后新聞源時代 如何打好傳播效果評估這套組合拳？

后新聞源時代 如何打好傳播效果評估這套組合拳？

“百度新聞源取消，以后怎么評估新聞稿質(zhì)量呢？”不僅百度新聞源的取消為廣大公關(guān)人帶來了類似的疑問，移動互聯(lián)網(wǎng)時代媒體環(huán)境的日新月異，更是為品牌整體傳播效果評估提出了嚴峻挑戰(zhàn)。那么我們應該如何全面且持續(xù)地追蹤品牌在全媒體范圍內(nèi)的傳播呢？我們在此為大家重點推薦幾款實用的工具：

NO1：看大勢、貼熱點——接地氣低門檻的微信指數(shù)

作為一款月活躍用戶高達8.89億的移動端應用，微信利用自帶數(shù)據(jù)源于近期推出“微信指數(shù)”。微信指數(shù)通過對微信搜索、公眾號文章以及朋友圈公開轉(zhuǎn)發(fā)的文章的統(tǒng)計分析，可監(jiān)測搜索關(guān)鍵詞的熱度變化，為公關(guān)人提供全新視角的大數(shù)據(jù)級別的監(jiān)測評估手段。

助力話題篩選

微信指數(shù)可有效反饋某些特定熱詞的真實用戶搜索熱度。如最近大熱的共享單車，在2月16日和3月22日分別對應熱點話題”國民照妖鏡”和“上私鎖的人被干了”,摩拜單車或者ofo在貼行業(yè)熱點做品牌營銷時，可重點考慮更有助于品牌正面形象樹立的類似后者這樣的積極話題。

評估傳播熱度

微信指數(shù)也可對特定關(guān)鍵詞在過去某一個時間段的熱度變化進行持續(xù)追蹤。如最近三個月內(nèi)“摩拜單車”熱點微信傳播內(nèi)容頻現(xiàn)，有3~5個峰值，保持了高持續(xù)性的優(yōu)質(zhì)熱點內(nèi)容傳播節(jié)奏。而”國民照妖鏡”這一敏感話題繼2月16日爆出后于2月19日出現(xiàn)峰值，后續(xù)熱度驟然減退，并未對共享單車行業(yè)帶來持續(xù)的輿情沖擊。

微信指數(shù)因其廣泛的用戶群基礎和免費的價格可成為跟蹤營銷事件的基礎款選擇，但其較低的使用門檻反而對公關(guān)人的基本素養(yǎng)要求很高，只能發(fā)現(xiàn)熱點、跟蹤熱點是遠不夠的，如何把握并深入分析熱點，利用好熱點才是關(guān)鍵，例如之前一段時間的微博內(nèi)容營銷就出現(xiàn)了“iPhone出個紅蘋果，微博一片中國紅”的貼熱點方式，顯然并不可取。除微信指數(shù)外，目前一些免費的基于不同媒體類別或用戶搜索行為進行媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測的工具還有很多，例如百度指數(shù)、谷歌分析、微博風云、國內(nèi)外各大新聞論壇搜索引擎等等也因其較低的使用門檻均與微信指數(shù)有類似的適用用戶群。但如企業(yè)傳播方向并不涉及被微信指數(shù)收錄的熱點關(guān)鍵詞，或考察時間靈活度更高，非局限于以天為單位的事件，乃至擴大范圍，評估、研判微信數(shù)據(jù)以外的其他諸如網(wǎng)媒、微博、論壇等媒體平臺的綜合傳播表現(xiàn)和策略的時候，以下這些手段和工具就值得企業(yè)重點考慮。

NO2：制定品牌轉(zhuǎn)型計劃、做決策——可定制化服務的市場調(diào)研公司

對于品牌轉(zhuǎn)型期的企業(yè)來說，借助外腦可跳出既有的邏輯框架，對其品牌傳播策略實現(xiàn)重新梳理。市調(diào)公司可結(jié)合實際需求把所需數(shù)據(jù)具象化，基于特殊設計的方法收集到數(shù)據(jù)和進行分析，并給出結(jié)論和建議。

制定品牌策略

如，通過對摩拜單車和ofo企業(yè)內(nèi)外部的調(diào)研，在充分了解這兩大企業(yè)發(fā)展目標、品牌競爭環(huán)境和受眾需求的基礎上，市調(diào)公司可為品牌部/公關(guān)部設計成熟的品牌定位及廣告語提供有效的數(shù)據(jù)支撐。如，”隨時隨地有車騎”很好地體現(xiàn)出ofo“隨處可取”的特點，并與摩拜單車的 “Let’s? Mobike“形成明顯差異。

調(diào)研特定事件

摩拜通過GPRS設備，可全面掌握每個用戶的運行軌跡、使用頻率、騎行速度等信息。市調(diào)公司可調(diào)查用戶對此功能的普遍反饋，并建議摩拜采取相應的公關(guān)措施把握用戶輿論傳播趨勢，從而達到減少用戶顧慮、改善品牌輿情狀況的目的。

相對于免費的指數(shù)類工具，市調(diào)公司雖有較高的預算投入要求，但是服務專業(yè)度和定制化程度很高，該類服務可確保正確的品牌工作方向，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的不斷正向積累。市調(diào)公司尤其適合在公關(guān)和品牌轉(zhuǎn)型的特殊時期使用，而在其它時期，采用一些市面上通行或者行業(yè)內(nèi)普遍認可的方法和模型來進行相關(guān)決策輔助也是不錯的選擇。如，美通社提出的內(nèi)容傳播的RESULT效果評估模型，近年來就被許多企業(yè)認可和采納。它的衡量維度就包含了：覆蓋（Reach）、互動（Engage）、社交（Social）、易用（Usability）、長尾（Longevity）、交易（Transaction）、情感（Sentiment）等各個維度，可評估企業(yè)新聞在新聞網(wǎng)站、搜索引擎、社交、移動端等各個渠道的傳播效果。

NO3：企業(yè)品牌日常監(jiān)測評估——專業(yè)級管理平臺美通社CMM

?美通社CMM是基于大量用戶實際需求而推出的標準化品牌管理工具。無論是智能采集、實時危機預警，還是多維度的深入分析， CMM可提供及時、全面的高質(zhì)量全媒體輿情監(jiān)測數(shù)據(jù)及深度標準化分析，并通過可視化、自動化的系統(tǒng)報告提供定制化的品牌輿情管理服務。

標準化、深度評估傳播效果：

CMM可對ofo相關(guān)提及媒體的屬性、微博提及用戶屬性以及微信相關(guān)的各種維度進行深度分析評估，從而幫助其調(diào)整品牌傳播策略。如近一周新聞綜合類的媒體和北京、廣州地區(qū)用戶對其提及最為集中。

篩選熱點話題打造高質(zhì)量內(nèi)容

如ofo和摩拜單車的品牌部門可以非常便捷地借助CMM信息聚類功能提示，發(fā)現(xiàn)與“文明共享”相關(guān)的話題在近期有一定媒體關(guān)注度，從而圍繞該話題快速生產(chǎn)用戶和媒體喜歡的最具時效性的高質(zhì)量傳播內(nèi)容。

智能匯總報告自動發(fā)送

如，CMM平臺可針對ofo、摩拜單車、共享單車三組關(guān)鍵詞設定不同報告接收人、不同時間間隔的自動日報、周報、月報、負面預警報告等。特別是最近上線的CMM3.0Word版日報，閱讀和編輯非常方便，還可隨心所欲地下載對應的Excel數(shù)據(jù)。

相對于前兩款工具，CMM以其全面深入的專業(yè)級功能設定比較適合有一定預算的企業(yè)用戶日常使用。若需了解更多產(chǎn)品和報價相關(guān)信息，可在美通社官網(wǎng)查看案例或申請為期一周的免費試用。

總的來說，公關(guān)人要想打好傳播效果評估這套組合拳，可通過CMM平臺實現(xiàn)全面的品牌評估管理，保證豐富數(shù)據(jù)積累，完成月報、年報的及時撰寫和匯報；同時結(jié)合特殊需求適當借助微信指數(shù)及市調(diào)公司，可對行業(yè)熱點及自身品牌發(fā)展實現(xiàn)更有針對性的深入把握，從而精于毫末，洞察全局，最終決勝千里。

本文為美通社原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明出處。

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