谷歌助中國外貿企業(yè)“出?！?/h1>

賽琳娜?崔 ? 2012 年 11 月 20 日 am 10:47

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谷歌正在試圖幫助更多的中國外貿企業(yè)“出?！薄]錯，這看上去順理成章，它是全球最大的搜索引擎公司，它的廣告平臺上流量的量級甚至足以代表整個互聯網，這是一條再理想不過的“大船”。

雖然谷歌幾乎是最早一批涉足外貿行業(yè)線上營銷的互聯網公司，而且這已經占到中國區(qū)收入的“很大一個比例”，但劉允(全球副總裁、大中華區(qū)總裁)并不那么滿意，“全國大概有4000多萬家注冊的企業(yè)，而真正擁有網站、具有做互聯網營銷能力的不足200萬家，即便在它們之中，真正在通過網絡營銷做市場的又是微乎其微?！?/p>

他希望更激進，在外部經濟環(huán)境并不好的情況下，線上營銷的諸多賣點(如精準性)實在有太高的吸引力。“美國人都在盯著我們?！弊稍児綾omScore北亞副總裁鄭軍雄稱，“中國的電子商務正在以幾倍于他們的速度發(fā)展，這里是下一個金礦?！?br /> 而劉允想的不止如此。超過一半的流量來自于搜索引擎，即便目前看來，這是最有效率的營銷工具。但對于大多數中國企業(yè)來說，這種依賴性過高，且沒有產生太多品牌效應的模式會是一個隱患?！拔覀?0%的訂單都來自于谷歌，有時候我也會擔心，是不是把所有的雞蛋都放在一樣的籃子里了？”黎明重工的相關負責人像是在開玩笑，但他的確無力改變這一切。

這也不是谷歌想看到的，因為除了AdworDS(搜索關鍵字平臺)之外，它已經有了Ad　Exchange、AdMob等新的營銷平臺，但如何讓廣告主玩轉這些平臺，又如何讓自己的營銷組合看上去更性感呢？

“到了‘2.0時代’就是要提升品牌，我們的產品不再是靠便宜和簡單來出名，中國的出口需要品牌。”劉允稱。

臺上的谷歌工程師們在展示著各種酷炫的Youtube廣告，這是他們理想的塑造品牌的方式，而臺下的眾企業(yè)主們，對于這種陌生的廣告形式有些迷茫，他們顯然更關心這能帶來多少訂單。

重現

企業(yè)主們還是更習慣像阿里巴巴、敦煌網這樣的外貿B2B平臺，這幾乎就是一個“傻瓜式”的解決方案。阿里巴巴的聰明之處在于真正讀懂了外貿的內涵，沒有做交易平臺，而只是一個信息展示平臺，因為外貿的進程里充滿了匯率、過海關這樣繁冗的細節(jié)，這是線上技術無法解決的。

所以，買家集中、詢盤多、見效快、簡單易操作、互動性強……阿里巴巴有數不清的賣點，這讓它的商業(yè)模式很難逾越。

但隨著大量用戶的涌入，這種標準化的服務開始出現弊端。內部競爭異常激烈，排名無法得到更合理的保障。而且買家的詢盤漸漸地變成了群發(fā)，上升的廣告費換來的卻是質量并不高的詢盤。

這是很多外貿企業(yè)開始轉向搜索引擎的緣由，雖然從本質上講，阿里巴巴也同樣依賴于谷歌的流量。搜索引擎有更強的自主性，企業(yè)至少可以通過各種技術上的優(yōu)化，來提升自己的排名和效率。

2009年，谷歌推出了“出口易”計劃，想要從外貿B2B口里搶食。當時他們主打的賣點便是“更加精準”，在砸出了5000萬元的“激勵基金”之后，劉允的目標是希望帶來10萬的新增用戶。而這并不是一件容易的事，一個非常尷尬的現實便是大部分的企業(yè)連網站都沒有，何談搜索營銷？

如今這一幕似乎正在重現。谷歌想要重振展示廣告，但絕大部分的小廣告主甚至還分不清RTB、DSP、DMP這些拗口的名詞。它認為AdMob會是移動互聯時代最有效率的移動廣告平臺，但剛剛學會做網站的外貿企業(yè)只會笨拙地把網站上的內容搬到APP上，更別提YouTube、Google+這種需要費心經營的廣告平臺了。

谷歌理想中的營銷路徑是這樣的：假設有一家中國的粽子廠商，想要進軍美國市場，它首先會用Google　Trends(谷歌趨勢)這樣的工具分析潛在市場的需求，比較特定區(qū)域、類別、時間范圍以及搜索資源之間的差別，在過濾器里選擇美國過去30天之內粽子的相關搜索，就會發(fā)現隨著端午節(jié)的臨近，搜索量顯著上升，這便證明美國的華人圈里存在市場。

緊接著要把粽子的相關信息上架，用谷歌提供的各種網站測試和優(yōu)化工具包裝自己的網站，比如谷歌翻譯就可以迅速地把中文網站變成英文網站。

之后便是根據Google　Analytics(谷歌分析)提供的網站流量數據分析，實時地制定出具體的投放計劃，我需要在關鍵字廣告投多少，要不要在轉化率高的媒體上投展示廣告？

而現在，劉允希望這些廣告主們的邏輯里再加上幾個維度：我該如何去設計我的APP，如何才能讓我拍攝的視頻在YouTube上有更多的點擊量？

數字上的故事

劉允一再強調要對數據有著“宗教般的狂熱”，道理再簡單不過。隨著各種新媒體的涌現，數據的細分正在形成，讓流量更有效率地流向不同的受眾，這是谷歌希望看到的。

于是，谷歌展示的YouTube廣告案例有著太強烈的煽動性。新西蘭航空此前不久剛剛在YouTube上線了一部特別的“飛機安全告知視頻”，它照搬了電影《魔戒前傳——霍比特人》上的人物造型，導演彼得·杰克遜都親自上陣，看上去更像是一部很酷的預告片。上線第四天，點擊量已逼近700萬次。更有意思的是片子放完之后，它的有獎問答總是出其不意，“侏儒總共出現了幾次”、“精靈坐在巫師的后面還是前面”……你肯定記不得，好吧，那就再看一遍。

新西蘭航空總是把枯燥的飛機安全告知拍成有趣的視頻，借助于YouTube，它已經成為了社交網絡里品牌價值第11位的公司，也是YouTube上最受關注的航空公司。

還有一個同樣勵志的例子。英國的吉百利巧克力如今在社交網絡上的粉絲數竟然超過了奧巴馬，正是因為它做了一次特別的活動。它利用Google+在全球范圍內招募了幾個對制作巧克力非常熱愛的年輕人，然后通過YouTube，讓他們跟著師傅學做巧克力。這種獨特的互動方式迅速招徠了人氣，吉百利又嘗試性地做了幾次，場場火爆。直到有一天，他們收到了卡夫的收購要約。

劉允希望教會他的客戶們去講一個“數字上的故事”，即便沒有像上述幾家公司做的那樣酷?！巴赓QB2B里，有 47%的買家會選擇先從YouTube上去了解公司和產品的大致情況?！边@個數字夠吸引人吧？

收益管理

但培育期總要經歷一個漫長的過程，而且據谷歌大中華區(qū)及韓國商業(yè)合作部總監(jiān)王瑩介紹，這樣的培育已經貫穿了一家企業(yè)整個的生命周期。“最初得教他們如何去把Web的內容轉換成APP，讓他們去適應Android這個生態(tài)圈。之后會教他們如何進入國外市場，在構建了自己的直銷體系之后，還會教他們有關收益管理的東西?！?/p>

這個過程顯然要比王瑩說的更復雜。因為谷歌正在試圖讓整個廣告流程在線化，擁有龐大基數的中小企業(yè)理論上只能通過自助的方式去完成自己線上營銷體系的構建，而谷歌現在最主要的工作便是推出更多的工具，幫助這些企業(yè)主。

這樣的工具還有很多，因此，除了讓企業(yè)主們明白當下的互聯網營銷是個什么樣子之外，單單是給他們培訓這些工具的使用方法，就足夠耗費精力了。緊接著，谷歌還要幫助他們去重新設計KPI，教他們使用谷歌趨勢和谷歌分析這樣的數據分析工具去做出決策，“他們需要更多的數據敏感度?！眲⒃史Q。

這實在不是一件容易的事情，對于國內這群長期依賴于關鍵字廣告的企業(yè)主來說，收益管理是一個太遙遠的概念，他們中的大多數，甚至剛剛建立起了自己的直銷體系。凡客曾試圖在Facebook上做推廣，但一年過去了，粉絲互動率還不足10%，最后只得放棄。像凡客這種營銷理念比較先進的公司尚且不適應，更何況那些中小企業(yè)主呢?！斑@跟國外有太大的不同，明顯地感覺到他們能非常清楚地識別出Adsense和Ad　Exchange的區(qū)別，他們也更理解社交媒體的傳播特性?！蓖醅撟罱诤蛨F隊的人溝通，他們需要商量出如何在中國普及收益管理的概念。
而且現在留給谷歌的時間并不那么充分，Bing、雅虎、百度都在覬覦著中國的外貿市場，而且阿里巴巴這些老牌的B2B也在不斷地進化著，甚至占據65%市場份額的俄羅斯搜索巨頭Yandex也已經進入中國的外貿市場。

最關鍵的是，達到現在這個量級之后，每家廣告平臺都需要構建一條可持續(xù)的生態(tài)鏈。谷歌絕不能完全覆蓋所有領域，現在在一些細分領域，已經出現了一些有競爭力的公司。有專門做數據分析的，而且這個維度往下走，還有專門做視頻、微博和B2C等更加細分領域的數據分析?！爱a業(yè)鏈上越來越多這樣的公司出現，我們是很歡迎的，他們在某些方面會比我們更靈活，但我依然要強調，他們必須要重視數據?！眲⒃史Q。

谷歌的這次“出?！北葰v史上的任何一次都更加艱難，畢竟這是一條全新的產業(yè)鏈，而且有太多商業(yè)邏輯上的改變。很顯然，劉允需要更大的決心，否則，這個關于“數字的故事”不好講。

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來源：經濟觀察報
作者：?張昊