中國(guó)企業(yè)海外傳播白皮書

通過持續(xù)十年的高速發(fā)展，“中國(guó)制造”幾乎遍布全球，并在多個(gè)領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先份額，2009年，中國(guó)成為全球第一出口國(guó)，占全球近10%的出口份額，而且依舊呈高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。但是在面對(duì)巨大商機(jī)的同時(shí)，由于長(zhǎng)期的品牌缺失，大量的中國(guó)企業(yè)，包括國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)以及外商投資企業(yè)也面臨越來越嚴(yán)峻的問題。對(duì)內(nèi)，原材料、人力成本的持續(xù)上升，促使外貿(mào)企業(yè)向生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)上游升級(jí)；對(duì)外，由于長(zhǎng)期缺乏品牌意識(shí)，中國(guó)本土品牌在海外的影響力仍然弱小，絕大多數(shù)產(chǎn)品尚不為海外消費(fèi)者所知抑或被視為低端，在市場(chǎng)拓展以及并購(gòu)過程中仍會(huì)遭到當(dāng)?shù)孛襟w和社區(qū)的誤解，在海外資本市場(chǎng)上市交易時(shí)仍然會(huì)面對(duì)投資者的質(zhì)疑，甚至是惡意做空和法律訴訟。

基于國(guó)家對(duì)于出口外貿(mào)型企業(yè)從“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”、“中國(guó)品牌”轉(zhuǎn)變的整體戰(zhàn)略構(gòu)想，美通社作為長(zhǎng)期致力于幫助中國(guó)企業(yè)“走出去”的全球領(lǐng)先傳播機(jī)構(gòu)，結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)洞察，回顧中國(guó)企業(yè)走出去之路，解讀中國(guó)企業(yè)海外傳播的問題和瓶頸，探討中國(guó)企業(yè)在海外建立品牌、進(jìn)行企業(yè)傳播和推廣的可行性方式。

中國(guó)品牌海外傳播的多元化路徑
2002-2006：國(guó)際化初期

• 出于產(chǎn)業(yè)鏈下游：大量中國(guó)本土企業(yè)由于在國(guó)際化方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，在創(chuàng)建品牌的過程中走了不少?gòu)澛?，成為產(chǎn)業(yè)鏈的低端代工廠。根據(jù)2005年國(guó)家質(zhì)檢總局統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年我國(guó)近200種產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一，但出口產(chǎn)品中擁有自主品牌的不到10%，90%以上的是替外國(guó)品牌做貼牌生產(chǎn)。
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• 現(xiàn)有品牌缺失：低成本擴(kuò)張導(dǎo)致很多曾經(jīng)在海外有一定知名度和口碑的品牌也漸漸淪為外國(guó)消費(fèi)者眼中的“低端產(chǎn)品”。比如青島啤酒在上世紀(jì)90年代在海外已經(jīng)有了一定的知名度，但由于長(zhǎng)期使用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的方式，以及品牌傳播方式的問題，喪失了原有的口碑，這是靠大量的廣告投放無法短期挽回的。
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• 國(guó)際化程度低：國(guó)際上衡量企業(yè)國(guó)際化程度有三個(gè)指標(biāo)：一是企業(yè)海外市場(chǎng)的銷售額占總銷售額的比例;二看企業(yè)海外銷售區(qū)域的覆蓋程度;三是看企業(yè)擁有的跨國(guó)人才的數(shù)量。而入選世界500強(qiáng)的中國(guó)企業(yè)，三項(xiàng)指標(biāo)都很低。即就是像海爾這樣以國(guó)際化經(jīng)營(yíng)取得顯著成績(jī)的企業(yè)，2005年海外銷售額也僅占到當(dāng)年總銷售額的20%。2005年，中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)的營(yíng)業(yè)收入總額、利潤(rùn)總額和資產(chǎn)總額分別相當(dāng)于2005年世界500強(qiáng)企業(yè)同類指標(biāo)的8.4%、7%和6%。

2007-2011 國(guó)際化中期
從2007年至今的4年多時(shí)間，中國(guó)企業(yè)的海外傳播發(fā)生了一定的變化。一方面中國(guó)企業(yè)對(duì)外直接投資、貿(mào)易額都有了顯著的積累和提升，更多的民營(yíng)企業(yè)包括中小型企業(yè)開始通過多元化的途徑進(jìn)入海外市場(chǎng)。另一方面，企業(yè)海外品牌意識(shí)開始提升，中國(guó)企業(yè)開始嘗試海外先進(jìn)的傳播理念，先進(jìn)的傳播工具和專業(yè)服務(wù)，開始運(yùn)用搜索引擎和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，品牌傳播能力有所增長(zhǎng)。2002年，全球最大企業(yè)傳播機(jī)構(gòu)美通社（PR Newswire）進(jìn)入中國(guó)，在2008年首次舉行的“中國(guó)企業(yè)國(guó)際化”國(guó)家戰(zhàn)略論壇上，榮獲了由商務(wù)部頒發(fā)的“中國(guó)企業(yè)走出去國(guó)家貢獻(xiàn)獎(jiǎng)——最具推動(dòng)力中介服務(wù)機(jī)構(gòu)”，從而使企業(yè)新聞專線這一在海外具有悠久歷史的企業(yè)傳播方式為更多國(guó)人所知。

但是，在中國(guó)品牌的總體價(jià)值絕對(duì)值有所增長(zhǎng)的時(shí)候，和國(guó)際水平差距反而在拉大。美國(guó)知名的商業(yè)雜志《商業(yè)周刊》和品牌戰(zhàn)略顧問公司Interbrand從2006年開始，連續(xù)四年發(fā)布全球最佳品牌排行榜，但擁有170萬個(gè)國(guó)內(nèi)品牌的中國(guó)卻沒有一個(gè)品牌上榜。全球知名的品牌價(jià)值排行榜WPP集團(tuán)旗下華通明略（Millward Brown）每年發(fā)布的BrandZ全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)為例，2008年有4家中國(guó)企業(yè)上榜， 2011年榜單中有12家中國(guó)企業(yè)上榜，在數(shù)量上為08年的3倍，但是另一方面08年入選的4家中國(guó)企業(yè)的品牌價(jià)值以美元計(jì)算占到全部百?gòu)?qiáng)企業(yè)的6.4%，而2011榜單入選的12家中國(guó)企業(yè)的品牌價(jià)值以美元計(jì)占全部百?gòu)?qiáng)企業(yè)品牌價(jià)值的百分比只增長(zhǎng)了不到4個(gè)百分點(diǎn)達(dá)10.3%，可見中國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值的增長(zhǎng)速度落后于其它海外品牌。

這充分反映了中國(guó)企業(yè)在全球化的過程中，特別是在媒體環(huán)境快速變化，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體興起的大背景下，對(duì)于能夠更加有效地促進(jìn)消費(fèi)者互動(dòng)進(jìn)而提升品牌忠誠(chéng)度和品牌價(jià)值的基于互聯(lián)網(wǎng)和新媒體傳播工具的使用仍有很大的不足之處。
傳播環(huán)境變化促使海外傳播方式轉(zhuǎn)變
在2007年至今的時(shí)間段內(nèi)，海外的媒體和傳播環(huán)境發(fā)生了極大的變化：

• 2004年上線的Facebook從2006年底開始進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，成為美國(guó)排名第一的照片分享站點(diǎn)。目前Facebook擁有超過5億用戶，是全球最大的社交網(wǎng)站。
• 全球最大的視頻分享網(wǎng)站Youtube于2006年底被Google收購(gòu)，促使整個(gè)在線視頻市場(chǎng)爆發(fā)式的成長(zhǎng)。
• 2006年底全球首個(gè)提供微博客服務(wù)的網(wǎng)站Twitter對(duì)服務(wù)進(jìn)行了升級(jí)，用戶無需輸入自己的手機(jī)號(hào)碼就可以通過即時(shí)信息服務(wù)和個(gè)性化Twitter網(wǎng)站接收和發(fā)送信息，從而推動(dòng)了這一服務(wù)的高速發(fā)展。
• 2006年底《時(shí)代周刊》首次將“You（你）”評(píng)選為年度人物，從一個(gè)側(cè)面反映了由互聯(lián)網(wǎng)和新媒體發(fā)展帶動(dòng)的網(wǎng)民群體力量爆發(fā)所產(chǎn)生的巨大社會(huì)效應(yīng)。

正是從這一時(shí)期開始，海外企業(yè)將其企業(yè)傳播和營(yíng)銷重心更多地轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)和新媒體，SEO（搜索引擎優(yōu)化）、SEM（搜索引擎營(yíng)銷）、社交媒體、內(nèi)容營(yíng)銷、活動(dòng)流（Activity Stream）、F-Commerce（基于Facebook的商業(yè)）等名詞成為充斥各類公關(guān)和營(yíng)銷媒體、論壇、新聞組以及各類研討會(huì)的熱門詞匯。通過高效的互聯(lián)網(wǎng)和新媒體傳播、應(yīng)用多媒體乃至互動(dòng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)大范圍、低成本、高轉(zhuǎn)化率的成功營(yíng)銷案例不勝枚舉。讓我們從一系列數(shù)據(jù)看看在這期間海外媒體和傳播環(huán)境的變化對(duì)中國(guó)企業(yè)海外傳播的影響。

以下是通過Google搜索的全球主要媒體、門戶網(wǎng)站以及新媒體在07年至10年期間包含下述關(guān)鍵詞組合的網(wǎng)頁數(shù)量的統(tǒng)計(jì)情況。根據(jù)抽樣統(tǒng)計(jì)，包含“Made in China”、“China”+“company”以及“China”+“product”關(guān)鍵詞組合的文章、評(píng)論以及視頻標(biāo)簽與中國(guó)企業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)品的媒體報(bào)道相關(guān)度較高，我們采用這些關(guān)鍵詞組合進(jìn)行搜索并進(jìn)行趨勢(shì)分析，可以從一個(gè)相對(duì)宏觀的角度反應(yīng)海外媒體、互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體對(duì)中國(guó)企業(yè)的關(guān)注度變化情況。

在此期間Google Insights顯示的全球網(wǎng)民搜索上述三個(gè)關(guān)鍵詞組合的變化趨勢(shì)：

上述統(tǒng)計(jì)表明：傳統(tǒng)媒體以及新聞?lì)惥W(wǎng)站對(duì)中國(guó)企業(yè)的關(guān)注與Google Insights反映出的總體趨勢(shì)非常近似。需要特別注意的是，以Facebook、Youtube、Twitter為代表的社交媒體和新媒體上在近幾年對(duì)中國(guó)企業(yè)的關(guān)注雖然絕對(duì)數(shù)量不大，但是呈明顯的快速上升趨勢(shì)。

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實(shí)時(shí)化、個(gè)性化、碎片化成為以數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民為受眾群體的新媒體傳播的顯著特點(diǎn)，企業(yè)要面對(duì)的或者說需要掌握的媒介和信息傳播渠道，從傳統(tǒng)的數(shù)量有限的媒體擴(kuò)展到紛繁蕪雜的極具個(gè)性化的社會(huì)化媒體，這必將促使企業(yè)的傳播和營(yíng)銷行為相應(yīng)地發(fā)生變化。致力于走出去的中國(guó)企業(yè)需要通過加強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)或選擇高水平、值得信賴的服務(wù)商，來實(shí)現(xiàn)面對(duì)分布在多種渠道的目標(biāo)受眾群體的大范圍、精準(zhǔn)化地信息發(fā)布。

2011-未來：迎接多媒體和新媒體傳播時(shí)代
根據(jù)2010年底AOL和Nielson對(duì)超過1,000名海外活躍的社交媒體用戶的調(diào)查顯示，超過20%的被調(diào)查者表示在其通過社交媒體和他人分享的信息中會(huì)包含圖片、視頻等多媒體內(nèi)容的鏈接，而在此前美通社對(duì)其全球超過4萬家企業(yè)客戶的統(tǒng)計(jì)中，五成以上的企業(yè)用戶在2009年已開始采用配合圖片和視頻的多媒體新聞稿形式向媒體和消費(fèi)者傳遞其企業(yè)信息，以強(qiáng)化品牌體驗(yàn)、促成互動(dòng)、實(shí)現(xiàn)更高的銷售轉(zhuǎn)化率。根據(jù)較早前國(guó)內(nèi)一些媒體調(diào)研和咨詢機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，主流平面媒體和門戶網(wǎng)站平均75%以上的文字內(nèi)容配有圖片或圖表。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體，配圖新聞的平均點(diǎn)擊量比純文字新聞的平均點(diǎn)擊量約高出60%-70%。中國(guó)企業(yè)在這方面做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。據(jù)統(tǒng)計(jì)2006年至2009年，中國(guó)企業(yè)在對(duì)外發(fā)布的新聞稿中，只有5%配有圖片，到2010年這一比例仍然低于10%，而采用視頻的就更是鳳毛麟角。

我們?nèi)蜃罹哂绊懥Φ脑诰€照片分享網(wǎng)站Flickr上關(guān)于中國(guó)企業(yè)及其產(chǎn)品和品牌的內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

網(wǎng)站：Flickr.com

可以看出在這一海外消費(fèi)者和公眾最為關(guān)注的圖片網(wǎng)站上，和中國(guó)企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但是絕對(duì)數(shù)量仍然非常有限。由此可見，中國(guó)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)應(yīng)用多媒體內(nèi)容向海外消費(fèi)者和公眾傳播企業(yè)信息的力度，在紛繁蕪雜的極具個(gè)性化的社會(huì)化媒體時(shí)代，借助專業(yè)的高水平、值得信賴的信息發(fā)布機(jī)構(gòu)，來實(shí)現(xiàn)面對(duì)分布在多種渠道的目標(biāo)受眾群體的大范圍、精準(zhǔn)化地信息發(fā)布。

2007年初，美通社首次將美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圖片發(fā)布服務(wù)引入中國(guó)，在此后的幾年間，數(shù)百家中國(guó)企業(yè)通過美通社面向海外發(fā)布了近千張圖片，這些圖片被發(fā)布到全美主流的網(wǎng)站以及位于紐約時(shí)代廣場(chǎng)、拉斯維加斯等全美人群密集區(qū)域，產(chǎn)生了極大的傳播效應(yīng)。

2009年，漢王通過美通社在時(shí)代廣場(chǎng)發(fā)布的照片

漢王采用美通社面向海外發(fā)布文本、圖片、多媒體內(nèi)容，其在海外市場(chǎng)的關(guān)注度呈顯著的上升趨勢(shì)

2010年以來，隨著傳播技術(shù)和溝通理念的變化，企業(yè)的公關(guān)傳播和面向銷售的市場(chǎng)營(yíng)銷行為呈現(xiàn)加速融合的趨勢(shì)，這方面的典型變化就是融合內(nèi)容營(yíng)銷、多媒體傳播、社交媒體傳播、病毒傳播、先進(jìn)的媒體和受眾監(jiān)測(cè)以及互動(dòng)技術(shù)的營(yíng)銷工具的出現(xiàn)。

在美國(guó)德州奧斯汀舉辦的一年一度的SXSW（South by Southwest，西南偏南）大會(huì)是全球矚目的音樂盛典和新技術(shù)發(fā)布平臺(tái)。在2011年3月的SXSW大會(huì)期間，通用汽車旗下電動(dòng)車品牌Chevy Volt的社交媒體經(jīng)理Rob Peterson向人們介紹了這家百年老店以受眾互動(dòng)為核心的創(chuàng)新營(yíng)銷方式。通用在SXSW開始前的幾周就已經(jīng)組織了幾個(gè)團(tuán)隊(duì)在各地進(jìn)行試駕之旅，每個(gè)試駕團(tuán)隊(duì)要迎接一項(xiàng)特定挑戰(zhàn)，并在途中為一項(xiàng)公益項(xiàng)目募集善款。與傳統(tǒng)線下營(yíng)銷活動(dòng)不同的是，該項(xiàng)目利用微博實(shí)時(shí)報(bào)道進(jìn)展情況及試駕團(tuán)隊(duì)碰到的各種問題，因?yàn)槭孪染痛_定了每個(gè)團(tuán)隊(duì)的挑戰(zhàn)主題，并在微博及社交媒體進(jìn)行了推廣，每個(gè)試駕團(tuán)隊(duì)都吸引了一批特定的粉絲群體，并且在試駕過程中一直通過微博、社交媒體與隊(duì)員保持積極的互動(dòng)。此外通用汽車的Chevy Volt團(tuán)隊(duì)還在SXSW期間與奧斯汀當(dāng)?shù)氐纳缃幻襟w問答游戲Qrank合作，讓Volt使用者和車迷能夠以參與社交游戲的方式獲得到通用的汽車充電站充電并與其他車迷交流的機(jī)會(huì)。這幫助通用很有效地在SXSW期間聚集了一批車迷和潛在消費(fèi)者，在提升品牌影響力的同時(shí)，增加了銷售轉(zhuǎn)化率。Rob在邀請(qǐng)媒體試駕Volt期間，一直在旁介紹Volt的特點(diǎn)，以及在應(yīng)對(duì)一些現(xiàn)實(shí)路況時(shí)的功能和駕駛技巧，整個(gè)過程用手機(jī)錄像，快速在社交媒體上發(fā)布，從而獲得全美的Volt車迷和大量汽車愛好者、消費(fèi)者的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，用一種消費(fèi)者樂于接受的方式與他們建立了信任和持久的“情感鏈接”。事實(shí)證明，這一舉措在Volt的銷售中發(fā)揮了重要的作用。

同樣的，中國(guó)企業(yè)漢王也通過采用美通社的ARC多媒體策略投放工具，在以受眾互動(dòng)為核心的創(chuàng)新營(yíng)銷領(lǐng)域占據(jù)先機(jī)。

ARC多媒體策略投放工具通過一個(gè)互動(dòng)型嵌入式多媒體播放器，將文本新聞稿、圖片、視頻以及社交媒體分享功能集成在一個(gè)平臺(tái)，可以方便嵌入各類視頻網(wǎng)站、博客、論壇，可與網(wǎng)站上任意文章中的相關(guān)關(guān)鍵詞綁定，實(shí)現(xiàn)鼠標(biāo)移過視頻即彈出播放的效果。內(nèi)容可以實(shí)時(shí)更新，并通過統(tǒng)一的后臺(tái)監(jiān)測(cè)分布在各類媒體及信息發(fā)布渠道的訪問量數(shù)據(jù)。

結(jié)語
前英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》資深記者、美國(guó)最知名的科技博客作者Tom Foremski曾經(jīng)說過“每一家公司都是媒體公司Every Company is a Media Company”，其核心思想是每家企業(yè)每時(shí)每刻都在向外界傳遞信息，目標(biāo)受眾包括它的員工、潛在客戶、現(xiàn)有客戶、消費(fèi)者、投資者、商業(yè)伙伴、政府部門、利益相關(guān)組織以及更廣泛的社會(huì)大眾，目的只有一個(gè)，就是實(shí)現(xiàn)銷售?；蜾N售產(chǎn)品，或銷售服務(wù)，或“銷售”品牌，或“銷售”公司價(jià)值、企業(yè)文化，凡此種種。在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體高度成熟的今天，企業(yè)要學(xué)會(huì)包裝這些信息，為不同的受眾群體提供他們感興趣的個(gè)性化信息，進(jìn)而促進(jìn)與目標(biāo)受眾的互動(dòng)，傳遞品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)利益。

中國(guó)企業(yè)的海外傳播，從本文的數(shù)據(jù)分析到實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，顯然都要遵循這一原則。搜索量的提升、企業(yè)網(wǎng)站有效訪問量的提升、社交媒體上企業(yè)活躍的相關(guān)的粉絲群的不斷增長(zhǎng)、媒體和消費(fèi)者與企業(yè)更為頻繁的互動(dòng)……這一切的一切都是最終構(gòu)成企業(yè)堅(jiān)實(shí)的品牌影響力、可持續(xù)的自然增長(zhǎng)和基業(yè)長(zhǎng)青的基石，而推動(dòng)這些實(shí)現(xiàn)的最基本的要素就是創(chuàng)造受眾感興趣的信息，并將它們有效地發(fā)布出去。中國(guó)企業(yè)的海外傳播經(jīng)歷過起伏，而輝煌即將到來……