定不同郵件接收人，不再為給不同部門(mén)同事轉(zhuǎn)發(fā)郵件而奔走苦惱。

TIP 4：遵循成功的公關(guān)先例 ?公關(guān)素材唾手可得

——利用平臺(tái)深度分析競(jìng)品信息和行業(yè)數(shù)據(jù)

負(fù)面事件曝出之后，公關(guān)人最關(guān)心的便是如何處理，“聲明出還是不出”，“發(fā)布會(huì)開(kāi)還是不開(kāi)”，“公關(guān)稿子怎么寫(xiě)” ，時(shí)間在糾結(jié)思考這些問(wèn)題中一分一秒地過(guò)去，很容易錯(cuò)過(guò)最佳響應(yīng)時(shí)間。

公關(guān)部應(yīng)該至少在晚會(huì)開(kāi)始之前，就要根據(jù)可能被點(diǎn)名的產(chǎn)品和情況準(zhǔn)備好聲明、通稿框架以及后續(xù)的1—2篇延伸文章。尋找公關(guān)素材時(shí)，也需要大家提前積累較長(zhǎng)時(shí)間的競(jìng)品或者行業(yè)數(shù)據(jù)，通過(guò)監(jiān)測(cè)平臺(tái)熱點(diǎn)信息聚類(lèi)、高互動(dòng)量的微博微信內(nèi)容推薦、關(guān)鍵詞檢索等功能，可以迅速找到具有參考價(jià)值的公關(guān)先例，幫助大家在3.15晚會(huì)前準(zhǔn)備通告，以及負(fù)面曝出后的做出英明的決策并且快速成文。

例如，前不久某公司一個(gè)負(fù)面事件在某天上午爆發(fā)，截止當(dāng)天中午已經(jīng)有幾百條媒體負(fù)面報(bào)道，美通社CMM監(jiān)測(cè)服務(wù)小組為其提供了多個(gè)同行公司近幾年內(nèi)近千條所有與該負(fù)面相關(guān)的新聞報(bào)道?；谶@些素材，該品牌將公關(guān)稿件迅速鎖定在強(qiáng)調(diào)事件不可避免性、當(dāng)時(shí)處理手段的必要性，以及后續(xù)處理應(yīng)對(duì)措施，在中午召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)中將已撰寫(xiě)好的通稿發(fā)出。截止當(dāng)天18:00，網(wǎng)絡(luò)輿情趨勢(shì)已經(jīng)全部扭轉(zhuǎn)，新聞通告被轉(zhuǎn)發(fā)近千條，無(wú)論是新聞網(wǎng)站還是微博微信賬號(hào)提及基本均為正面內(nèi)容。

“時(shí)間就是生命”，多多利用成功有效的公關(guān)素材和公關(guān)先例，可為大家節(jié)省下較多寶貴的公關(guān)響應(yīng)時(shí)間。

TIP 5：像專(zhuān)業(yè)分析師一樣工作 撰寫(xiě)危機(jī)分析報(bào)告

——積極使用平臺(tái)自帶的自動(dòng)分析圖表

危機(jī)事件結(jié)束后，我們往往需要撰寫(xiě)報(bào)告進(jìn)行匯總分析，一份好的分析報(bào)告總是讓人印象深刻，高超的圖表分析能力也會(huì)給一個(gè)公關(guān)人的職業(yè)名片增色不少。小到單篇稿件的落地、大到市場(chǎng)活動(dòng)在全網(wǎng)大數(shù)據(jù)范圍內(nèi)的綜合反饋，從而呈現(xiàn)工作成果并指導(dǎo)和調(diào)整下一階段的工作。

例如，監(jiān)測(cè)平臺(tái)可以提供按照媒體行業(yè)、地域進(jìn)行數(shù)據(jù)切分的獨(dú)家功能，支持多主題多維度的比較，并提供了像美通指數(shù)這樣的媒體重要性判定維度，還有一些系統(tǒng)的圖表，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聲量對(duì)比圖，地域正比，正負(fù)面占比，這些圖都是數(shù)據(jù)篩選后生成的圖表，并且可以導(dǎo)出。相信有了這些圖表和維度的幫助，大家可以很容易地寫(xiě)出專(zhuān)業(yè)度很高的統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告，定性定量地評(píng)估負(fù)面事件影響力和自身公關(guān)傳播效果。

點(diǎn)擊下載：美通社媒體監(jiān)測(cè)CMM案例：危機(jī)預(yù)警與品牌聲譽(yù)管理

養(yǎng)兵千日，用兵一時(shí)，作為一名從容、專(zhuān)業(yè)、優(yōu)雅的公關(guān)人，你做好準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)了嗎？快快操練起來(lái)吧！

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