藍(lán)莓會(huì)創(chuàng)始人談危機(jī)：315沒(méi)存在意義，企業(yè)應(yīng)善待消費(fèi)者每一天

如果企業(yè)善待消費(fèi)者每一天，那3·15晚會(huì)就沒(méi)有存在的意義，我們?cè)诜杀O(jiān)管、媒體監(jiān)督、企業(yè)自律、社會(huì)共識(shí)等等方面來(lái)說(shuō)，都應(yīng)該如315一樣，嚴(yán)陣以待，各守其責(zé)，政府監(jiān)管部門(mén)應(yīng)制定完備的法規(guī)并嚴(yán)格執(zhí)法，媒體發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)監(jiān)督報(bào)道，企業(yè)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題應(yīng)及時(shí)糾正整改，這些應(yīng)該是常態(tài)，而不是一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)。

上周五的藍(lán)莓群訪，湯臣倍健品牌公關(guān)顧問(wèn)、藍(lán)莓會(huì)創(chuàng)始人兼CEO陳特軍分享了他在企業(yè)危機(jī)管理方面的獨(dú)到見(jiàn)解。

以下是群訪實(shí)錄

11號(hào)收到一個(gè)號(hào)稱(chēng)消費(fèi)者報(bào)紙的媒體電話，說(shuō)要做315專(zhuān)題，你是要上紅榜還是黑榜?！拔C(jī)”的出現(xiàn)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)似乎都是猝不及防，在迅速應(yīng)對(duì)的同時(shí)，有沒(méi)有什么辦法能夠提前管控危機(jī)的發(fā)生？

危機(jī)話題，越大的企業(yè)越是關(guān)心。企業(yè)規(guī)模小時(shí)，不會(huì)有太多人理睬。而企業(yè)逐漸擴(kuò)大時(shí)，各類(lèi)危機(jī)隨之顯現(xiàn)。有自身因素，以及外部或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素造成的危機(jī)。各種原因都有，如人的死亡一樣不可避免。

有危機(jī)意識(shí)的企業(yè)家都十分重視危機(jī)公關(guān)方面。比爾蓋茨曾提出說(shuō)：微軟距離破產(chǎn)只有18個(gè)月，張瑞敏也說(shuō)在海爾的工作期間就是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰。湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超也說(shuō)過(guò)“舌尖上的行業(yè)，刀尖上的企業(yè)”，我們每天無(wú)時(shí)不刻在管理好產(chǎn)品品質(zhì)，防止危機(jī)出現(xiàn)。

而《禮記·中庸》中有一句話：凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。所以說(shuō)，危機(jī)的預(yù)防很重要。有沒(méi)有辦法盡可能的避免危機(jī)發(fā)生嗎？雖說(shuō)危機(jī)一定會(huì)發(fā)生，你沒(méi)辦法預(yù)估它發(fā)生的時(shí)間和地點(diǎn)。但可以做到盡可能降低危機(jī)出現(xiàn)的頻率。

我認(rèn)為管控危機(jī)的方法，主要是要建立危機(jī)管理體系。不是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，而是一個(gè)相對(duì)完整的體系，對(duì)有可能發(fā)生的危機(jī)進(jìn)行系統(tǒng)性的管理。

那如何建立危機(jī)管理體系呢？以下7點(diǎn)：

◣第1點(diǎn)， 確定企業(yè)的危機(jī)戰(zhàn)略。總的指導(dǎo)方針很重要，比如湯臣倍健認(rèn)為“防大于治”，就是危機(jī)的預(yù)防比處理更重要，就是嚴(yán)防死守、防微杜漸。

◣第2點(diǎn)， 道重于術(shù)，“術(shù)”是指危機(jī)處理的技術(shù)和手段或策略?！暗馈笔瞧髽I(yè)根本的價(jià)值，比如說(shuō)商業(yè)倫理，比如湯臣倍健奉行:誠(chéng)信比聰明更重要，企業(yè)存在價(jià)值就是為健康人管理健康。每個(gè)企業(yè)都有自己的價(jià)值使命、商業(yè)倫理。你首先要梳理的價(jià)值觀，為消費(fèi)者？員工？或是股東？若企業(yè)能為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的話，那企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展就有了保障。反之，企業(yè)若唯利是圖，危機(jī)可能會(huì)頻頻發(fā)生。

◣第3點(diǎn)， 確立危機(jī)管理的組織體系。危機(jī)管理是需要組織體系來(lái)保障，同樣以湯臣倍健為例，危機(jī)管理委員會(huì)原則上主要有兩個(gè)角色：主任和執(zhí)行秘書(shū)。企業(yè)的一把手或二把手一般充當(dāng)主任角色，其主要職責(zé)是總體戰(zhàn)略和決策。執(zhí)行秘書(shū)承擔(dān)具體的實(shí)施。除了以上兩個(gè)重要角色，其他角色都應(yīng)該由企業(yè)VP和部門(mén)總監(jiān)構(gòu)成。因?yàn)?，危機(jī)事件可包含各個(gè)不同的方面，比如生產(chǎn)質(zhì)量方面的危機(jī)、媒體危機(jī)、供應(yīng)商渠道危機(jī)，危機(jī)不同，成立的危機(jī)處理小組的成員也就不同。因此，當(dāng)危機(jī)來(lái)臨，由危機(jī)管理委員會(huì)提議成立臨時(shí)的危機(jī)處理小組進(jìn)行具體處理。

◣第4點(diǎn)， 建立危機(jī)的監(jiān)測(cè)體系，包括內(nèi)部和外部。內(nèi)部要進(jìn)行各種危機(jī)的監(jiān)測(cè)和排查，外部通過(guò)新聞和收放平臺(tái)來(lái)進(jìn)行監(jiān)測(cè)。

◣第5點(diǎn)， 危機(jī)預(yù)案，針對(duì)一直存在，無(wú)法一次解的危機(jī)源，要提前做好預(yù)案。

◣第6點(diǎn)， 主動(dòng)做好傳播，良好的輿論環(huán)境是比較重要的。平時(shí)主動(dòng)的新聞?shì)敵瞿茏屍髽I(yè)變得更透明，可以在危機(jī)發(fā)生時(shí)起到一定的緩沖作用。

◣第7點(diǎn)， 提前做好媒體、政府關(guān)系的溝通。這樣可避免誤報(bào)或信息不對(duì)稱(chēng)、誤解的情況。另一方面，保證良好的媒體關(guān)系，就是保證未來(lái)為危機(jī)發(fā)聲時(shí)，能有良好的媒介渠道進(jìn)行傳遞。

總得來(lái)說(shuō)，危機(jī)之前建立管理體系，確定策略，建立管理組織，做好監(jiān)測(cè)保證危機(jī)發(fā)生時(shí)能及時(shí)響應(yīng)，做好危機(jī)預(yù)案，以及平時(shí)多做主動(dòng)傳播和與媒體、政府建立良好的關(guān)系管理。

談到的危機(jī)體系搭建的問(wèn)題，我們藍(lán)莓會(huì)群里大部分都是做公關(guān)的。您認(rèn)為危機(jī)體系搭建中公關(guān)部的角色是什么，現(xiàn)在很多企業(yè)的公關(guān)部在這塊比較像是滅火隊(duì)長(zhǎng)？ 如果公司高層對(duì)公關(guān)、危機(jī)并不了解，公關(guān)部要如何應(yīng)對(duì)？

我認(rèn)為公關(guān)應(yīng)該是企業(yè)聲譽(yù)管理的專(zhuān)家角色。

在具體危機(jī)的體系當(dāng)中，事前公關(guān)更像一個(gè)參謀部，它來(lái)搭建整個(gè)企業(yè)的危機(jī)管理體系，定期進(jìn)行預(yù)防性的工作比如說(shuō)危機(jī)排查、關(guān)系構(gòu)建。危機(jī)發(fā)生的時(shí)候公關(guān)更像一個(gè)指揮中心的角色。

如果公司高層對(duì)于公關(guān)和危機(jī)不了解的話，公關(guān)是很難真正開(kāi)展工作的。因?yàn)槲C(jī)不僅僅是公關(guān)部的事情。危機(jī)和全員都有關(guān)系，需要受到每個(gè)部門(mén)，每個(gè)員工或者高層的重視。

針對(duì)這種情況，公關(guān)部門(mén)的負(fù)責(zé)人要找到老板，把危機(jī)對(duì)企業(yè)的重要性說(shuō)清楚，形成共識(shí)。

若自身力量有限時(shí)，可巧妙的借用第三方的力量，比如說(shuō)一些危機(jī)管理的專(zhuān)家例如中大的張志安教授，通過(guò)他來(lái)為高管做相對(duì)應(yīng)的培訓(xùn)和溝通，改變高層的觀念。

當(dāng)然了，實(shí)踐出真知。吃一塹長(zhǎng)一智。當(dāng)事情發(fā)生時(shí)，他自然就明白原來(lái)這個(gè)公關(guān)總監(jiān)或者公關(guān)經(jīng)理講的是對(duì)的。所以，首先自行主動(dòng)溝通，其次通過(guò)外部的專(zhuān)家進(jìn)行培訓(xùn)和溝通。最后 不斷的溝通等待機(jī)會(huì)。

嗯，很多企業(yè)高管確實(shí)比較相信第三方的專(zhuān)家，但是我們首先要有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)能力。

是的。

有人說(shuō)預(yù)防工作就像打麻將，盯住媒體，看好自己（內(nèi)部），防著對(duì)手，準(zhǔn)備好牌。您認(rèn)為面對(duì)315媒體對(duì)企業(yè)的曝光，事先的預(yù)防工作主要應(yīng)該做哪些？對(duì)于315，很多企業(yè)都會(huì)關(guān)注媒體尤其是央視315報(bào)道方向，如果不幸中槍?zhuān)撊绾尾渴疬@場(chǎng)硬仗？

說(shuō)盯住媒體其實(shí)不準(zhǔn)確，應(yīng)該是全面的內(nèi)外信息監(jiān)測(cè)，并且了解整個(gè)輿情，掌握所有人對(duì)報(bào)道和看法。這主要分為新聞和社會(huì)化媒體的監(jiān)測(cè)兩個(gè)方面。

新聞監(jiān)測(cè)針對(duì)媒體報(bào)道的新聞事實(shí)，主要看是否有對(duì)企業(yè)存在誤解的報(bào)道，報(bào)道角度是否客觀。

社會(huì)化媒體的監(jiān)測(cè)，是消費(fèi)者在微博、微信或貼吧等各個(gè)社會(huì)化媒體上發(fā)表對(duì)品牌或企業(yè)的看法。

在這樣的監(jiān)測(cè)情況下，第一是能夠及時(shí)的與媒體或消費(fèi)者溝通，并解決問(wèn)題。第二是能看好自己，做好內(nèi)部的監(jiān)測(cè)的排查。

看好自己，內(nèi)部危機(jī)源的排查和解決，這個(gè)尤其是中大型公司要重視的問(wèn)題

談到輿情監(jiān)測(cè)的問(wèn)題，會(huì)長(zhǎng)您認(rèn)為與情監(jiān)測(cè)平臺(tái)對(duì)企業(yè)公關(guān)的幫助大嗎？企業(yè)應(yīng)該如何利用輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)來(lái)幫助企業(yè)渡過(guò)公關(guān)危機(jī)？

輿情監(jiān)測(cè)相當(dāng)于企業(yè)的眼睛，能夠在第一時(shí)間獲悉外部新聞，或是外部社會(huì)各界對(duì)企業(yè)的態(tài)度。而公眾、利益相關(guān)方的態(tài)度直接決定了處理危機(jī)的策略。

通過(guò)輿情系統(tǒng)可以對(duì)危機(jī)有較清晰的預(yù)判，能簡(jiǎn)化策略的制定。舉例來(lái)說(shuō)，輿情反應(yīng)較大時(shí)，需要釋放歉意、善意的聲音，假若公眾表現(xiàn)出同情的反應(yīng)，就需要低調(diào)和冷靜，甚至于示弱。

所以說(shuō)監(jiān)測(cè)平臺(tái)對(duì)企業(yè)最大的幫助就是第一時(shí)間知道信息，全方面了解真?zhèn)€社會(huì)公眾對(duì)于事件的反饋，加強(qiáng)你對(duì)事件的研判，然后再進(jìn)行正確的策略引導(dǎo)。

另一方面，關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手引發(fā)企業(yè)危機(jī)問(wèn)題，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有不良的傾向，特別國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間尤為明顯。比如所謂的“撕逼大戰(zhàn)”或“揭黑潑糞”，指不以做好企業(yè)和品牌傳播為目的，而通過(guò)攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引眼球的行為。以前蘋(píng)果常喜歡攻擊微軟，近期奔馳調(diào)戲?qū)汃R等等。這種有底線的調(diào)侃無(wú)傷大雅，甚至對(duì)雙方都有處。但惡意扒糞一般是兩敗俱傷，進(jìn)而對(duì)行業(yè)信譽(yù)造成打擊。

我覺(jué)得行業(yè)里的領(lǐng)軍人物應(yīng)該形成堅(jiān)守底線的默契，不“扒黑潑糞”。玩些有創(chuàng)意的調(diào)侃性質(zhì)“撕逼”可能會(huì)好很多。

我任職湯臣倍健公關(guān)總監(jiān)時(shí)給全體員工統(tǒng)一發(fā)文。全體員工不得對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正、負(fù)面新聞進(jìn)行評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)。無(wú)論好壞都不予評(píng)論或擴(kuò)大，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最起碼的尊重。只有這樣，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才有可能“以德報(bào)德”。這樣才能建立起良好的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)風(fēng)氣，形成良性競(jìng)爭(zhēng)。惡性競(jìng)爭(zhēng)很可能摧毀或?qū)π袠I(yè)造成重大打擊。比如中國(guó)乳品行業(yè)的慘痛教訓(xùn)。

我并不贊成3·15晚會(huì)存在的意義。在法律監(jiān)管、媒體公示、社會(huì)共識(shí)等等方面來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該善待消費(fèi)者每一天而不僅僅是3月15日。政府監(jiān)管部門(mén)和媒體應(yīng)當(dāng)發(fā)現(xiàn)企業(yè)問(wèn)題隨時(shí)指出。

防著對(duì)手，這一點(diǎn)深有體驗(yàn)……行業(yè)撕逼是常事，法律和商業(yè)道德都是底線。

陳特軍：如果企業(yè)真的在3·15晚會(huì)上被披露或報(bào)道了，處理前應(yīng)先做三個(gè)判斷：

第一個(gè)判斷，對(duì)自己性質(zhì)的判斷。被誤解應(yīng)當(dāng)及時(shí)澄清。若確實(shí)客觀（非主觀）存在問(wèn)題。要道歉，承擔(dān)責(zé)任并做出改變措施。但在具體情況下要做切割，比如說(shuō)僅有一家店或一個(gè)批號(hào)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，那么做出一個(gè)有效的切割，在有限的范圍內(nèi)承擔(dān)責(zé)任，快速提出改進(jìn)的信息。如果是由于主觀上企業(yè)價(jià)值觀不正，被披露了。雖說(shuō)公關(guān)“拿人錢(qián)財(cái)替人消災(zāi)”，但我認(rèn)為有意欺騙合作伙伴或消費(fèi)者的企業(yè)都應(yīng)該被淘汰。

嗯，發(fā)生危機(jī)，首先要有效切割，控制在一定范圍內(nèi)；同時(shí)要速度夠快的有效處理。

第二個(gè)判斷，媒體的反饋。媒體的反饋不是很激烈，造成的影響范圍較小的情況下，可以采取低調(diào)的冷處理。若輿論聲音很大時(shí)，一定不要抱有僥幸心理。要第一時(shí)間響應(yīng)和聲明，要最大程度的發(fā)聲和表達(dá)立場(chǎng)。

第三個(gè)判斷，看公眾的表態(tài)。雖說(shuō)企業(yè)出現(xiàn)負(fù)面信息，但實(shí)際上有些公眾會(huì)覺(jué)得報(bào)道別有用心或吹毛求疵，繼而選擇相信企業(yè)，這時(shí)企業(yè)就不必要馬上響應(yīng)，

補(bǔ)充一點(diǎn)，聲明或澄清時(shí)的用詞一定要客觀精簡(jiǎn)。被冤枉時(shí)也無(wú)需氣憤或起訴媒體，這類(lèi)動(dòng)作基本于事無(wú)補(bǔ)，或是讓原本同情你的消費(fèi)者或利益相關(guān)方覺(jué)得你咄咄逼人產(chǎn)生反感。示弱原本就是一種策略。

“不要讓自己成為施暴者，要成為理性和謙和者?！?/p>

一個(gè)最常見(jiàn)的問(wèn)題：在所有的危機(jī)管理中，來(lái)自產(chǎn)品質(zhì)量方面的問(wèn)題可能是經(jīng)常遇到的，如果遇到客戶(hù)大肆的宣揚(yáng)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，該如何快速解決？

這要視情況而定，假如產(chǎn)品本身沒(méi)有問(wèn)題是客戶(hù)故意，我們就是要去澄清，要爭(zhēng)取權(quán)威的第三方的支持，提供權(quán)威證據(jù)及時(shí)澄清。舉例來(lái)說(shuō)，食品和藥品就是國(guó)家質(zhì)檢總局、各個(gè)省市之間的質(zhì)監(jiān)局和藥監(jiān)局。假如某個(gè)批次問(wèn)題，那把這個(gè)批次的產(chǎn)品送到權(quán)威的第三方去監(jiān)測(cè)，并公布監(jiān)測(cè)結(jié)果，從而快速澄清表明產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題。這樣即可平息、化解掉一些對(duì)產(chǎn)品歪曲、污蔑等等的問(wèn)題。

另一方面，假如產(chǎn)品確實(shí)可能會(huì)存在問(wèn)題，那我建議說(shuō)善待客戶(hù)，快速和解，解決客戶(hù)真正的問(wèn)題?？头谕对V萌芽狀態(tài)為客戶(hù)滿(mǎn)意的解決問(wèn)題，很快就能解決問(wèn)題，反之激怒客戶(hù)會(huì)惡化事情。

嗯，客服體系的搭建至關(guān)重要

最糟糕的情況是產(chǎn)品確實(shí)有質(zhì)量的缺陷。通用的西格瑪質(zhì)量管理體系，品質(zhì)管理的極限就是一百萬(wàn)個(gè)里面最少出現(xiàn)6個(gè)次品，這已經(jīng)是品質(zhì)的極限，然而這6%也可能被用戶(hù)發(fā)現(xiàn)進(jìn)行投訴和曝光。對(duì)此要抱有很大的歉意，愿意對(duì)于有問(wèn)題的產(chǎn)品進(jìn)行召回?，F(xiàn)在召回現(xiàn)象非常普遍，例如豐田、通用出現(xiàn)問(wèn)題需要召回。中國(guó)乳業(yè)也有一個(gè)先例，我的老東家伊利，曾經(jīng)召回過(guò)一款有一定質(zhì)量問(wèn)題的奶粉，而現(xiàn)在伊利的奶粉依然是最暢銷(xiāo)的乳品品牌。所以說(shuō)坦誠(chéng)錯(cuò)誤，及時(shí)改正，補(bǔ)償消費(fèi)者，長(zhǎng)痛不如短痛。一旦你邁過(guò)這個(gè)坎，進(jìn)一步重視品質(zhì)，對(duì)你的企業(yè)發(fā)展也是有利的。

不回避產(chǎn)品存在的缺陷，做切割，主動(dòng)召回，補(bǔ)償消費(fèi)者。

剛談到媒體，媒體掌握著主要的話語(yǔ)權(quán)，也是危機(jī)公關(guān)當(dāng)中最需要謹(jǐn)慎處理的一環(huán)，行業(yè)中有“花錢(qián)消災(zāi)”擺平媒體的情況。對(duì)于媒體 “要錢(qián)” 這類(lèi)情況，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

這是一個(gè)很敏感的話題，當(dāng)然這不是普遍的情況。媒體可能這樣做，但我覺(jué)得若企業(yè)沒(méi)有問(wèn)題，媒體這樣就是惡意報(bào)道或新聞敲詐，企業(yè)屈服就意味著助長(zhǎng)了不良之風(fēng)。若你是一個(gè)軟柿子大家自然都欺負(fù)你，這樣對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來(lái)講是不利的。

另外，若確實(shí)存在一定問(wèn)題的話，我認(rèn)為只要不是主觀上存在的問(wèn)題，做好危機(jī)防范體系就不會(huì)被媒體的報(bào)道摧毀，媒體報(bào)道通常不是企業(yè)垮掉的原因。

企業(yè)存在問(wèn)題時(shí)，要解決問(wèn)題而不是破財(cái)消災(zāi)。難道要給中國(guó)每一家媒體“要錢(qián)”的機(jī)會(huì)嗎？倒不如好死就一回，用最大的誠(chéng)意解決掉問(wèn)題，曝光后承擔(dān)，承擔(dān)后改正，改正后傳播，危機(jī)會(huì)很快過(guò)去。

對(duì)于同類(lèi)惡意敲詐，甚至號(hào)稱(chēng)打官司的行為怎么處理?

對(duì)于惡意的敲詐不應(yīng)該軟弱和退讓?zhuān)扇≌５氖侄翁幚怼?/strong>